文|《财经》E法殷继
编辑|鲁伟
“大哥走后，我和嫂嫂相依为命”、“九个明星姐姐竟都是我的未婚妻”、“女婿，快穿裤子！我听见女儿开门的声音了！”
最近，潘松在一些短视频平台上浏览时，总能“刷”到一些带有“撩人文案”的视频，画面搭配着丰腴女人搔首弄姿的画面，令人遐想连篇。但这些视频并非用户发布的内容，而是平台上面推送的广告，旨在向用户推广“免费小说App”。
随着移动互联网流量见顶，网络文学行业也在加紧对下沉市场的争夺。过去十余年间，该行业经历了“从免费到付费”的变革，但随着“免费模式复辟”，使得行业再次陷入“野蛮生长”的局面。
9月18日，《财经》E法联系了有关短视频平台的工作人员，工作人员称，对此类短视频广告已进行下架处理。
01
短视频上面的“撩人广告”
“这些广告大多是在晚上‘刷’到的，挺低俗的。”在深圳工作的潘松喜欢在睡前观看短视频，他发现最近好几个晚上，总在一些短视频平台上上“刷”到推广“免费小说App”的广告。这些广告文案往往搭配着身材火辣美女舞动的画面，极具挑逗意味。
“这些内容其实就是广告。”潘松对《财经》E法说，这些短视频内容并非用户帐号上传发布，从用户头像点击进去无法看到具体用户。
为验证潘松所说，《财经》E法遂新注册了一些短视频平台的账号，通过观看大量“网络小说”以及“性感美女”的相关视频后，于9月17日收到部分平台推送的带有“撩人文案”的免费小说App的推广视频。在视频下方和原本为用户头像处都附有App下载链接，点击后可直接进入App下载页面。
除了短视频平台，另据一些爆料人反映，他在使用百度App时，也能看到App页面中夹杂着具有挑逗意味的免费小说App广告。
▲网友在百度App上“刷”到的免费小说广告
“这完全是利用‘性暗示’在吸引人眼球。”爆料人表示，这类广告文案非常不妥。
显然不适宜向未成年人展示。
2021年3月，全国“扫黄打非”办公室开展的“新风2021”集中行动，重点打击低俗、“软色情”弹窗广告。今年8月，国家市场监督管理总局以“护苗助老”为主题开展虚假违法广告清理整治行动，严查处含有“软色情”内容的教育培训广告。
02
加速争夺下沉市场
从2003年起，起点中文网推出“VIP付费阅读模式”以来，吸引众多优秀网文作者加入，创作作品数量倍增，使得一部分网络文学成为影视作品、游戏、周边商品的IP源头。十余年间，网文“付费模式”逐步发展为主流，但随着移动互联网流量红利见顶，网络文学行业也在加速争夺下沉市场的步伐。
根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2021年6月，中国网民规模达10.11亿，在网络文学类应用上，共有4.6亿用户规模。根据艾媒咨询测算，2021年中国数字阅读市场将达416亿元，并保持持续增长。
国盛证券的行业研报分析认为，网文市场“免费模式”与“付费模式”在用户画像上存在较为明显的年龄、城市差异，免费模式撬动低线城市和“银发用户”（60岁及以上用户）增量需求，获得大量下沉用户和中高年龄层用户，来实现更大基数的用户价值变现。
不过，近年来网文平台推行的“付费模式”难言顺利。作为网络文学行业龙头的阅文集团，在过去三年，阅文集团付费用户规模始终在原地踏步。2018年至2020年，公司月付费用户分别为1080万、980万、1020万，付费比率分别为5.1%、4.5%、4.5%。
网络文学行业面临着严重的“供给过剩”。2018年，中国音像与数字出版协会发布报告称，各类网络文学作品累计达到2442万部；从阅文集团近期公布数字来看，旗下平台共积累作品总数达到 1450万部。然而，根据2020年全国国民阅读调查显示，我国成年国民人均纸质图书和电子书阅读量分别为4.7本和3.29本。
“供给过剩”导致很多网文创作者的作品无人问津，更谈不上依靠付费实现“内容变现”，这也成为促成行业重回“免费模式”的因素之一。
2018年，主打免费的米读小说与连尚免费读书上线，在当年分别拿下500万、300万日活跃用户数。2019年，百度投资“七猫小说”，行业龙头阅文和掌阅则在2019年推出“飞读”、“得间”等免费小说平台，字节跳动在2020年推出“番茄小说”，并先后投资多家涉足网络文学的公司。
“免费模式”意味着重走“流量+广告”的模式，而近几年来，短视频聚集了大量流量，且与网文读者画像高度重合，这使得短视频平台成为免费小说App主要的“导流平台”。
根据移动营销数据平台App Growing的统计，免费小说App在阅读类应用中高居“推广榜排行”前列，短视频平台的信息流广告成为它们“买量”的重要来源。
▲免费小说App推广“买量”排行榜前五名数据来源：App Growing
03
免费小说App如此“免费”？
《财经》E法调查发现，在一些短视频平台上投放“撩人广告”的主要是广州阿里巴巴文学信息技术有限公司等五家企业，它们往往在产品命名上打着“免费”的旗号。
▲投放“撩人广告”的免费小说App及其所属公司
《财经》E法通过上述五家公司的客服电话及工商注册电话进行联系，七猫免费小说、红豆免费小说、得间免费小说所属公司电话无法接通。截至发稿时，书旗免费小说所属的广州阿里巴巴文学信息技术有限公司暂未对此事进行回复。淘小说所属的北京淘阅文化科技有限公司表示，此类广告并非公司制作投放，不清楚这类广告为何出现在短视频平台。
注册上述平台体验后发现，确认可以免费阅读网络小说，但免费的代价是，需要忍受阅读中高频出现的插页广告，以书旗免费小说为例，其每刷三个页面就会出现一个“整版广告”；而七猫免费小说则是每刷四个页面就出现一个广告。
▲阅读过程中弹出的整版广告
当然，花钱充值成为VIP可以免受上述插页广告的“骚扰”，收费通常在9元至25元不等。
如果用户不想花钱充值，也可以通过其他方法来“暂时免除”阅读过程中弹出的广告——这个方法同样是“观看广告”。比如：观看40秒左右的视频广告，中途且不可退出，这样可获得阅读过程中十分钟免广告的体验。这些广告往往多为电商平台、财商课程、婚恋交友等等。
▲看视频可免除部分广告
此外，上述免费小说App还会给用户“发钱”，最常见的是根据用户阅读小说时长来发放虚拟金币，这些虚拟金币最终可折算成现金提现。通过“打开手机通知”、“每日签到”、“评论”、“点赞”、“把书添加至书架”等方式都能获得相应金币。
一位不愿具名的网文业内人士称，现在越来越多的网文阅读平台走“免费路线”，依靠“免费”来争夺下沉市场，再将流量通过广告变现。
根据QuestMobile数据显示，截至2021年5月，番茄免费小说、七猫免费小说的去重用户数分别为8778万和5885万，分列数字阅读类App流量规模第二位和第三位。而包含着“付费模式”的掌阅、华为阅读、QQ阅读、微信读书等App都排在免费小说App之后。
▲番茄、七猫免费小说App在数字阅读应用中排名第二、第三位
在网文阅读行业中，“免费模式”与“付费模式”的较量经历着此消彼长。根据QuestMobile发布的《2020中国移动互联网年度大报告》显示，截至2020年12月，免费小说App行业用户规模1.44亿，较上年同期的1.18亿，增长了22%。付费网文App的状况正好相反，行业月活跃用户从2019年12月的2.54亿，下滑到2.19亿，降幅13.7%。
04
免费小说App“野蛮生长”
有行业人士透露，免费阅读再次获得发展机会，还有一个原因是“版权保护乏力”。对内容产业而言，明晰作品版权归属是获取用户和内容变现的基础，但在现实中，头部数字内容版权往往被频繁侵权。
“看一章需要花两到三毛钱，有的小说有上千章，意味着要花上百元才能读完。”曾热追网络小说的李辉表示，很多人不会购买正版网络小说，会通过“笔趣阁”这样的盗版平台寻找免费的网文资源。
“笔趣阁”是网络文学行业中最大的侵权平台，在行业中也被称之为“打不死的‘笔趣阁’”，其屡遭封禁，又屡次以新的面目出现。目前，用户仍能在应用市场看到各类“笔趣阁”App的身影，甚至在阅读类App下载排行榜中靠前。
▲应用商店上架的诸多款“笔趣阁”
免费网文也让“无脑”营销广告再度兴起。2020年，在短视频中男主角以“歪嘴”“战神”“修罗”“龙王”“药神”等形象推广的“赘婿”类型网文广告，一度引发争议。
▲“赘婿”类型的网文短视频广告
根据广告中介报价，上述免费小说App的CPM（Cost Per Mille，每千人展示成本）约为 5元，一个注册用户的获客成本约 30元左右，一个下载用户的获客成本约为 5元至7元。
业内人士认为，对于免费小说App而言，获得新增用户至关重要，而打“色情擦边球”往往能够吸引用户“眼球”。因此，很难乐观期待这种“免费模式”会使网络文学行业进入良性发展。
（应受访者要求，文中潘松、李辉均为化名）
