无数代理商因相信王老吉，投入真金白银，打算跟着王老吉一起赚钱，没想到却被骗的倾家荡产，频繁发生的品牌授权乱象已成高悬在王老吉头上的达摩克利斯之剑，尽管王老吉能撇清责任，却难说不会削弱王老吉的品牌价值。
撰文/周享玥编辑/陈芳
成千上万人被骗
最近，“凉茶大王”王老吉着实有点“上火”。
由于品牌授权乱象频出，王老吉和它背后的广药集团，近日被损失惨重的代理商们指着鼻子大骂“割韭菜”。
事情的起因是，最近几年，在抖音等社交平台上，出现了大量打着王老吉旗号的招商广告，涉及花茶、漱口水、姜茶、燕窝酸奶等多个品类，声称王老吉新品上市，无需保证金，一车一仓库就能做代理，抢到就能赚到，王老吉总部扶持，利润丰厚。
全国各地赚钱心切的代理商们，想着王老吉是大品牌，新品上市这是千载难逢的机会，最终心甘情愿地签了合同，交了钱，期待跟着王老吉一起赚钱。没想到签完合约后，却发现被骗了，无数代理商血本无归。
在抖音平台上，一位被骗的代理商苦口婆心地在每个招商视频下面留言称，王老吉新品招商广告是骗局，大家千万不要入坑，否则就会倾家荡产，已经有成千上万的人被骗了，“我本人血亏三十多万元。”
还有人跑到投资平台上哭诉。“广药集团王老吉公司伙同授权公司诈骗经销商，已有几千人受害，金额上亿元，我本人就是受害者。”对方称，据自己了解，代理商少的亏了有十多万元，多的高达上百万，他们组团找广药高层要说法，对方只愿意赔维护金。
一位损失惨重的代理商赵文斌告诉《财经天下》周刊，他加入了一个代理商维权群，里面有170多个商家被骗，涉及十几家被“王老吉”授权的公司。
赵文斌入坑源自朋友的推荐，一年前这位朋友告诉他代理王老吉相关产品能赚钱，他随即拿手机上百度输入王老吉招商搜了搜，最终被一家名为广州康吉食品有限公司的企业所吸引，对方宣称，自己经广药集团王老吉授权进行新产品招商，有40多个产品可供代理商选择。
为人谨慎的赵文斌，还特意去线下实地考察了一番，办公面积有2000多平方米，办公场所随处可见王老吉三个字，这彻底打消了他的疑虑，当场就签约了。赵文斌追悔莫及地说：“我是奔着王老吉去的，想着它是知名品牌，广药集团又是国企，从没想过自己会被骗。”
也难怪赵文斌会被骗，实在是康吉食品长得太正规了。《财经天下》周刊查询发现，这家宣称负责王老吉吉养味健康系列饮品全国招商的公司，一度出现在品牌强国示范工程中，这是央视和人民日报旗下栏目一起共办的项目，还曾被授予饮料行业优选成员单位的证书。
然而，天眼查APP显示，成立于2020年8月17日的康吉食品，只是一家注册资本200万元，参保人数仅三人的小微企业。最近其还新增了一条开庭公告，系吉果健康科技（广州）有限公司与该公司的相关买卖合同纠纷。就在双方开庭的次日，吉果健康与另一家公司广州启动力饮料有限责任公司也有一则买卖合同纠纷案开庭。
广州启动力此前同样宣称经营王老吉系列产品，并因“王老吉刺梨果醋产品迟迟不发货”等问题被代理商告上过法庭。该公司成立于2020年7月10日，目前已经有15条司法信息，主要涉及合同纠纷、买卖合同纠纷、销售代理合同纠纷等。
这些案件有个共性，都与王老吉有关。在一起关于“王老吉刺梨果醋饮料”的案件中，广州启动力经多家公司层层授权后，获得了广州白云山和黄大健康产品有限公司（王老吉母公司白云山旗下孙公司）生产的刺梨果醋易拉罐和瓶装的销售权。但在另一起案件中，该公司又经吉果健康授权，成为“王老吉、广药大健康”凉茶产品杞余堂的独家总经销商。
（图源：视觉中国）
除了这些真假难辨、错综复杂的关系，这个由“王老吉授权”串联起来的江湖中，还存在不少套路。
赵文斌透露，为了让前来参观的代理商们尽快签约，相关工作人员会在前期介绍和沟通中辅以一套专业的话术，一方面，许以一系列诱人的承诺；另一方面，则用“谁先抢占市场，市场就是谁的”来吊足代理商的野心和胃口。
“他们当时的说法是，我们只要有一辆车一个仓库就行了，其他的包括铺市场、找下级经销商、打广告等各方面的问题，他们都会帮忙解决，这样算下来毛利润能有70%多。”赵文斌说，“听完这些话后，去的人中，十有八九都交了钱。”
赵文斌就在这样的“套路”中，心甘情愿地掏了20万元，成为康吉食品一款号称是“刘德华打广告”的饮料产品在汕尾市的独家总代理，又另外掏了20万元从该产品深圳总代理那里拿到了一个深圳宝安分销商的身份。按照约定，这些钱都可以用来提货，“50元一件，500件起提”，且提货金额达到一定门槛，对方还将额外赠送一定金额的货物。
一年亏了70万
一开始，事情发展还算顺利，从2021年7月签下合同，到第一次下单对方发货，只用了一个月左右，对方还按约定赠送了3万元的货物。但当他试图第二次提货，按照超市要求将已经入驻3个月的产品换成全新日期的新产品时出问题了，对方再也没发过货。
与此同时，康吉食品前期许下的“一条龙服务”承诺，无一实现。“他们答应要打的广告，要帮我们做的市场推广，全都没有做到，就连产品临期要搞的促销，也不按规定补货，一直拖着不解决。”
更重要的是，赵文斌慢慢发现，对方给他3.5元/瓶的批发价格，比市场上的终端零售价还要高，五六元的建议零售价就是空话。“这让我怎么卖？搞到最后，我反而成了他们最大的一个消费者。”
（图源：采访对象）
眼睁睁看着卖不出去的产品一箱箱过期，前期的渠道、人力、物力投入也全都打了水漂，赵文斌几次找康吉食品希望退款解约，对方却告诉他，剩下的钱只能退70%，而且前期赠送的货物也将不再算入赠品中。
“汕尾这边的20万元，我之前提了10万元的货，他们送3万元，本来应该还剩10万元余额，但现在不送了，就相当于我只剩7万元，退70%也就是4.9万元，而且这4.9万还要分三次退还，三个月给一次。”赵文斌认为，对方就是为了拖住自己，以便他们继续招商“割韭菜”。
最终，赵文斌无奈之下拉着自己瘫痪的弟弟去对方公司施压后，才在警方的协调下，从康吉食品和深圳总代理那里分别拿回了7万元退款，但即便这样，他依旧亏了个底朝天。“光是经营当中租仓库、铺渠道这些就亏了47万元，再加上提货和他们扣掉的钱，一年下来，亏了有70多万元。”赵文斌说。
这并非个例。据媒体报道，目前市面上有20余家打着“王老吉”名头的招商公司在被代理商维权，并且维权中，他们还发现其中一些公司出现注销、更改名称，甚至拿钱“跑路”的现象。
王老吉酸梅汤系列产品涉及的39名代理商，决定抱团写联名举报信，举报安徽姚老弟食品有限公司等以王老吉招商、相关政策扶持等为诱饵，经网络虚假宣传后长期诱骗全国经销商加盟，合同签订付款后又不履行总包责任，存在不发货、不服务、不退钱、公司全员失联、办公搬迁等情况，39名代理商损失总金额合计达394.06万元。
在不少代理商看来，作为“王老吉”商标的拥有者，王老吉及其背后的白云山、广药集团，没有对授权运营的公司起到应有的监管责任，应该负有一定责任。
对于上述诸多质疑，7月13日，广药集团发布一份声明直接定性，这是不法分子假冒广药或子公司招商的，言外之意自己也是受害者。
广药集团称，最近接到多起投诉，经调查发现，2021年以来市场上陆续出现多家公司以“王老吉运营中心”的名义，通过违规使用商标甚至伪造集团相关授权文件材料，模仿企业装潢、宣传材料、工装等方式进行招商，以集团或下属子公司等名义开展业务，误导商户以为该类企业是广药相关联企业。
“该类公司与我们集团无任何隶属关系。”广药集团称，公司目前已向执法部门报案，并成立了专门的打假工作组配合相关部门予以查处。
（图源：广药集团官网）
上海申伦律师事务所律师夏海龙则告诉《财经天下》周刊，合同具有相对性，因此合同纠纷一般只能在签约主体之间解决，不能涉及第三方。但是不排除其中存在假授权、超范围转授权的情况，因此代理商或加盟者在签约之前最好向王老吉总部核实授权文件的真实性。在已经遭遇假授权的情况下，如果王老吉本身对此不存在管理过错，除非王老吉对合同条款表示追认，否则受害者无法直接向王老吉主张权利。
品牌商标授权乱象
王老吉和广药集团之所以会卷入诈骗门，并非毫无原因。
过去多年来，由于在多个领域进行品牌商标授权，王老吉及广药集团屡次陷入纠纷中。
2017年，王老吉就曾通过商标授权模式，跨界涉足茶饮市场，却于2021年遭到加盟商的集体维权，指责其“夸大宣传、虚假招商、运营不专业，导致加盟商大幅亏损”。
此外，2019年，王老吉和广药集团授权的王老吉新品“吉悠”还曾被爆涉嫌传销。
彼时，广药集团迅速回应，自己与“吉悠”不存在任何关系，并指出“吉悠与王老吉的关系是假冒的，从未授权使用王老吉商标”。但广药白云山大健康品牌授权信息却显示，广药集团曾将王老吉品牌授权给广州和黄大健康产品有限公司，而和黄大健康又在2016年3月至2018年3月授权江西吉智食品有限公司生产“植物饮料以及无酒精饮料”，“吉悠”即为江西吉智食品所运营。
换句话说，“吉悠”的确曾获得过王老吉品牌相关授权，即使到2019年时，该授权已到期，这件事依然对王老吉品牌造成了不小的负面影响。
同样的剧情，还将在之后几年间频繁发生，王老吉“吉宝清养益”、王老吉“哔嗨啤”啤酒等多款产品都曾相继卷入过“传销风波”。
王老吉和广药集团为什么要搞这么多授权？
“这些都是集团方面授权的，相当于一个创新业务。”知情人士告诉《财经天下》周刊。
中国食品产业分析师朱丹蓬认为，王老吉凉茶已经成为一个现象级产品，品牌自带流量和知名度，授权能够快速推动其业绩和利润的增长，通过授权去做多品牌、多品类、多场景、多渠道、多消费人群，有利于它整个产业结构、产品结构的丰富和完善。
《财经天下》周刊梳理发现，早在十二年前，广药集团就已经盯上品牌授权这门生意。
2010年11月，广药集团在北京召开了一场“大健康产业发展规划”的发布会。会上，广药集团宣布，王老吉品牌价值已达1080亿元，并且打算在全国范围内招募合作伙伴。同月，“大健康产业战略”还被写进广药集团的“十二五”规划中，定下规划期内“实现销售收入500亿元”的目标。
怎么完成？广药集团想到通过自主经营、品牌授权、产品外包、品牌租赁等方式，将“王老吉”品牌向药酒、药妆、保健品、食品、运动器械等多个领域扩张，以实现“王老吉”品牌价值的最大化。
说干就干，仅4个月后，2011年3月的成都春季糖酒会上，广药集团授权广东广粮实业有限公司生产的两款王老吉产品——“王老吉”罐装固元粥和莲子绿豆爽养生粥就已经正式亮相并开始招商。这被认为是王老吉品牌多元化发展的开端，此后，王老吉又相继推出了固体凉茶、龟苓膏等多款产品。
广药集团此举，让一手“养大”王老吉品牌的加多宝很不满，认为其利用王老吉品牌在多个领域招商，有损该品牌的文化专属性，并在双方矛盾不断激化下，最终于2011年12月与广药集团对簿公堂，此后双方打了一场旷日持久的官司，最终以广药胜诉收尾。
品牌授权则让广药尝到了甜头。一位接近广药的人士曾透露，广药与一家授权公司签订的品牌授权合同，每年仅权利金就能达到500万元。
（图源：视觉中国）
2015年前后，广药集团与被授权公司的合作方式有所转变，“王老吉”品牌不再直接对外授权，改用一些子品牌做背书，“吉悠”及“吉动力”等自此诞生。
2018年12月，赢了官司的广药集团，把王老吉相关商标专用权等，以13.89亿元的价格打包转让给了旗下上市公司白云山。自此，王老吉成了白云山的“现金奶牛”，其所在的大健康业务几乎每年都以百分之十几的营收占比，贡献着白云山超30%的利润。
困于多元化
转让王老吉商标时，广药集团还和白云山签了《业绩补偿协议》，约定王老吉商标资产需要在2019年至2021年分别完成1.53亿元、1.63亿元和1.71亿元的商标许可净收益。如果完不成，广药集团要对白云山进行现金补偿。
2019年这一目标超额完成，没想到2020年因疫情影响，只完成了75.03%。广药和白云山协商了一下，把考核周期改成了2019年、2021年和2022年，大手一挥把没完成的2020年划掉了。
为了完成目标，过去几年，王老吉、白云山以及广药集团在品牌授权上投入了不少力气，还单独成立了公司。
2019年8月广州创赢成立，这是广药集团控股上市公司白云山的成员企业，主要负责“整合集团所有品牌无形资产的资源，通过创赢公司对品牌的授权、合作产品及品牌合作项目进行统一梳理和统筹，实现品牌一体化、品牌(资产)运营、专利和著作权等知识产权虚拟创赢……”
换句话说，广州创赢主要负责的就是广药集团系列公司的品牌授权生意。
截至目前，广州创赢官网的“产品中心”已经列示有352款产品，涉及啤酒、饮料、咖啡、药品、化妆品、日用品等多个品类。其中，不少产品都是在最近几年才推出，如2020年推出的王老吉牙膏和洗面奶，2021年推出的啤酒品牌“哔嗨啤”等。
这些授权也的确为广药集团系列公司带来了不错的收益。据白云山2021年年报显示，当年白云山“其他”板块的主营业务收入高达3.39亿元，同比增长了58%，增长的原因是广州创赢拓展品牌运营业务及广州白云山医院经营规模扩大所致。
“整体来说，王老吉的品牌授权肯定利大于弊。”朱丹蓬分析说。
王老吉在品牌授权的双刃剑中挣扎的同时，凉茶市场已悄然变天，逐渐进入存量竞争时代。2016年开始，一直高歌猛进的凉茶市场，增速急剧下滑到了个位数。前瞻产业研究院数据显示，2016年凉茶市场增速首次跌破两位数，只有9.7%，2017年再度下滑。此后，连续多年凉茶市场一直处于颓势。
为此，“凉茶一哥”王老吉不得不努力开辟新市场，搞授权，开奶茶店，卖可乐，推出火锅品牌……但这些尝试，都没能溅起太大水花。在品牌授权方面，虽然与王老吉商标相关的产品出了一大堆，雪糕、月饼、果脯、润喉糖、酸梅汤等一众产品上都挂上了“王老吉”的标志，但大多反响平平。
（图源：广州创赢官网）
反映到财报上，王老吉大健康公司2019年和2020年分别实现营收102.97亿元、68.62亿元，净利润13.80亿元、11.95亿元。其中，2020年营收骤降1/3，净利润也大幅下滑，官方解释为“受疫情影响，王老吉大健康公司春节档期市场受到严重影响，使得全年主营业务收入比上年同期下降”。
2021年，王老吉大健康公司业绩虽然实现了一定程度的增长，但依旧没能恢复到疫情前的水平，仅实现营收97.28亿元，净利润12.88亿元。
2021年年报中，白云山曾对王老吉做出这样的规划：要坚持“一核多元”，做强做优大健康板块业务。其中“一核”是指深耕王老吉凉茶市场，持续推进品牌年轻化，以促进王老吉凉茶销售的增长。“多元”则是王老吉相关的多个创新产品，表示要“加大刺柠吉系列及其他潜力产品的市场培育力度，集中资源打造样板市场”。
大约十年前，还是广药集团总经理的李楚源曾透露：“我认为，品牌只要符合大的类别、大的方向，适当延伸能够提升品牌价值，王老吉不会脱离‘大健康’的主打方向。”但十年后，频繁发生的品牌授权乱象已成高悬在王老吉头上的达摩克利斯之剑，尽管王老吉能撇清责任，却难说不会削弱王老吉的品牌价值。
“王老吉在品牌授权管理上出的疏漏，是个挑战，不断发生的维权事件已经对王老吉自身品牌造成了一定的损害。”朱丹蓬认为，广药集团应该深刻认识这类事件的危害性，将品牌授权工作进一步规范化、专业化、品牌化，规避授权风险。
（应采访对象要求，赵文斌为化名）
