原标题：2021家电企业跌宕前行：逆周期调结构
来源：中国经营报
文伍月明
“原材料的价格普遍迎来涨价，其中铝材最为典型。在2021年的高峰期，铝材的价格甚至上涨了500元/吨。”与铝材打交道多年的商户梁欢在接受《中国经营报》记者采访时提到，“市场竞争激烈，我们没法提高太多产品的价格，只能压缩自己的利润空间。”
记者调查发现，铝材、铜、钢材以及塑料等是消费电器的主要原材料。从2021年开始，原材料成本迅猛提升，令不少中小商户叫苦不迭。
回顾2021年，受到原材料成本上涨、芯片等核心部件紧缺、新能效及碳排放政策压力等多方面因素影响，家电企业在跌宕中前行。
记者注意到，随着家电市场从以往的增量市场转变为现在的存量市场，且随着消费需求的进一步升级，整个家电行业在加速变革，并且呈现分化状态。
相对于中小企业所面临的生存考验，头部家电企业则在这一阶段集中力量完成自身的产品结构升级，并且将更多的目光聚焦于拓展产业边界，寻找第二条业绩增长曲线。
成本上涨迅猛
2021年，大宗商品原材料价格上涨的压力，已传导至中下游行业的产业链。“原材料的价格变化比较快，合同的价格要按当天价格来确定。”梁欢提到，“2021年的生意可以说是最难做了。”
为保障国内有序生产，国家发展改革委在2021年6月17日召开的新闻发布会上表示，部分大宗商品价格涨幅明显偏离供需基本面，超出了恢复性上涨的合理范围，目前有关部门已经开展大宗商品市场监管，约谈重点行业企业及协会，调查核实涉嫌操纵市场、哄抬价格问题有关线索。
不过，除了铝材之外，“缺芯”危机也由汽车制造业蔓延至家电领域，成为诸多家电人士面临的难题之一。
记者注意到，家用电器芯片的种类较多，主要包括提供智能连接的WiFi/蓝牙芯片、功率芯片、AI芯片（语音识别、图像识别、深度学习等）、电源管理芯片、电机驱动芯片、LED驱动芯片等。
2021年12月4日，库卡中国CTO李宏伟在接受记者采访时指出，“我觉得物料缺货，特别是电子物料，对整个机器人（11.170，-0.27，-2.36%）行业都是挑战。对于库卡也不例外。但目前来看，所有供应链问题都处在可控状态。因为在过去，我们打造了完备的供应链体系。从研发的角度来看，我们也会针对比较紧缺的零部件及时实施优化调整，提前应对以及布局。”
另一家电巨头珠海格力电器（37.030，0.20，0.54%）股份有限公司（000651.SZ，以下简称“格力电器”）也在2021年半年报中阐述原材料价格波动所带来的影响，“公司产品的主要原材料为各种等级的铜材、钢材、铝材和塑料等，原材料价格高企，对公司的经营业绩产生一定影响。公司拥有强大的集中采购优势，将通过套期保值、提前备货等方式降低原材料价格波动对经营带来的不利影响。”
据渤海证券研报分析，自2020年起，家电行业原材料价格便不断攀升，2021年1~ 4月原材料价格连创新高，自5月起价格已有所回落，虽然目前仍然处于较高价位区间，但持续增长的预期已经难以维持。
原材料价格通常所占家电产品的比例如何？原材料价格接下来走势如何？
家电行业资深观察人士刘步尘则举例说明，“原材料占整机成本的比例不能一概而论，以电视为例，早些年液晶面板占整机成本比例超过75%，近年来这一比例已降至50%，预计未来三到五年，面板成本占比还会进一步下降。”
中国家用电器商业协会常务副秘书长兼新闻发言人张剑锋对记者表示：受全球疫情影响，大宗原材料价格上涨影响了全球供应链和整条产业链，各环节成本均有上升。2022年原材料价格仍将保持高位平稳运行，家电行业还将在一段时间里继续承压。
张剑锋补充，“在原材料占比方面，空调、彩电以及冰箱等大件商品其原材料成本所占的比例约为50%。厨电类、健康生活电器等小家电原材料成本占比要低一些。通常越是技术含量高的高端产品，尤其是具有专利性的产品受到原材料波动的影响就越小。”
逆周期调结构
在家电行业处于震荡期之际，不少头部企业加大自我变革，逆周期调节产品结构，推动自身产品转型升级，加快产品高端化的进程。
中国电子信息产业发展研究院报告显示，当下，我国家电市场从功能性消费快速向品质性消费升级。在产品结构高级化，产品功能高端化的同时，健康和智能成为家电市场的高频词。
上述报告显示，2021年上半年，万元以上高端冰箱零售额同比增长超过50%；洗衣机市场主流消费呈高端化、品质化和套系化特征；厨电从功能型走向“颜值型”，与厨房整体装修融于一体的嵌入式厨电大受欢迎。
而上述趋势在诸多家电头部企业的年报中均可察觉。
在2021年半年报中，美的集团（73.810，-0.15，-0.20%）股份有限公司（000333.SZ，以下简称“美的集团”）财报显示，“因受原材料价格上涨和结构升级影响，冰箱均价提升明显，线上市场和线下市场的均价分别提升16.3%和12.3%。因消费者追求品质生活的意愿持续加强，促使冰箱向高端化多维发展。”
格力电器的财报如是介绍，“2021年上半年冰箱产品线不断完善，产品结构不断优化，一级产品和多门冰箱占比不断提升。”
海尔智家（29.890，0.21，0.71%）股份有限公司（600690.SH，以下简称“海尔智家”）则在2021年第三季度财报中提到，产品结构得到进一步的优化，使得公司毛利率有所提升。财报显示，在国内市场，公司通过加速卡萨帝收入增长优化产品结构等措施对冲部分原材料价格上涨的影响，同时公司前期处置低毛利业务对毛利率也有积极贡献。在海外市场，各个区域通过优化产品结构、持续优化供应链布局、提高生产效率等措施，有效对冲成本压力。
相对于较为饱和的大家电市场，在刘步尘看来，小家电就像“流动的水”总有创新产品问世，目前是家电细分市场不多见的蓝海。
不过，要注意的是，在小型家用电器领域，出现了淘汰率高、更新换代快、价格战严重等现象，小家电领域正面临着从粗放到精细的转型。
张剑锋对此认为，当下小家电领域在家电市场中所呈现的重要角色，离不开此次疫情这一外在因素的刺激。小家电行业门槛相对较低，技术含量普遍较少，往往有利于快速更新迭代，容易形成短暂的口碑效益。由此，建议中小企业少些模仿，多些创新，在某一细分领域做好拳头产品。但对于头部企业而言，做好产品还远远不够，还需要做好场景化、智慧化和用户体验等。
拓展产业边界
除了在主营业务上的升级，重估边界成为诸多家电企业在思考的问题。在资本市场，家电板块的股票始终徘徊于低迷的行情中。
记者注意到，几家头部企业中，美的集团近年来发起多轮股票回购，已耗资超百亿元。2021年2月，美的集团再度发布公告称，公司拟回购不超过1亿股且不低于5000万股公司股份，预计回购金额不超过140亿元。
而格力电器跨年度的三期回购完成，共耗资240亿元。就连海尔智家也在2021年3月发布公告称，拟投入不超过40亿元且不低于20亿元回购股份。
中南财经政法大学数字经济研究院执行院长、教授盘和林接受记者采访时提到，“回购有两种，一种是减资，通过回购注销，减少流通股，增加单股的价值，第二种是股权激励，通过回购给员工，绑定员工利益，增强员工积极性。前者有利于投资人，尤其是中小投资人，后者有利于公司员工。”
在刘步尘看来，“现阶段美的集团回购与股价低迷有关，此时回购成本低，同时也可以有效对外释放投资信心。只不过，从股价表现及市值来看，回购对股价的刺激效果并不明显。”
对于家电巨头回购股份背后的原因，刘步尘认为股价持续低迷是因为资本市场对于家电概念股信心不足。“现在，投资者已形成家电进入存量时代，未来没有太大空间的认知。加之房地产业持续下行，导致家电概念股大面积处于低迷状态。现在，主流家电企业都在积极拓展产业边界，向非家电领域延伸，正是出于对家电标签的忧虑。”
时下，不少家电企业借力资本拓展产业边界。
以资本市场上的“常客”美的集团为例，2021年上半年，美的集团以23亿元受让万东医疗29.09%的股份，成为新控股股东。7月，万东医疗公告称，拟定向增发募资不超过20.83亿元，控股股东美的集团将以现金方式全额认购本次定增发行的股票。
2021年9月，万东医疗副总裁田丰在接受记者专访时曾谈到，“美的集团在医疗板块有着较为长远的布局，目前来看，美的集团的战略投入和万东医疗自身成长的路线较为契合，而且美的集团也在推进多种智慧医疗等板块的工作进展，对于公司的发展有较好的助力。”
