撰文/马微冰
编辑/孙静
当你还没明白秋天的第一杯奶茶是个什么梗，冬天已经到来，楼下奶茶店早已排起长龙、订单爆满。作为年轻人的续命神器，奶茶正从一二线城市向下渗透。
“300米之内有四五家店，500-600米之后大概十几家。”蜜雪冰城加盟商沈力告诉AI财经社，在安徽芜湖这座三线城市，不到1公里的步行街上，高中低档奶茶店密密麻麻，甚至同一品牌就有3家店。
如果视角继续向南转移，在网红城市长沙，遍布五一广场的茶颜悦色店铺正成为新晋打卡地，闲鱼上的代喝服务卖家正在拍照传图。另一边，有奶茶界“拼多多”之称的蜜雪冰城，已经在河南原阳敲响万店开业的锣鼓。就连老牌企业娃哈哈也紧随其后，号称10年要开1万家奶茶店。
仅在2019年，全国新增注册奶茶企业超过两万家，一眼望去满是繁荣景象。但在这派繁荣背后，是奶茶市场漂起的浮沫越来越多，尤其是下沉市场，在资本推动下正燃起新一轮战火，同时也堆起更多炮灰。
当五环外人群的消费力被拼多多挖掘后，奶茶的下沉之路是否同样也会被买账？又有哪些真相在人们的预料之外？
蜜雪冰城加盟商吐槽不赚钱
“同样卖一杯产品，人家卖三十多块，我们卖四五块，我们卖十杯甚至比不过其他品牌卖一杯挣得多。”蜜雪冰城加盟商沈力有点无奈。
2019年夏天，在朋友的鼓动下，沈力决定开一家奶茶店。依据芜湖的消费水平和品牌熟悉度，他选择了单价更低、店铺数量更多的蜜雪冰城。
沈力调研附近的门店发现，店内一小时营业额大约在300元，一天似乎能够轻松卖到4000元。他打算立即开店，店铺位置就选择在芜湖人流量较大的一条步行街，外街是调研的那家蜜雪冰城门店，沈力新开的门店位于内街，直线距离几百米。“当时想着两家店离得越近，越能招揽来用户，还能扩大宣传。”
在沈力开店前，那条不足1公里的步行街已经有十多家奶茶店，“什么牌子都有，一点点，卡旺卡、沪上阿姨、徐校花……还有本地的几个品牌。”据沈力观察，其中店面规模较大的一点点，客流量相对较多，营业额还不错。
加盟、选址、培训、招聘，一系列流程走完后，沈力的店铺于2019年年底正式开业。由于开店仓促，沈力并没有筹划太多开业营销，在推了几天买一杯送两元抵用券的活动后，就恢复了正常营业。30平方米左右的门店里，沈力雇佣了6个店员，两个负责点单，三个后厨制作，人多时会有兼职的小时工帮忙。
在今年6月份的冰淇淋销售旺季，每天营业额确实能有4000元以上，但很快旺季就过去了。最近几个月，沈力每月营收三四万元，除去人力成本与房租，几乎不剩什么。
而他考察过的那家蜜雪冰城，今年已经转让，老板吐槽没挣到钱，因为销量最好的单品还是冰淇淋一类单价比较低的品类，而且旁边有新品牌进入，分走了部分流量。沈力原计划要在学校附近开第二家店，但看到眼前店铺的状况，他打消了念头。
去总部咨询了一遭，沈力发现一个微妙的变化——之前总部能够担保转让，直接从系统过户，但现在没有了，只能由加盟商自己寻找接盘者。
“应该是现在想要转让的加盟商太多了。”沈力的加盟期就到年底，他不准备再续约，“目前就是付个房租，亏个工资，至于还能挣多少钱，已经不再考虑了。低端品牌不太适合商场，又特别依赖客流量，随着消费品牌化越来越明显，我们的优势也越来越小。”
“不干不知道，亲身经历一次就知道了。”山东济南青年沈晖同样有点惆怅。奶茶店是很多年轻人创业的首选。2018年，沈晖在朋友圈看到一家奶茶店——uncle的茶。经过咨询和实地考察，他判断这个自创奶茶品牌投资小、利润高，便在济南大学城找到一家合适的门店开业。
但经过一年的运营后，沈晖选择关店及时止损。“我们价格区间在10-22元，在当地属于中高端品牌。很多学生还是接受10元左右的。”沈晖在大学城的门店大概40平方米，房租一年6万元，一天流水只有几百元，搞促销时也不到一千。
一位零售行业资深人士告诉AI财经社，加盟店不是自营店，赔钱也很正常。很多品牌加盟的盈利点其实是企业上交的管理费、培训费以及物料费，与店铺经营状况无关。在百度贴吧里，还有奶茶店主吐槽，自己之前加盟了一家没有什么名气的奶茶，店开起来之后，公司都联系不到了。
公开数据中，2019年全国新增奶茶企业有2万多家，此前一项调查显示，能够盈利的不到10%。也就是说，绝大部分只是在陪跑，有的甚至血亏。
暴利表象之下，甜不过三年
卖奶茶究竟是薄利还是暴利，外界与业内一直存在两种截然不同的说法。
“必然是暴利，我们称之为‘水黄金’，和卖水没什么区别。”负责奶茶品牌推广的葛文算了一笔账：一杯普通珍珠奶茶的成本在1.5元-2.5元之间，一些烧仙草系列的成本在2-3.5元之间，烤奶、奶盖茶、超级水果茶成本在3.5-5元之间，即使原材料价格较高的鲜榨果汁，最高成本也不超10元。当然，他没有提到是，这些仅是原材料成本，而开店还需要考虑加盟费、人力成本、房租等多项运营投入。
葛文透露，现做奶茶作为餐饮业的一种，平均利润在55%-60%，有些偷工减料的品牌，利润甚至可以达到80%左右。在包括葛文在内的许多人眼中，奶茶行业无疑是一种暴利的存在。
在2017-2018年，暴利的奶茶行业潜力被发掘，一时间涌入众多品牌。“那是奶茶行业最火爆的时期，当时在广州、南京、秦皇岛、济南的招商公司，几乎一周就换一个品牌，在全国以极其优惠的价格去吸引那些想投资的人。加盟商遍地都是。”山住茶品牌创始人崔彪告诉AI财经社。
AI财经社了解到，三四线城市奶茶店多数以加盟为主，在品牌推广前期，总部往往会在各地区选择合适的店铺作为标杆企业，并大力扶持培养。在当地打出名气后，便开放二期的加盟店铺，通过各地区标杆企业的带动作用，吸引慕名而来的加盟商。
葛文直言，业内各品牌都差不多，公司对第一批店面扶持力度最大，甚至后期的宣传、广告、活动都是从标杆企业开始，这些店后期营业一定是做得最好的，因为公司会确保标杆店开业成功，一直盈利，“如果说标杆店都不赚钱，那以后的市场没办法做了”。
但往往品牌方在选择标杆企业时，也是会先从内部招商，优先选择成熟的、已经合作过的加盟商。据葛文透露道，“外界公开信息知道得都晚，并且名额不一定能报上，还要进行考核”。这也是为什么有人能赚到钱，有人则血本无归。
“饮品行业，甜不过三年，苦不过一年。”上述零售行业人士解释说，不管什么品牌的奶茶，最多三年就要进行产品更换和迭代，否则消费者对其口感会感到腻烦。苦则不一样，咖啡店只要能坚持一年，第二年就能盈利，因为苦味是不需要一直更新的。
事实上，很多奶茶加盟品牌甚至活不过三年。此前艾媒咨询的一项数据调研显示，可持续经营超过一年的奶茶店仅为18.8%。因为奶茶行业的迭代正在加快，从之前的5-8年加速到3-5年。人气奶茶品牌的名单中，早期风生水起的地下铁、兰芳园、快乐柠檬，后来被Coco、一点点淘汰，而此后出现的答案茶、鹿角巷、书亦烧仙草、益和堂、蜜雪冰城，又挤占了Coco、一点点的市场；一线城市则出现喜茶、奈雪等新中式茶饮，傲立群雄。
而对于加盟商而言，选择什么品牌、何时进入需要智慧。业内人士强调，奶茶是一个快销品，赶新不赶旧。
比如葛文在负责新品牌推广时，会有一套固定话术：“成熟品牌门槛高，（加盟商）会面临被淘汰的风险。像蜜雪冰城现在店面多、工艺老、售价低、利润低，未来不一定是趋势；而且在加盟商体系里，前期进来的免费，后期加入的就要交费，大家成本不一样。”但新品牌则不同，其在当地是空白市场，品牌方扶持力度相应都会大一些，而且如果能抢先选一个好商圈，成功概率更高。
又不是搞CP，奶茶店为什么爱扎堆
下沉市场中还有一个见怪不怪的现象：蜜雪冰城旁边总是挨着书亦烧仙草，距离不远处也一定能看到一点点的身影。
受访者供图：江苏徐州一处街道，5家奶茶店紧挨
为了能够在最短时间内进入某个区域，奶茶品牌往往选择扎堆聚集。“背靠大树好乘凉，开在已有店铺旁边，其本身就是流量。首先把人群流量拉拢过去，人群聚集后可能在排队间隙，选择旁边的店。当产业集聚时，这家不行换另一家，至少消费者不会跑空。”崔彪解释说，当一个品牌进入陌生地区开第一家店时，需要依托旁边同等级品牌的“帮衬”。
跟随战略似乎是下沉奶茶品牌屡试不爽的策略，冰雪时光便是如此。在成立初期，其选择跟随蜜雪冰城的策略前进，产品定位、店铺选址也都比较接近。
“为了更好地吸收客流，就要共享流量。既有我们开在他们旁边的店，也有他们在我们拓展不错的区域旁边开店的情况。这个时候就比拼品牌的综合实力。”冰雪时光品牌负责人王孜宸对AI财经社表示，他认为品牌竞争不是最可怕的，首要前提是要有足够大的流量；后期可以调整策略，再打造产品壁垒。
针尖对麦芒，竞争的结果一定是残酷且现实的。对此崔彪也表示认同，“像手机、空调，我们基本上只能记住前三家，随着消费升级，奶茶品牌差异化会是最重要的竞争力。”
但他同时提醒，这种方式其实很考验平台运营方的经营方式，对商家要求也比较高。“不要想着快速实现盈利，通过跟随战略，只要有一两年挣钱，能减少运营成本就可以。”当然，如果有加盟商不懂其中的玩法或者内部逻辑，最终可能竹篮打水一场空。
头部品牌为何不敢快速复制？
当下沉市场被描绘为广袤的待开垦之地，就连高大上的一线品牌都纷纷放低身段，去下场开店。问题这门生意是否真的已进入跑马圈地期？
今年4月份，喜茶开出针对普通消费人群的喜小茶，产品均价降到久违的11元，当然产品风格也比较“传统”，不会追求特别或新奇。但时隔5个月后，第二家喜小茶才慢吞吞地营业。相比拓新时的谨慎，主品牌喜茶的开店速度则快得多——如今喜茶已拥有的600多家店铺中，有260家是2019年一口气开出的。
据一名喜茶内部人士向AI财经社透露，目前喜小茶正处于试验阶段，对于喜小茶的具体方向、目标都还在规划中。
而与喜茶同等定位的奈雪的茶，从2019年起便加快了二、三线市场的布局，目前已在青岛、苏州、呼和浩特、洛阳、南通等二三线城市拥有超过300家门店。但据一名内部人士透露，奈雪的茶定位高端大店，在三线城市有两家店铺便处于饱和状态了，不可能开太多。
对于已经有IPO计划的头部公司而言，这可不是一个好消息，投资人们尤为看重未来的增长空间。这意味着在定位高端的主品牌之外，奈雪的茶还需要用副品牌拿下低线市场。
不过一名自称奈雪员工、目前负责“白茶时光”招商工作的人士告诉AI财经社，白茶时光就是奈雪的新项目，团队中研发、售后、运营、带店、督导皆有奈雪员工，目前独立运营，未来会发力低线市场。该品牌9月刚在杭州召开了招商大会，“目前正处于首批内部招商阶段，每个省20个名额，准备12月底实现全国200家店的目标”。
AI财经社向白茶时光方面求证，其官方客服表示，之前内部确有提到与奈雪的茶公司决策层有关联，但目前还没有正式文件下放，需要由市场部进行统一反馈。奈雪的茶公关则回应称，对此并不知情，“应该是假消息”。
扑朔迷离的背后，是奶茶竞争日益激烈化。“中国下沉市场非常的大，奶茶赛道中的品牌，即使到现在都很难做到全覆盖。”作为深耕下沉市场多年的老兵，王孜宸认为，下沉市场依旧不是大肆扩张的时候。“如果想扩张，放松审核标准，一年加盟几百家都是可以的，但对后期发展将是巨大的挑战。”崔彪与王孜宸观点相似。
这一判断或许也可以解释为什么喜小茶复制缓慢、奈雪的茶被传另辟蹊径，以及蜜雪冰城的新加盟商经营受挫。不同于拼多多上的日用品、农产品在哪都是刚需，下沉市场奶茶行业仍旧处于一个摸索期，究竟低线消费者有多少奶茶需求未被激发，依然是个未知数。
（应采访对象要求，沈力、沈晖、葛文均为化名）
