《投资者网》徐慧
10月26日，气泡水品牌元气森林因“被薅羊毛”登上微博热搜。“12瓶6.85元”、“3箱实付款15.55元”……消费者纷纷在网上晒出订单，称“把羊给薅秃了”。更有有消费者直接大手笔下单了原价15.8万元的产品，而实付不到3.2万元。网友疯狂抢购，店铺产品销量随之暴增。
10月28日晚，元气森林电商团队正式对外发布公开信，称本次事件系运营人员操作失误导致，并披露本次失误店铺订单合计产生价值达数千万。在此期间，元气森林线上店铺共有14.05万用户下单，店铺收到最大的订单为41000箱，购买50箱以上的订单有451个。针对该事件，元气森林决定将失误淘宝店铺停止一切销售，并宣称将为14.05万下单用户分别寄出一箱15瓶装白桃气泡水，以正视团队的失误。
正值双十一预热期，元气森林这场闹剧时间发生得过于“巧妙”，到底是运营失误还是刻意营销？
否认估值超百亿对标巨头为时尚早
根据企查查数据，元气森林成立于2016年，当前注册资本为2.74亿元，主营无糖、低热量产品。自2018年5月获得天使轮投资以来，元气森林已历经6次融资，最新一轮融资于今年3月底完成，由新进入的华平投资领投，Lcatterton跟投，淡马锡、红杉资本、高榕资本、龙湖资本等多位老股东继续跟投。本轮投后，元气森林估值达60亿美元。相较上一轮约20亿美元估值，增长了近3倍。
元气森林备受资本青睐，日前市场又传出“元气森林估值逼近150亿美元”的消息，不过元气森林已经出面回应称，消息不属实。
近年来，作为软饮料市场细分赛道最具代表性的黑马，元气森林跑出的成绩相当亮眼。官方数据显示，2019年和2019年双十一，元气森林品牌分别以226万瓶和超2000万瓶的销售成绩跃居饮品榜首，2020年品牌销售额实现同比增长344%。连续两年，元气森林力压可口可乐、百事可乐、农夫山泉等传统饮品巨头荣获天猫和京东饮品销冠，业内人士开始将其与农夫山泉和可口可乐等品牌进行对比。
从公司业绩来看，2020年，农夫山泉营业收入为228.77亿元，实现净利润52.77亿元；2020年，可口可乐公司营收约2114亿元（约合330亿美元），实现净利润约497.5亿元（约合77亿美元）。据海豚社发布数据，2020年元气森林销售规模为27亿元。结合此前元气森林创始人唐彬森在经销商大会上定下2021年75亿元的销售目标，不难看出，元气森林与行业巨头之间仍存在较大差距，现在进行对比还为时尚早。
线下争夺激烈价格仍是痛点
为开辟线下渠道，2020年12月，元气森林定下今年开春投放8万台冰柜的目标，最晚要在今年4月份完成投放，并制定相应激励制度，即每布置一台冰柜，业务员将得到200元奖励，主管将获得100元奖励。消费场景有限，元气森林此举势必将占据其他品牌终端空间，首当其冲的便是以农夫山泉等为代表的传统饮品巨头。
一场“新贵”与“巨头”的“冰柜保卫战”已然打响。农夫山泉招股书显示，截至2020年5月31日，旗下品牌已覆盖全国超243万终端零售网点，其中超过48万家终端零售网点配有“农夫山泉”冰柜。面对元气森林无异于“虎口夺食”的投放计划，农夫山泉率先发起对抗，开展“天降财神”活动：即如有商家把自家气泡水陈列到元气森林的冷藏柜里，每陈列一瓶农夫山泉气泡水，送一瓶农夫终端售价3元的长白雪，封顶48瓶。“冰柜保卫战”激战正酣，元气森林胜算几何尚未可知。
但值得注意的是，无论是线上营销还是线下渠道产品下沉，产品价格偏高仍是元气森林的痛点。目前元气森林产品销售地主要集中在一二线城市的711、全家、盒马、便利蜂等连锁便利店。全家便利店数据显示，多数普通饮料的价格在3元-3.5元；元气森林的价格在4.5元—5元，其中大多数消费者都是85后、90后，占比高达94%；性别上来看，女性占比60%。
然而，元气森林的产品价格在三四线城市的销售中显然不占优势。一位四线城市的元气森林代理经销商对《投资者网》称：“元气森林的产品单价高，小城市消费低，导致销量一般，而公司压货又严重。此外，一箱元气森林出厂价在不到两年的时间里上调了11元，现在卖一箱元气森林气泡水利润还不如矿泉水。”
气泡水打响争夺战研发成新动力？
据智研咨询报告，2018年至2020年中国风味气泡水市场销售额从35.8亿元增长至58.1亿元，规模主要为元气森林贡献。前瞻数据显示，预计到2025年我国气泡水市场规模将达320亿元。
元气森林获得市场青睐后，沉寂已久的软饮市场瞬间被点燃，气泡水也迎来了井喷式发展。可口可乐推出无糖气泡水AH-HA、百事可乐推出bubly气泡水、伊利推出伊然乳矿气泡水、娃哈哈推出生气啵啵气泡水……燕京啤酒、青岛啤酒、蒙牛等食品企业也纷纷进军气泡水市场。
据《2020水饮创新趋势报告》显示，相对于饮用水，口味性饮料产品（茶饮、果汁等）生命周期较短，一般为2-3年。天风证券食品饮料行业首席分析师刘畅认为，目前国内气泡水发展尚不成熟，偏饮料属性的气泡水受消费者喜新厌旧的心理影响大。综合口味气泡水产品更新速度与品牌壁垒成正比，速度越快，壁垒越高。
深谙此道的元气森林目光也始终聚焦在创新研发上。元气森林方面表示，公司会根据用户数据反馈迭代产品，以此保证新品研发的速度与水准。今年4月以来，元气森林相继推出了樱花白葡萄、海盐菠萝、山楂以及石榴红树莓4种口味的气泡水，产品上新速度可见一斑。
10月26日，元气森林正式对外公开“三0工厂”战略（即在自建工厂基础上逐步实现0防腐剂、0污染、0碳的目标），宣布旗下所有气泡水不再添加苯甲酸钠、山梨酸钾等防腐剂。同时，据企业对外披露部分数据，过去一年元气森林新增饮料口味超30种，平均产品研发期为5.5个月，截至今年9月，企业研发成本同比增长350%，为同类型规模企业中占比最高。
如今，在激烈的竞争环境中，元气森林要想突出重围绝非易事。目前市面上饮品产品同质化严重，不管是采用赤藓糖醇代糖还是主打零防腐剂，爆款被同行“复制”只是时间问题，找不到新的替代爆品，后期消费者难免产生味觉疲劳。若再叠加高研发成本致产品价格高于同行，消费者能否持续买单也是个问题。（思维财经出品）■
