记者/佘晓晨
“内容种草”正在密集获得大厂的关注。
近日，美团在App电商页面推出了新产品“珍箱”。在“分享好东西发现好生活”的Slogan之下，“珍箱”的内容为用户自主发布的笔记，呈现形式为图文信息流。
界面新闻发现，目前笔记内容包含了日用品、美妆、食品等，不乏有“穿搭日记”类的分享。对此美团表示，“珍箱”是团好货的业务试点，目前仍在“低调”尝试中。
图片来源：App截图
而阿里在去年就推出“淘宝逛逛”，主打站内种草。淘宝内容电商事业部总经理千城曾表示，逛逛想做的是泛生活领域方式的种草，生活类vlog、购买心得、日常生活的美好体验等，与生活消费领域相关。
如果说交易平台的做法是在内部建立种草机制，“App工厂”字节跳动则选择独立开发出另一个小红书。去年，“App工厂”字节跳动在海外推出兴趣种草社区Lemon8，对标海外版小红书。甚至于，月活用户超过6亿的抖音也新增“种草”栏目入口，大厂对这一趋势的重视可见一斑。
数年前，内容种草社区还并不是大厂所看重的领域。相比直播，图文、视频种草的转化路径较长，效率也比不上直播带货。但如今，大厂开始重新审视“种草”的价值。
在互联网获得流量变得更难，这可能是大厂做出决策的首要原因。
根据Questmobile数据，移动互联网用户增速继续放缓，2021年第三季度末移动互联网月活跃用户数达11.67亿人，电商渗透率已达94%。
而建立内容社区，不仅有利于盘活存量用户，也能增加对品牌的吸引力。“现在做精准营销投放，绕不开内容。”一位关注内容社区的投融资行业人士对界面新闻表示，内容社区的大热，让各家平台都意识到了C端营销的重要性，只有打通用户数据，才能满足品牌的需求。
自身的增长需求之外，内容种草的典型代表小红书近一年发展较为迅速，这也给其他平台带来些许危机感。根据官方数据，目前小红书月活达到2亿，其中72%为90后，超50%来自一二线城市——是众多品牌希望瞄准的用户群体。
与此同时，小红书的流量增长也意味蛋糕被分走了。根据灰豚数据统计，以2021年11月的笔记投放数量为例，小红书投放笔记数前三的类别为美妆、母婴和服装配饰，和阿里妈妈（阿里旗下的广告平台）及抖音的最大客户群体重合。
更能被外界感知到的威胁是，去年开始，小红书将触角伸向本地生活、文旅等领域，还断开外链，建立站内交易闭环。
数据显示，淘宝、拼多多是小红书内容导流的重要去向；东兴证券在去年发布的研报显示，90%的小红书用户在购买前有过搜索小红书的行为。这促使交易平台自建社区，将流量掌握在自己手中。
不过，小红书自身尚未证明其商业化的成功。上述行业人士认为，内容平台做交易的难点是打通商城。此前小红书曾尝试过连接淘宝商城和品牌小程序商城，但上述链路均未延续。
一位新消费品牌市场人员告诉界面新闻，虽然他们也希望在小红书站内卖货以减少跳转流失，但当下仍以传统电商平台为销售重点。除了未知的转化率，“挂链接”的高佣金也是一笔不小的支出，这让品牌的尝试更加谨慎。
电商难做，导致小红书优先向B端发力，获得更多广告收入。目前，包含整合营销服务、硬广、信息流等形式的广告业务已构成小红书的主要收入。不过，此前有媒体报道，广告业务收入占小红书营收的80%以上——过度依赖广告业务也非长久之计。
反过来看，对于大厂来说，“种草梦”也不是那么容易实现。内容社区的用户积淀需要长时间的运营，和商业化做平衡是长久的难题；而电商这样的交易平台最希望得到的是高效转化。
以背靠淘宝、已经尝试了一段时间的逛逛为例，尽管官方数据显示其月活达2.5亿，但具体效果仍有待验证。千城曾表示，逛逛的优势在于根植于淘宝体系、能够完成种草到成交的最短链路闭环。
但挑战也在于此：淘系根植于商家生态，并非内容创作。一位MCN机构人士告诉界面新闻，逛逛和其他内容平台“围绕创作者为中心”的策略不同，如何投入？投入多少精力？这些还在观望之中。当流量焦虑照进现实，想要建成种草社区的大厂，要真正学会和“交易”基因对抗。
