好未来VS新东方：加码线上K12业务 OMO战略空间几何
本报记者/钟楚涵/蒋政/上海报道
近日，教育培训行业两大龙头企业好未来、新东方均发布了财报。好未来在大量营销投入之后亏损，而新东方通保守的策略获得微利。
在此背后，是两家企业风格和策略的不同。春风时雨教育创始人王思锋对《中国经营报》记者表示：“好未来目前在线上业务方面还是跑马圈地的状态。好未来CEO张邦鑫有线上基因，对线上教育跟得更快。”反观新东方创始人俞敏洪，曾经多次公开表示在线教育无法盈利的事实。“俞敏洪本身就不太看好线上业务，认为在线教育并不能真正解决孩子的刚需，同时新东方的打法比较稳健。”在线教育专家、从业者朱培元表示。
与此同时，在作业帮等纯线上教育机构不断砸钱获取市场份额的情况下，行业获客成本高企。以线下业务开始发展的机构积极尝试OMO模式行业平台型商业模式，希望通过线上、线下联动的方式解决目前的痛点。但在此背景下，OMO模式目前尚无准确的模式定义，其效果还有待观察。
进取VS保守
近日，好未来、新东方两家行业巨头均发布了财报，两家企业呈现一家亏损一家微利的状态。2021财年第三季度，好未来净收入11.191亿美元，同比增长35%，同期公司净亏损为4360万美元，同比下滑322%。
与好未来不同，新东方实现微利。新东方2021财年第二季度的净营收同比增长13.1%至8.877亿美元，股东应占净利润为5390万美元，同比增长0.9%。通过对比不难发现，好未来的营收增长速度对比新东方更加快，但新东方却实现了盈利。
进一步翻阅财报可以发现，两家企业营销费用投放的差异是导致企业利润水平的重要因素。报告期内，好未来销售和营销费用达到4.207亿美元，同比大幅增长120.3%。相比之下，新东方在销售及营销费用支出方面则相对要保守，为1.336亿美元，同比增长23.9%。
同样在近期，新东方线上业务平台新东方在线发布截至2020年11月30日的2021财年上半年财报，财报显示，新东方在线报告期内实现营收6.77亿元，净亏损为6.74亿元。其中，销售及营销费用为5.15亿元，同比增长76.7%。
在好未来线上业务营收占比达到公司将近一半的同时，新东方在线业务无论是规模还是营销投入，都与好未来差异巨大。
对此，王思锋表示：“从财报数据可以看出，目前两家公司的目标是不一样的。好未来在线上业务方面还是跑马圈地的状态。而新东方方面，从两者悬殊的营销支出可以看出其策略是相对保守的。据我了解，俞敏洪对于线上业务的态度比较保守，只是跟进策略。目前新东方在线业务在行业是属于第二梯队后面。”
而对于好未来的“进取”，行业人士李强（化名）表示：“这是好未来互联网化必经的阶段。学而思属于传统线下起步，再做到线上、进行互联网化。为了打开自己在线上的声量，这笔投入是必须的，为了捍卫自己的地盘、跑马圈地、把线上、线下都做通，这笔投入是有价值的。”
记者注意到，与多家头部在线教育机构2020年大规模融资类似，在2020年12月，好未来宣布与Silver Lake银湖等达成33亿美元私人配售协议进行融资。
线上K12业务成主战场
两家企业财报显示，加速线上化、K12业务比重增加正在成为一个重要的方向。
报告期内，好未来的线上业务比重进一步加大。好未来财报显示，学而思网校收入占比由去年同期的19%上升至28%，好未来线上业务（学而思网校+学而思在线）营收占比达到41%，人次（长期正价课）占比达64%，而学而思网校、学而思在线主要提供K12教育产品。
同时，K12业务也成为新东方的主要增长动力。俞敏洪在财报中表示：“我们的主要增长动力K12中小学全科课后教育业务的收入同比大幅增长约26%，其中中学业务同比攀升27%，少儿业务同比增长约24%。”
除此之外，在新东方在线营收构成中，K12业务增长态势迅猛。2021年1月22日，新东方在线发布截至2020年11月30日的2021财年上半年报，报告期内实现营收6.77亿元，净亏损为6.74亿元。其中新东方在线K12业务大幅增长，报告期内，公司K12业务营收为3.37亿元，同比上涨162.9%。在付费学生人次方面，东方在线的K12课程的付费学生人次同比增加134.4%。而其他两项业务大学教育、学前教育业务均出现规模下滑，营收分别下滑19.1%、79.3%。
对于新东方在线这一变化，朱培元表示：“大学教育、学前教育的瓶颈在于市场存量有限。而线上、线下K12业务是万亿元市场，行业前景和空间都非常巨大。”
“实际上，在近一两年，K12业务都是新东方内部最重要的业务。”王思锋表示。新东方在线财报显示，2019财年公司K12业务营收规模为1.59亿元，如今该数据已经大幅增长。
OMO模式空间几何
记者注意到，在财报中，两家企业均透露出将进一步OMO策略的计划。根据记者了解，OMO指的是线上、线下联动模式。
在财报发布之后的分析师电话会议中，好未来CFO罗戎表示：“未来一到两年，线上、线下融合依然是公司非常重要的策略。一方面，我们要把小型的学习中心设立在离学生居住地更近的地方；另一方面我们也可以为学生提供更为个性化的服务。”
在新东方财报中，新东方CEO周成刚表示：“未来，我们会重点投入更多资源来推进具备高增长力的OMO战略。在秋季学期，我们在大多数现有城市和20个新的周边卫星城市推行了OMO在线课程，吸引了数量可观的新客户，并在低成本下录得不俗的学生留存比率。”
对此，王思锋认为：“到目前为止，OMO具体是指什么样的线上、线下联动方式还没有定义，目前更多还只是一个概念。”
在王思锋看来，目前行业里面推崇OMO在于他们对目前的产品有所不满。“行业分为前端和后端。前端是指获客，目前线上获客成本非常高昂，从业机构都压力很大，而原本线下的获客成本要远远更低。后端是指学习的体验和效果，目前线上教育的效果还是有待验证的。线下的效果毫无疑问是好的。在此情况下，大家会觉得应该要走线上、线下结合的方式才能把教育的效果做好。”
新东方方面向记者表示：“新东方对OMO模式的探索其实早已开展。新东方于2014年首次推出OMO标准化数字教室教学系统。此后不断扩展该系统的应用场景以及添加新功能及技术。2020年的疫情加快了新东方推进OMO战略的步伐。3月起，新东方成立OMO团队，很多地方学校及子机构也组建了单独的OMO项目部，从不同领域和角度进行深入探索。”
据了解，新东方旗下产品东方优播，根据东方优播官网介绍，产品以北京的教学资源为基础，通过互联网技术方式输出到三线、四线、五线城市，是OMO模式产品。于2020年11月30日，东方优播已进入中国26个省的271个城市。对好未来而言，学而思在线将学而思培优的业务线上化，也属于OMO模式产品。
在此前新东方在线回复《21世纪经济报道》时称：“东方优播的商业模式已逐渐成熟，在一些城市已实现单城市的打平或盈利。”近日，记者也向新东方在线方面发送采访函提及东方优播的盈利情况，但对方表示不回复。
对于东方优播的经营模式，朱培元表示：“东方优播线下流量可以解决很多问题，并没有完全在线上做。另外，东方优播的小班课其实就是其线下小班课的雏形。”
现阶段，以猿辅导、作业帮为代表的纯线上教育机构来势汹汹，占有了大量的线上教育用户。
对此，李强表示：“学而思的品牌力很强，基本上没有家长不知道学而思，已经有了用户基础。而在线下，其覆盖的网点数量也很多，很多家长还是喜欢线下教育培训，在迫不得已的情况下才会选择线上。在此背景下，学而思OMO模式未来的空间很大，我认为它并不容易被超越。”
王思锋则认为：“在猿辅导、作业帮在线上大规模发展的情况下，好未来不是没有被超越的可能。目前在大班双师课上，这些机构都还分不出胜负。在学前阶段，猿辅导做的斑马AI非常成功，可以说在学前阶段已经没有对手。另外，猿辅导等线上企业没有线下业务，不用花费精力在线下。因此张邦鑫目前的压力应该很大。”
