飞猪复盘“双11”“后疫情时代”掘金提速
本报记者/李立/上海报道
“最艰难时刻的胜利才是胜利！”11月18日，阿里巴巴集团副总裁、飞猪旅行总裁庄卓然在2020飞猪商家大会上表示。
600多商家涌进大会，复盘“双11”只是其一，更多的人想在疫情仍不明朗的当下，寻找下一步的机会。“从旅游人次和交易规模看，飞猪核心业务快速复苏，国庆开启了同比正增长，”庄卓然也同时公布了“双11”的飞猪成绩单，商品成交额同比增82%，交易用户数同比增61%。
值得注意的是，除了全面发力旅游直播带货外，飞猪首次宣布了全新的付费运营体系，加之此前入股众信旅游，飞猪后疫情期掘金明显加速。接受《中国经营报》记者采访时，庄卓然透露，下一步飞猪上的商家将有机会去分销众信的优势资源，尝试线上线下结合的新模式。
国内游仍是主流
飞猪公布的数据显示，“双11”期间全国酒店套餐预订量同比增长超过100%，高星酒店预订量约为300万间夜，自助餐售出了超过18万笔，其中飞猪和航司合作推出的“随心飞”等一系列的交通产品，售出整体超过10万件。
爆卖背后也体现出后疫情期旅行消费的变化，“消费人群整体更年轻化，90后在国庆期间出游的人群占比63%。在他们的拉动下，整体客单价同比提升25%，”庄卓然透露，“三线以下的城市游客占比达到了55%。”
虽然疫情仍有诸多限制，国内旅行开始呈现刚需趋势，庄卓然进一步表示，“国庆期间火爆复苏，主要还集中在国内，尤其是周边游”，一些往年的冷门目的地，像吉林、宁夏成为黑马。“以往高消费人群去北海道、欧洲滑雪，今年吉林的增长态势表明已经可以很好地承接这部分消费者的需求，未来会有效地持续转化成热门目的地”。
定制化产品爆发也是今年的特殊现象。继东航率先推出随心飞，“双11”汇集了国内11家航空集团、覆盖超1000条航线的“随心飞”升级版，集中通过飞猪独家首发，酒店度假也推出了通兑券、套票等创新产品。
“商家做创新时诉求很明显，一是要曝光，二是要成交，”飞猪副总裁黄宇舟则告诉记者，不过在曝光和核销之间肯定有差异，最后有一定比例不一定能出行，但在疫情特殊时期可以很好锁定消费者需求，商家有品牌诉求在里面，哪怕疫情过去也可以作为常态化营销工具。
“艰难时刻”加速
即使2020年被认为是旅游行业的最艰难时刻，飞猪却表现出前所未有的掘金渴望。
“飞猪要背靠阿里生态，面向旅游业重构信息流、资金流和服务流，与商家共同实现行业的数字化升级。”庄卓然如此总结飞猪未来要走的路。
具体来说，飞猪将进一步强化飞猪官方直播间、淘内淘外达人生态，综合输出图文、短视频、直播等内容，提升商家内容引导成交能力，这是飞猪第一次明确要在直播红海全面发力。
尽管有淘宝直播加持，飞猪在这条路上对手强劲。据此前携程披露的数据，截至10月20日，以“BOSS直播”为核心的携程直播矩阵累计创造了超20亿元的交易额，产品核销率近5成。近1.5亿观众在直播间内围观“百变BOSS梁建章”，其中注册5年以上的携程用户占比超65%，产生的交易额超8亿元。
在直播这条路上，梁建章带领携程已经跑出自己的模式。不过此前庄卓然就宣称，OTA并没有给整个行业创造体验和价值。“OTA是把商家的库存拿到自己的平台上，通过提升销售效率来获取更高佣金的模式，商家并没有因为这样的模式而获得可持续的发展。”
除了发布新的商家运营体系，为商家提供个性化的数字策略建议外，飞猪和阿里整个生态系进行了进一步打通。最大的变化是飞猪旗舰店和支付宝小程序打通，实现飞猪、淘宝、支付宝端旅游产品的同步展示，和高德、口碑、饿了么、钉钉等场景也做了产品对接。
一位参会的商家告诉记者，飞猪最大的吸引力就在于背靠阿里，但阿里系各个场景的用户是否能有效形成转化还有待考验。但在今年的流量焦虑下，对与电商结合就抱有很深期待，比如携程和京东的联合，借助电商导流，是否可以带动旅游这种低频消费。
尤其值得注意的是，飞猪此次上线了付费运营体系，包括飞猪直通车和全景通两个产品。“直通车脱胎于阿里妈妈，本质就是搜索广告，通过关键词的智能算法，匹配精准的目标人群来直达成交，全景通则可以帮助做种草类营销。”据黄宇舟透露，两个付费产品已经在“双11”试水。
此前阿里入局众信也继续为飞猪全球化铺路。公开资料显示，众信旅游是全国最大的旅游批发商之一，从事出境游批发、出境游零售、整合营销服务业务，是各大线上线下零售旅行社的主要供应商。
庄卓然在接受采访时表示，尽管当下境外游尚未复苏，但未来飞猪、支付宝、lazada将在全球化战略上继续联手。
不过在阿里内部人士看来，此番飞猪加速掘金并不意外。与平台生态对接，飞猪不仅是承接生态流量，也需要贡献产出。受疫情影响，境外游受阻，运营商家则是阿里系的传统优势，现任总裁庄卓然为淘宝系出身，亦是“天猫双11”的重要操盘手，势必会将淘宝系的有效打法落地飞猪。
