近日，有知情人士对投中网透露，元气森林正在进行新一轮融资，最新估值逼近300亿元，将再度拉高新兴软饮行业的天花板。
文丨冯颖星
蜜雪冰城融资迷局还在继续，喜茶、奈雪们加紧IPO竞速之时，瓶装饮料行业突然焕发了新的生机。
近日，有知情人士对投中网透露，元气森林正在进行新一轮融资，最新估值逼近300亿元，将再度拉高新兴软饮行业的天花板。
一时间，市场上，关于“瓶装饮料的春天来了”的论调不绝于耳。目前，可口、百事、雀巢、农夫山泉、娃哈哈等纷纷来抢夺增量市场；国产老牌汽水冰峰、北冰洋重焕生机，在资本的推动下接连递交IPO申请；连现制茶饮头部品牌喜茶都打着“像喝水一样喝喜茶”的口号入场角逐。
投中网走访多位消费行业的投资人、分析师，希望能够更全面的去看目前瓶装饮料行业的新生态。
“越来越看不懂（这个行业）了”，不止一位消费行业投资人对投中网表示。此外，“还有新的饮料品牌推荐么”是投中网近日被消费品类投资人们问到最多的问题。当然，无一例外，讨论最多的是元气森林。
头部机构的游戏：估值涨的吓人
投资人们四下打听是否有新的饮料品牌推荐，言外之意是，现有的最火热的品牌已非普通玩家能够玩的游戏，他们亟切的希望能够发掘到全新的品牌能够与元气森林抗衡。
铺天盖地的网红种草，顶流主播李佳琦、薇娅、罗永浩纷纷带货，冠名2021年B站跨年晚会，位列各大便利店、自动售货柜最显眼的位置……近两年，元气森林似乎无孔不入。直接的战果便是，2020年“双十一”，元气森林销售总瓶数超过2000万，较2019年内同期增长344%，斩获天猫和京东水饮品类销量首位。
“估值80亿时，我们就已跟元气森林团队进行接触，但当时的PS已经达到3-4倍。”一家中型规模的机构投资人王琼告诉投中网，尽管这个高出常规消费品的PS已经让王琼咬了咬牙依然觉得很难受，但能够磕下来的份额依然不足挂齿，“竞争太激烈了。”最终，王琼和她的团队决定退出这场“竞拍”。
一年之后，中型体量的VC已经连这“不足挂齿”的份额的油星都捞不到了。元气森林的估值已经翻了超3倍之多。王琼了解到，目前元气森林正在进行的融资，PS已经涨到了5-10倍，已经成为仅能容纳头部玩家才能入场的游戏，“普通VC早已没了机会。”
而此时，距离这个品牌成立也不过4年之久。
公开资料显示，元气森林成立于2016年，由做游戏起家80后创业者唐彬森创立，这位开发了“开心农场”的年轻人，被游戏行业誉为“开心农场”之父，曾把这款游戏卖向全球20个国家。随后唐彬森创办智明星通，打造出《帝国战争》《列国的战争》等多款爆款游戏，这家游戏公司其后成为中国仅次于腾讯和网易的第三大游戏公司，被唐彬森以28倍溢价卖出，从而实现财务自由。
其后，唐彬森便拥有了下一个身份——挑战者资本的创始人（成立于2014年），这是一家极为低调的专注于消费、TMT行业的投资机构，挑战者资本顺其自然成为元气森林的天使投资方。据了解，挑战者资本目前累计资产管理规模约为50亿元人民币，主要投向消费与TMT两个方向，已经投资了老虎证券（NASDAQ:TIGR）、家乡互动（03798.HK）、元气森林、活力28、拉面说、熊猫精酿、观云白酒、好望水等超过100家创业公司。
这一背景也被业界认为，元气森林的势如破竹所具备的特殊性：用游戏的思维做饮料，与传统零售行业相比，更懂人性与互联网思维。
新式软饮赛道：用做游戏的思维做零售
不同于传统气泡水，元气森林采用用赤藓糖醇替代传统阿斯巴甜，不断强化“0糖0卡0脂”的概念攻克用户心智，让消费者在“爽”的同时减少对于健康的“负罪感”，并在包装上，采用更为小清晰的日式风，接近二次元消费群体的风格，期望成为中国的可口可乐。
亦联资本投资总监杨寅看来，目前传统老牌饮料生厂商，“确实离年轻一代的用户有些远了。且打法层面也需要更多革新，所以新的品牌才会有机会，这也是元气森林能够迅速崛起的不可多得的先决条件之一。”
而元气森林之所以能够成为新一批瓶装饮料的风向标，也并非仅仅只靠“卖得好”。在营销路径与中后端，这家新兴饮品公司已然与传统的饮料厂商大为不同。
从最直观的获客方式上，“以前是流量集中的时代，流量资源是可以被垄断、买断的。比如央视只有一个，如果我是宝洁、联合利华，那我能和（央视）签年框合作，一年费用几亿、几十亿；再比如，在PC互联网时代，通过竞价排名，我可以把百度搜索前几位的流量全部买断。而现在，这套打法已经行不通了。”青松基金创始合伙人苏蔚分析道。
和君恒成合伙人骆永华告诉投中网，元气森林的崛起，更多是通过小红书、微博、直播等多种渠道，占领年轻人心智。虽然流量来源比之前单一央视更加分散，但互联网化之后的流量与转化率则更容易被追踪。这也就不难理解，唐彬森的投放逻辑，“我们敢在创造20亿收入时，就掏出18亿去做广告投放。”
元气森林的爆火也并非一蹴而就。元气森林前研发总监叶素萍曾坦陈，在寻找线下渠道上，元气森林也走过弯路，最早是在北京大卖场试水，并不成功，原因是KA（keyaccount重要客户）的渠道费用高，投入产出比低。随后，便转战到从校园里的小超市，逐渐扩大到街边和写字楼的便利店、甚至每日优鲜等自动售货柜。总体路径为，学生、职场新人等这些目标用户群在哪里，元气森林就跟着去推广。在线下积累了一年半左右的时间，才逐渐在整体规模、知名度及供应链上有所提升，电商销售平台也开始搭建。而元气森林同家出品的燃茶和果茶系列，已经先行试水，此前做的渠道积累也为元气森林的快速铺开提供助力。
另一个独特之处在于，因着互联网与游戏的基因，元气森林在建设初期便注重数据体系的搭建，成立专业部门搭建和完善ERP（Enterprise Resource Planning）系统，这也是区别于传统饮品品牌的更具前瞻性的供应链管理体系。
“元气森林不光成功找到了很好的产品切入点及优质的产品质量，迅速铺渠道、抢占冷柜和货架，而且渠道和营销每一步都走在了市场前列，每一步的布局都在现有的规模和营销之前。”杨寅评价称，这是元气森林之于其他品牌不可多得的优势。尽管2020年新冠疫情之下，元气森林出海计划可能会受到些影响，但在国内市场，猛烈的渠道推广和营销攻击之下，2020年销量还是有了爆发式增长，不断挤压传统饮料产品的市场份额。
官方数据显示，2020年1-5月，其销售业绩分别为7400万+、3900万+、1.2亿+、1.7亿+、2.6亿+，前五月总计卖出6.6亿，日均销售440万元。王琼告诉投中网，2020年，元气森林的全国总销售额超10亿量级。
准入门槛极高，软饮创业没那么容易
在资本市场，唐彬森是元气森林的一张活招牌，作为智明星通的投资人，李开复甚而评价他为，“他是我见过的创业者里面最有潜力的，他有可能成为下一个马化腾。”这样的创业者身后，定少不了资方的追捧。
CVSource投中数据显示，截至目前，元气森林已经获得了4轮融资，最近公开的一轮是在2019年10月，龙湖资本、高榕资本、黑蚁资本投资。据悉，这一轮战略融资中，元气森林的估值尚未40亿元。这一估值已与现在不可同日而语。
更何况，2020年9月8日，随着农夫山泉的上市，农夫山泉的实控人钟琰琰又以5120亿港元的身价登顶中国新首富，给这个行业提供了更多可以想象的空间。“好的行业里面你做过一百名、第十名、二十名，都比一个烂的行业里面做第一名强。”元气森林创始人唐彬森直言。
沙文数据显示，2019年中国软饮料市场销售收入达到9914亿元，2020年规模将突破万亿元，2024年有望达到13230亿元。这个万亿赛道，谁都想争得一席之地。喜茶、奈雪也开始入局，推出瓶装饮料，喜茶更是打出“像喝水一样的喝喜茶”的口号，首批产品主打0糖、0脂、0卡+膳食纤维的汽水饮料，开始涉足的便利店、超商渠道，似乎是在与元气森林正面相抗。
在杨寅看来，元气森林的成功的可复制性并不完全适用于初创公司，“这个行业可能不同于其他很多赛道的消费品，瓶装饮品的市场准入门槛太高了。这个行业的难点在于，线下的决定因子在初始阶段就占比很高，而且巨头林立。你需要有创新的产品，最懂消费与零售的成熟团队，线下的铺店能力及巨大的入场费，强大的动销能力。单从全家一家便利店连锁体系来说，准入门槛就要几百万，并且后续还需要去便利店维护你的商品在冷柜里的位置。元气森林在最早期就直接砸了数千万进去，且成功在线上造势、产品取得营销声量，相辅相成；但一般的制造企业通过早期融资，很难拿到这样一张入场券。而且从做大的角度来看，产品及团队能力都要具备很强的延展性，否则很容易被巨头影响。”
尽管如此，杨寅依然相信，这个市场目前尚有足够大的红利。她将现有的中国市场与日本市场做对比，在日本商超的货架上，每年都有数百款饮料创新产品推出，货架生态竞争越来越激烈，消费者选择越来越多、越来越细分。相较之下，中国也正在向着这个方向发展。
既然初创企业进驻这个新的赛道难度较大，但骆永华认为，中国的消费者分层相对明显，用户标签越来越精细，如果一家公司的特有产品、客群定位、营销策略、资源配置等能够达到战略规划的一致性，突出重围并非没有可能。除此之外，市场上有另外一种趋势，一些具备资金实力和品牌优势、方法论积累的投资机构或公司，开始把目光盯向区域化的老品牌，期望对其进行改造与嫁接，并利用其原有的渠道优势，使其焕发新的活力与新品牌竞争。骆永华把这种新消费和传统产业之间的关系称之为“交融竞合”。
在消费领域研究已久，瓶装饮料行业从未像现在这般火热。杨寅表示，按照消费品行业的常规思路，如果PS在1-2倍，她觉得是一个更合理的范围。苏蔚亦表示，对于消费品行业，如果PS是1-3倍，愿意尝试一下。但他们都并未放弃对于新的品类的发掘机会。除却气泡水之外，杨寅认为，“功能饮料、NFC果汁、微醺酒类、健康饮品、咖啡饮品、创新元素，还有太多的新的味蕾等待优质创新产品去填充。”
但苏蔚和杨寅不约而同的表示，每个行业都会出现你看不懂的估值，但行业内是有投资周期的，“消费品这两年很火，没准过两年可能又不火了，到那时估值可能会恢复理性”。
苏蔚举例补充道，“如果以二级市场为标杆，海天味业每年增长可能20%，PE达100多倍，颐海国际也是100多倍PE，每年增长百分之四五十。元气森林如若每年能够翻番地增长，如果相信它的增长速度，那给高估值也是合理的。在食品饮料行业，农夫山泉市值逼近7000亿港元，天花板很高，如果你认为元气森林有机会做到，那么现在给它几百亿的高估值，是有道理的。但是，投资人要冒为自己的认知冒风险，毕竟是否能够做到持续的增长，谁都不能打包票。”
（应受访者要求，文中王琼为化名）
