叮咚买菜狂奔：激进扩张遇盈利迷雾
本报记者/许礼清/孙吉正/北京报道
面对社区团购崛起和前置仓玩家的竞争，仍未实现盈利的叮咚买菜，也开始了调整和扩张。
近日，《中国经营报》记者注意到叮咚买菜的经营主体上海壹佰米网络科技有限公司拓宽了经营范围，新增了化妆品、宠物食品、日用品等多个品类。对此，叮咚买菜表示，公司会不断做一些局部性创新业务的尝试，但整体重心还是放在卖菜上。
抢地盘也在同时进行，在刚刚过去的2020年，叮咚买菜激进扩张，覆盖了北京、南京、广州等27个城市。而大规模扩张，也势必面临更多的竞争。
进入2021年后，近日叮咚买菜又计划总投资6亿美元在江苏昆山建设生鲜综合体。如此大手笔，让人在疑惑其资金来源的同时，也在担忧其“回本”问题。毕竟截至目前，还没有叮咚买菜盈亏平衡的消息传出。叮咚买菜告诉记者，目前叮咚买菜的日订单量突破85万单，月营收超15亿元，但并未正面回复其盈利情况。
扩张之下的痛点
近日，叮咚买菜以6亿美元大手笔在江苏昆山建设生鲜综合体的消息在业内不胫而走，据记者了解，？？_寺虿松？首酆咸褰？ㄉ璩鞘蟹盅≈行摹？R（Ready to cook即烹、Ready to heat即热、Ready to eat即食）食品项目、面食加工项目等。
对此，叮咚买菜表示，这一举措更多是为了持续提升叮咚买菜的供应链能力，为用户提供品质确定、时间确定、品类确定的生鲜到家服务。
“叮咚买菜花这么多资金建设生鲜综合体，或是在为未来在华东地区扩张做准备。”和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏表示，“叮咚买菜作为生鲜电商，它的供应链和物流是有边界的，公司需要有实际的落地能力和辐射能力，而这正是叮咚买菜需要强化的地方。”
叮咚买菜的扩张速度以及“回本”问题饱受争议。2017年成立的叮咚买菜，于2019年走出上海，1月进杭州，5月进苏州、宁波，7月进深圳。根据叮咚买菜提供的数据，截至2020年底，其服务范围覆盖为27个城市。
由于各城市消费习惯不同，给叮咚买菜也带来了很大的挑战。比如在芜湖市，受临长江而居的地理环境影响，当地居民对于生鲜品类的新鲜度及时令度要求较高，对叮咚买菜的活鲜运输要求较高。
文志宏表示，生鲜产品消费具有差异化的特征，叮咚买菜需要做到品类更加本土化。但生鲜产品都有物流半径，背后需要强大的仓储物流管理体系做支撑，而且需要一定的流量覆盖，不然规模效应就不会太明显。
而在前端，叮咚买菜坚持自建配送体系，这就要求每新到一个城市，叮咚买菜都要重新建立新的物流配送团队。这无疑带来了巨大的成本支出。
“现在企业都逐渐转型轻资产运营，重资产最大的问题在于，前期公司投资大量资金建设非常强的基础，但是不可能有足够的饱和运营的需求，这实际上会造成资源的浪费，并不是成本效率最佳的一种选择。叮咚买菜大量自建体系，实际上给后期运营带来很大风险，除非公司能在最短时间把这些资源都饱和运作起来，但是难度肯定很大。”北京京商战略研究院院长赖阳说。
此外，记者注意到叮咚买菜在前置仓的扩张战略，采用的是对成熟的老仓进行分拆和裂变，配合线下猛烈地推、线上裂变推广和高额补贴进行拉新。
为维护客户以及拉新，叮咚买菜补贴不断。开展“下叮咚送鸡蛋，一个月都不用买鸡蛋了”“酒香不怕巷子深，下个APP好汉不怕等”等拉新活动。在叮咚买菜APP，限量供应了“新人尝鲜价”产品，新人还专享着“108元券包”。而每邀请一位新用户下单，即可得一张“满59元减40元”的红包。邀请满2人、3人5人，还可以获得低价产品。例如售价9.9元的10枚鸡蛋等。
“前置仓这种模式是没有流量入口的，这就要求前置仓企业在拉新时进行高额的补贴和强大的地推，这样的获客成本是比较高的。”文志宏认为。
在不断补贴、快速扩张以及一年多无融资消息之下，“钱从哪来”，无疑成为业界对叮咚买菜最大的好奇，能否“回本”也是外界担忧的地方。
根据叮咚买菜提供的数据，目前公司前置仓数量超过850个，日订单量突破85万单，月营收超15亿元。记者照此计算，叮咚买菜每个前置仓每日订单为1000件，客单价为58.8元。叮咚买菜创始人梁昌霖曾表示，理想状态下，每个前置仓经营一年以上，日订单达到1000单左右，平均客单价超过65元，可以在刨去履单成本后，每单的营业利润预计能超过3%，也就可以赚钱。但目前，扩张中的叮咚买菜，其大多数前置仓的经营时间并没有超过一年，而整体看来，平均客单价也没有达到65元。
此外，据零售管理专家胡春才透露，2019年，生鲜电商行业的获客成本已经达到约300元/人。除去叮咚买菜直接补贴的金额之外，再算上小区、电梯等推广费用，叮咚买菜的获新成本可能已经超出300元。
开源证券曾对叮咚买菜进行了盈利模型测算：中性假设情况下，假定客单价、日客单量、毛利率分别为50元、1000单、25%，则全年收入为1659万元、毛利为415万元；成本端，假定每单配送费为6元，则年配送成本达到219万元，加上租金、人工、摊销、水电等其他费用，合计达到420万元，占收入比重为25.3%，营业利润为负。
“除此之外，前期的投入、设备的建设、物流供应链管理、运营总部庞大的系统信息化开发团队以及营销费用等都是巨大的成本支出，而这些成本还无从得知。”赖阳说。
在被问及盈利情况以及盈利预期时，叮咚买菜向记者表示， 2020年以来，公司业务规模与营收持续处于增长状态。在业绩方面，同行一般会定单量目标、营收目标，而叮咚买菜一般只看复购率和每用户的月均单量。
买菜大战
与2020年爆火的社区团购略有不同，叮咚买菜走的是前置仓模式。二者最明显的区别在于社区团购走的是“预售+次日达+自提”的模式。对比社区团购，前置仓模式下，能够满足消费者的即时消费需求，提升用户体验，但由于订单的不确定性，会导致货物积压风险，带来损耗，或者断货问题。建设前置仓需要投入的费用，显然要比给团长的分成高。
这也使得自2020年开始，资本、互联网巨头都开始抢食社区团购领域。不过就目前来看，互联网巨头的社区团购烧钱大战更多的集中在三、四线城市，而前置仓模式下的叮咚买菜，在一线城市的基础上，也在不断下沉扩张。
文志宏表示，实际上社区团购和叮咚买菜在本质上是存在竞争关系的。虽然二者在模式上有略微的差别，但背后的逻辑是一样的。在快速扩张的路上，二者最终在竞争市场上难免会短兵相接，争抢流量和用户。
在社区团购带来的潜在威胁之外，在前置仓赛道，叮咚买菜也有竞争压力。实际上，现阶段坚持纯前置仓的卖菜企业并不多。发迹于北京的每日优鲜在2018年实现了北京市场盈亏平衡；互联网巨头美团，推出美团买菜抢食市场；朴朴超市已然在福建给永辉超市带来了威胁。
对比这几家同类型公司，每日优鲜在全国16个城市建立了1700多个社区配送中心；美团买菜依托美团外卖布局全国；朴朴超市则深耕于福建，仅扩张到广州、深圳。叮咚买菜则仍处于扩张期。
抛开依托美团外卖的美团买菜和深耕于福建的朴朴超市，每日优鲜扩张迅速，离不开其微仓加盟模式，招募合伙人负责微仓的门店运营、仓储管理及所辖区域3公里内的及时配送上门服务。而叮咚买菜仍坚持一切“自己来”，截至目前，并没有开放加盟。
实际上，尽管业务模式大同小异，但在过去的2020年，每日优鲜跟叮咚买菜的发展战略却大相径庭。
在前几年的全国大幅扩张之后，每日优鲜开始深耕供应链。2020年10月，每日优鲜联合创始人兼总裁对外表示：未来五年，每日优鲜把供应链作为最重要的战略。而叮咚买菜仍在进行大规模的向外扩张。
“二者都是采取前置仓的模式，其模式和基本逻辑的相似度是比较大的，而每日优鲜相对早一点，前期把地跑下来，现在是考虑如何将其种好，整体来看，叮咚买菜和每日优鲜都还在跑马圈地，在同一个区域的竞争会更加激烈，但最终物流和供应链才是核心竞争力。”文志宏表示。
不过，在盈利道路上，每日优鲜已经迈出了实质性的一步，在2018年，北京市场实现了盈亏平衡。反观叮咚买菜，还没有做出盈利计划表。
“如果自身缺乏造血能力，跑得越快风险就越大。”赖阳表示，叮咚买菜这种生鲜电商最大的风险实际上就是它的商业模式能不能盈亏平衡的问题，如果不能实现盈亏平衡，扩张得越快，积累下来风险反而越高。高补贴吸引用户维持规模扩张是一个不可持续的路径。
