文丨曾乐
下沉市场的战役总是格外激烈，“卖菜”成为今年打得最响亮的一仗。
自今年以来，社区团购玩家分为两类大军：一方面，美团、拼多多、京东、滴滴等互联网巨头几乎以“all in卖菜”的姿态纷纷涌入这一赛道，以探求长尾流量；另一方面，十荟团、同程生活、兴盛优选等早已在这个赛道中扎根多年的玩家们，先后宣布完成新一轮融资，背后更是不乏阿里、腾讯等巨头的身影。
战况之激烈，远不止如此。
天眼查信息显示，据不完全统计，目前中国大陆地区有近200家涉及社区团购、社区生鲜相关业务的企业；从地域看，北京最多，占到总量的14%。
浩浩荡荡的“卖菜运动”跑马圈地，小商贩就业机会或受冲击。对此，《人民日报》发文喊话：“别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量。”
“社区团购只是切走了已有的一些蛋糕，并没有真正地将蛋糕做大。”一位不愿具名的业内专家感慨道，“以前大家是想着如何把蛋糕做大，现在大家都争着做切蛋糕的那把‘刀’。”
万亿市场海洋
“菜篮子”的生意有多大？
国家统计年鉴显示，2018年，中国主要生鲜品类摊位成交额已达1.5万亿元。而其主要流通渠道仍是农贸市场和超市，线上渗透率较低。
十荟团副董事长刘凯曾预测：未来社区团购市场规模将达万亿元级别。
今年以来，这一赛道已受到资本高度关注与密集注入。
企查查信息显示，截至今年12月16日，社区团购2020年公开披露的融资事件达19起，融资金额高达171.7亿元，同比增长356.3%，创下最新融资纪录。
其中，不少社区团购“老兵”在今年战绩颇丰：由阿里巴巴投资的十荟团在今年共拿到4笔融资；背靠腾讯、京东的兴盛优选在今年获得2笔融资；同程集团旗下的同程生活不仅拿到2笔融资，还并购了社区团购平台邻邻壹。
从融资轮次来看，2020年，社区团购企业C轮以上融资事件达7起，该赛道头部企业的融资历程已基本已行至中途。多轮洗牌下，十荟团、兴盛优选、同程生活等玩家已纷纷越过C轮融资的大山。
“生鲜是一个万亿级的产业，家家户户每天都离不开。”一位业内投资人士表示，“社区团购这个新模式将会提高产业的效率与效果，给用户带来更多实惠。”这是不少资本加码该赛道的原因。
对于“卖菜”这件事，互联网巨头们也干劲十足。
此前，滴滴出行CEO程维被曝在内部会上表示，滴滴对橙心优选的投入不设上限，全力拿下市场第一名；今年11月底，京东集团CEO刘强东宣称将亲自下场，带领京东打好社区团购这一仗；此外，美团CEO王兴也多次在高层会议中表明打赢社区团购这场仗的决心。
在这个赛道里，美团、拼多多、滴滴、阿里、京东等互联网巨头正集中兵力抢占同一个蛋糕。
加速抢占风口
6年前，社区团购还只是一个兴起于长沙的故事。如今，从地方走红的社区团购开始在全国遍地开花，并迅速演变成为一场浩浩荡荡的全国性“社区卖菜革命”。
纵观整个生鲜电商行业的商业模式，社区团购模式能够较大降低流通环节成本、进一步实现下沉，已经成为最被外界看好、盈利周期最短的赛道。
“比起前置仓模式所面临的履约配送、库存成本过高等问题，模式相对较轻的社区团购所能实现的盈利空间更大。”亿欧EqualOcean助理分析师杨良说道。
基于社交的基础，社区团购依靠社区与“团长”资源来实现商品流通。其本质逻辑诚如不少业内人士所说：“始于团长，终于供应链。”
一场由互联网巨头点燃的卖菜运动，让团长们忙得不可开交。
“每单一般可以赚5元至几十元。”成为团长以来，职员张婷（化名）总结出一个经验：每单赚得不多，需要以量取胜。
但让她焦虑的是：“现在竞争太激烈啦，我这几个月赚的钱还不够自己花。”
“身边的人好多都在做这个，感觉自己也可以试试。这个活儿不复杂，就是有点繁琐。”抱着多赚些钱的心态，原本已经营着一家便利店的王军（化名）一口气加入了3家社区团购平台，他的店也成为自提点。
刚开始，用户在取货时会顺便光顾下王军的便利店。“那时候特别高兴，来店里的人也多了，感觉自己选对了。”
但烦恼很快出现。一些商品出现质量问题，王军还得负责售后。而由于无暇顾及店内生意，一个月下来，店里收入减少了大半。
他开始摇摆不定：“当团长的佣金也没赚多少钱，社区团购好多东西都太便宜、商品种类也更加丰富，没几个人想来我的店里买同样的东西。”
团长们拉锯战的背后，是各大社区团购平台之间的相互博弈。
由于各路玩家都把生鲜作为攻入下沉市场的引流爆品，这加剧了社区团购竞争的高度同质化。在被高度压缩的成本空间里，多数业内平台一般会把团长的抽成控制在10%左右，但这并不能强化平台对团长的控制力。
一旦团长销售额增长失衡，则极易“叛变”。这意味着，玩家需要想尽一切办法留住团长。
于是，补贴投入战、团长抢夺战持续上演，这个没有硝烟的战场愈演愈烈。
“最夸张的时候，有十几个平台在找我给他们当‘团长’。”武汉的全职太太唐燕（化名）告诉亿欧。
鹿死谁手未定
“社区团购的终局就是4个字——不可预料。”
近日，在亿欧主办的2020在线新经济沙龙上，同程资本联合创始人刘欣表示，社区团购本身变量太多，多方复杂因素产生出当下业态。“总体上说，长期发展不可预料、短期内则是非常激烈的战斗。”
从竞争格局来看，整个赛道由原来的兴盛优选、十荟团、同程生活、食享会、美家等头部玩家，逐渐演变成为一场互联网巨头之间的激烈较量。
具体来看，腾讯、京东选择押注“兴盛优选”；阿里不仅有“驿站团购”，还入局了“十荟团”；滴滴推出社区团购业务“橙心优选”；美团成立“美团优选”；拼多多推出“多多买菜”；同程旅游孵化“同程生活”等。
对此，亿欧智库基于SPC模型、通过对比当下6大互联网巨头社区团购竞争力分析认为，当前玩家的发力重点在于顾客与经营能力，且美团、拼多多势头较猛，领跑者或许将从中诞生。
具体来看，多方玩家的竞争优势各不相同。目前，已实现闪购、买菜、优选多个业务同时发力的美团，在社区团购战场得以快速扩张，从而在战略与价值观方面占据一定优势。
凭借独特的流量打法，拼多多早已在“五环外”插上大旗，并在下沉市场斩获不少战绩。
此外，滴滴、京东、盒马、同程生活也正向社区团购的领导者领域不断逼近。
在社区团购这场看似易被复制的游戏里，玩家想要获得持续发展仍面临不小挑战。从本质上看，社区团购依然是零售，玩家终需突破供应链、运营、仓配、产品品质等难点。
对此，九曳创始人张冰认为：“长期来看，社区团购有采购端供应链、供应链物流环节两个核心环节。其中，采购端最核心的是品质，物流端既关系交付成本，也关系交付的服务体验。”
就在互联网巨头鏖战犹酣之时，社区团购的风向突然变了。
继《人民日报》发文喊话后，12月22日，市场监管总局联合商务部约谈阿里、腾讯、京东、美团、拼多多、滴滴，并提出社区团购经营行为“九不得”。
其中，“九不得”要求互联网平台企业不得通过低价倾销、价格串通、哄抬价格、价格欺诈等方式滥用自主定价权；不得滥用自主定价权；不得利用数据优势“杀熟”等。
在这场高举高打的卖菜运动中，玩家需要对市场多一份敬畏之心，让消费者真正获益。
尾声
社区团购是一场需要把握好边界的游戏，因为它关乎着民生的“菜篮子”。
知名媒体人白岩松表示：“低价的社区团购表面上是消费者占了便宜，但互联网企业财大气粗，在价格补贴大战中，小商小贩很快就败下阵来。对于现在还处于风口的生鲜市场来说，或许慢下来进行一下冷思考，是当务之急的一件事。”
在杨良看来，社区团购是个模式占优的业态，明年会将持续发展，最后会落到企业精细化运营能力的比拼。
“只要社区团购玩家把握好与传统消费链条的共生生态，依然有很大的发展空间。”一位业内人士如是说。
历经O2O团购、外卖、网约车等多场惨烈战役，中国互联网是时候告别野蛮生长。
随着电商加速对线下商业的“侵蚀”，靠烧钱补贴实现迅速扩张的互联网典型打法，或将不再奏效。玩家需要摒弃野蛮拓荒模式、抑制资本非理性冲动，在寻求最优解中推动行业走上良性竞争的道路。
否则潮水褪去，大多公司将无法全身而退。
