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三年拿下国产高端手机第一:“小米式豪言”背后的AB面

证券时报记者王小伟

在虎年首次重要会议上,雷军明确,高端之路是小米成长的必由之路,也是小米发展的生死之战。小米要在三年内拿下国产高端手机市场份额第一。

这可以视为雷军表态“正式对标苹果,一定要在未来一段时间里一步一步超越苹果”之后的进阶版本。同时表明,小米除了在提速推进被市场普遍关注的造车业务之外,还在持续强化自身的既有业务“基本盘”。

自从华为受到打压之后,中国智能手机亟需一个民族品牌突围,在技术和产品层面代表中国。从目前来看,包括小米在内的诸多国产手机头部厂商都在跃跃欲试,争相发力扛起这面旗帜。小米在一众弄潮者中,既有共性也有独特性。

雷军“豪言”包括“高端”和“第一”两个重要维度。

首先是小米的高端化。从第一代手机发布开始,小米就与“性价比”这个词画了等号,以至于破圈之外的所有小米IoT产品的价格都被市场视为性价比的标杆。对于消费者而言,能用更少的钱体验到旗舰级别的产品;但对于品牌来说,却难言利好。随着小米上市,投资人对于盈利能力和品牌溢价产生更高要求后,小米从2019年开始向高端化转型,其间也出现过Note波折事件,证明高端化推进并没有市场预想般容易。

第二个维度是市场份额第一。这个门槛对于小米而言并不陌生,而更像“拾阶而上”。小米在2011年底推出手机的2年多时间内,就曾夺下中国手机市场第一名,这也是中国手机品牌首次在国内市场彻底击败外资品牌,并由此提振了中国手机产品在市场中攻城略地的信心,最终国产手机四强在国内市场赢得了八成市场份额。2021年二季度,除了三星占全球智能手机出货量19%外,小米出货量也猛增83%,以17%的份额位居第二。这是小米手机首次超越苹果,坐上了全球第二的位置。为此,2021年8月,雷军曾发出壮志:“要稳住第二,小米下一个目标是,三年时间拿下全球第一。”

小米的高端化转型已经吸引了多路机构分析师的关注。长江证券在最新研报中称,小米高端化不仅体现在价格带的提升,在研发投入、渠道布局与营销策略等多个方面发生了积极变化。持续投入之下,小米在逐步填补过去市场空白,国内份额有望稳定,全球份额持续突破。手机销量提升的同时伴随着用户数量的提升和用户结构的改善,小米互联网服务收入加速增长,公司未来的盈利能力有望增强。

本次雷军将“高端”和“份额第一”并提,底气之一也是在于市场“成绩单”。小米12和12 Pro首月出货量远超所有其他品牌骁龙8手机的总和,其中小米12 Pro成为了电商平台京东、天猫1月4000+价格段的安卓销量冠军。同时,去年前三季度小米境内外定价3000元人民币和300欧元以上的高端智能手机,总出货量达到1800万台,同比增长超180%。

为何在强竞争的手机市场,小米能够杀出重围呢?

原因之一是得益于小米在生产端和渠道端的多年布局。生产端智能制造方面,小米率先开启手机行业中无人工厂模式,一期实现了百万高端智能手机试研产线,二期2023年竣工,可实现千万高端智能手机的产能。而在渠道端,去年小米在中国线下渠道达到万店规模,实现95%的城市覆盖和80%的县城覆盖。长江证券认为,随着数千家门店运营走向成熟,小米线下市场份额或将进一步提升。

不过,这并非通往高端的充分条件。此前,华为虽然耗费了15年时间,最终也没能完全超越苹果。为了冲击高端,华为砍掉了百亿规模的低端合约机业务,此外还在麒麟芯片、鸿蒙系统等核心技术研发上累计投入上千亿元。而苹果手机之所以多年来站稳高端,原因就是拥有自己的iOS系统和A系列芯片,从而可以最大限度地对手机进行优化,做到与众不同。

近些年来,小米也明显偏执于研发。2020年,小米正式宣布“未来5年,投入500亿元做研发”,而最新公布的研发投入更是增至5年千亿”。无论从记者多次参加小米财报沟通会,小米每次都强调“强研发”来看,还是从公司2019年和2020年研发营收比已经接近4%来看,这一趋势将强化。

这种强研发至少带来了两个维度的变量。首先是技术积累的步伐提速,在技术于集团内部流动共享的“活水模式”下,小米芯片、影像、快充以及全面屏等方面推进明显。以全面屏技术为例,去年小米推出Mix 4昭示着公司获得高端消费者认可;小米11 T在海外售价超600美元,技术支持已经成为小米真正打开高端手机市场的敲门砖。

其次是人才建设的持续扩围。目前小米拥有16000名工程师,仅在2021年就招募了5000名工程师,2022年还要继续招募5000名。构筑起高端人才护城河后,如何留住人才又成为新问题。从目前可见的路径选择看,股权激励成为方式之一。2020年,小米两次为优秀工程师授予了股权。

虽然小米发力在技术等方面搭筑护城河,但是从产业逻辑来看,任何一个品牌是否高端品牌,往往不只是由厂家的定价决定的,而是长期的产品品质、技术实力以及用户认知等作用的结果。

以用户认知为例,当“小米=性价比”的消费认知根深蒂固,小米在通往高端化的过程中,会否彻底去掉自身“性价比”标签、会否启用新的品牌,值得关注。

从本质来看,“三年拿下国内高端第一”意味着小米需要在技术、产品、品牌、品质、服务等诸多维度实现全面突破。一边是技术支撑,另一边是赋能品牌高端属性,这才是支撑起小米高端化的两大支点。雷军说,小米高端化不可能一蹴而就,而需要保持长期的战略定力和持续投入。而如果从策略角度考量,还应该是一个包括品牌重构、服务优化在内的综合体系。

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