荔枝首现单季盈利音频App商业困局迎解？
本报记者/曲忠芳/李正豪/北京报道
市值大幅缩水、持续亏损的音频平台荔枝（NASDAQ：LIZI），近日交出最新的季度财报。在今年第三季度里，荔枝表示首次实现了非“美国通用会计准则”（以下简写为GAAP）下的季度盈利，净利润为60万元。
根据这份未经审计的简明财报显示，荔枝今年第三季度里总营收为3.6亿元，同比增长10%，净亏损为610万元，比去年同期的4850万元亏损额收窄87%。
非GAAP与GAAP数字为何差距如此之大？《中国经营报》记者查阅荔枝公告及相关资料了解到，GAAP是指按照美国通用会计准则做账和出具财报，而非GAAP则指企业在GAAP基础上调整后的财务报表，非GAAP财务指标往往剔除了影响公司当期净亏损的所有项目，故被业界认为存在一定的局限性。
荔枝创始人兼CEO赖奕龙在业绩电话会上表示，“我们在上市后首次实现非美国通用会计准则下的季度盈利，这进一步证明了我们的商业模式是健康且可持续的。”
对于荔枝是否真正迎来盈利拐点，在记者采访的多名音频行业人士看来，除了非GAAP指标的局限性，荔枝自今年1月上市以来在资本市场的认可度有限，股价大幅“打折”，同时营收结构略显单一，后续能否盈利还有待观察。与此同时，随着今年腾讯、网易、字节跳动、快手等巨头在音频领域的入局或加码，未来音频市场竞争将越发激烈。
“好看”财报的B面
财报显示，荔枝的平均移动端月活跃用户数同比增长21%，达到5620万，月均付费用户数同比增长17%，达到44.93万。赖奕龙表示：“用户的平均付费金额有所上升，这也进一步突显了我们独特的内容生态价值。本季度月活跃内容创作者达615万，同时由于我们持续推动内容创作者通过音频娱乐功能与用户互动，本季度音频娱乐版块的用户渗透率从去年的12.8%，增长至13.5%。”
艾媒咨询分析师王清霖指出，荔枝单季实现非GAAP盈利可以看作是一个好的开端，活跃人数、付费人数同比增长表明用户黏性在提升，给音频市场以激励作用，但这份“好看”的财报与疫情期间在线音频行业整体市场环境向好有直接的关系，其后续能否持续盈利仍需具体再看。
从荔枝的营收结构来看，公司最主要的是依赖音频娱乐收入，其在荔枝总营收中的占比超过98%，而播客、广告和其他收入占比不足2%。记者梳理了荔枝今年的财务数据发现，前三个季度里，荔枝平台的平均每月付费用户总数分别是45.03万、46.34万、44.83万，付费用户数在活跃人数中的比例仅为0.8%，付费的形态是用户充值通过送礼物打赏主播。
众所周知，今年1月17日，荔枝登陆美国纳斯达克股票交易所，摘得了“中国音频第一股”的桂冠。然而，在经历开盘首日涨至15.25美元/股的短暂风光之后，美股市场的投资热情迅速冷却，次日便跌破11美元/股的发行价，之后一路走低，截至11月18日收盘，荔枝股价报收2.45美元/股，总市值仅1.13亿美元。
播客公社创始人袁宝龙告诉记者，其实荔枝上市，无论是上市之初的估值，还是上市后的表现对整个音频行业来说它带来利好的“兴奋度”是远远不够的。“我们其实期待有更多大厂、尤其是本身就拥有大量用户的平台进来，让音频受众的体量越来越大。”
商业路径的分流
喜马拉雅、蜻蜓、荔枝三家音频App几乎都诞生于2012年前后，在2013~2015年之间抢食到了音频产业爆发的红利，在多家第三方的市场格局报告中占据在线音频行业前三位置。然而，在商业化的过程中，荔枝与喜马拉雅、蜻蜓走上了不同的道路，即UGC模式与PGC模式的差异。
荔枝是三家中抢先登陆二级市场募资的公司，对自身的定位是UGC音频平台，即以用户自主上传内容为主，用户在平台消费的方式是给账户充值、向主播打赏礼物，或付费抢先听某些节目，而喜马拉雅、蜻蜓则以PGC为主，即以专业生产内容为主，用户的消费方式是分级付费，内容分为免费、VIP免费、VIP付费等不同级别，当然也有充值打赏主播的方式，PGC模式下，平台投入资金生产高质量的内容以获取用户，再以广告和内容付费的形式回收成本，与腾讯视频、爱奇艺等视频网站类似。
对于三家平台的不同模式，身在其中的广大内容创作者则感受明显。和乐嗨聊社主理人贺超告诉记者，早期时团队会将内容分发到五六个平台，但去年盘点数据后发现，绝大部分平台对非头部的电台流量支持微乎其微，相对来说反而荔枝比较“友好”，给予了流量推荐，以及第一批的付费资质，后来则直接与荔枝平台签约，现在内容只在荔枝独家发布。另外一点，像喜马拉雅会把广告权限统一拿走，而荔枝对节目里的口播广告“睁一只眼闭一只眼”。
贺超指出，音频领域的内容创业者要实现良好的商业运转，需要几个要素，包括固定风格的主播阵容、从制造到运营再到衍生品全链条综合能力、庞大的用户基础、形成有溢价的品牌，现阶段大部分主播还在制造能力这个阶段，仅有少数创作者盈利。
另一位负责某知名大IP的人士则称，他们是与喜马拉雅、蜻蜓进行了内容定制合作，即按项目制的方式，平台预先付费，团队负责开发录制，不过这两家的合作模式也有一定的区别，比如喜马拉雅对他们的内容直接买断版权，而蜻蜓后续还有分成结算。
产业分析人士、一篇网络创始人赵宏民指出，因喜马拉雅、蜻蜓两家公司暂未上市，暂无法知晓两家真实的财务状况，也不能简单地去评判哪种商业模式更有优势。事实上，从音频行业整体来看，商业化前景依然有待观察，盈利模式有待突破。
音频产业的难题
由中国网络视听节目服务协会发布的《2020中国网络视听发展研究报告》显示，2019年国内网络视听产业规模达4541.3亿元，这一产业涵盖综合视频、短视频、网络直播、网络音频和视听内容生产等。从细分领域来看，短视频领域市场规模最大，占比为29%；而网络音频领域市场规模仅占整体的6%。
不难看出，相比于今年火爆的短视频来说，音频产业的市场空间显得较小。曾在某听书App做过高管、长期从事IP（知识产权）商业化业务的韦力（化名）指出，音频的内容呈现有一定的局限性，从IP角度来看，IP最大的商业价值在于一次创作研发投入之后的可重复利用性，而声音类的IP深度开发的价值较弱。另外从广告角度来看，相比于视频较为成熟的变现植入模式，音频还比较难去计算投入回报比，普遍刊例价很高，成交价不高，这类似于广告费，对客户的转化效率并不大。
值得注意的是，音频市场已形成了喜马拉雅、蜻蜓、荔枝三足鼎立的局面，但是在今年4月，腾讯音乐推出长音频平台“酷我畅听”，网易云音乐则在9月上线“声之剧场”，字节跳动推出长音频产品“番茄畅听”，快手的播客产品“皮艇”也登陆各大应用商店。前述多名内容创作者也开始不同程度地关注或已分发内容到新平台，他们期待巨头的入局带动音频受众规模性增长，在竞争越发激烈的过程中形成良好的商业生态。
王清霖认为，与视频平台相比，音频平台虽然具备资本轻量化特点，且音频用户的收费金额比视频平台相对较低，但是当前音频平台很少有盈利的商业模式，即使是能赢利的模式，其实本身也还在不断探索。随着腾讯、字节跳动等巨头相继入局，势必加剧当下在线音频市场行业的竞争。尤其是在PGC领域，互联网巨头们手握无数优质IP和海量资金，恐怕会极大地挤压音频平台的发展空间。
