奢侈品电商折戟线下仍是“主战场”
许礼清，李向磊
备受青睐的电商平台在奢侈品面前似乎步履沉重。
2019年7月30日，成立9年的奢侈品电商平台尚品网发布公告称，因融资重组不顺、经营受阻而暂停服务。随后，《中国经营报》记者致电尚品网询问具体关停原因及归期，截至发稿，未收到对方回复。
对此，对外经贸大学奢侈品研究中心杨清山告诉记者，奢侈品电商能否存活，除了其经营模式，货源渠道十分重要。能否得到奢侈品厂家的授权和支持，从而拿到一手的货源，这关系到平台的生存和发展。
“对于尚品网来说，更为深层次的关停原因我们无从知晓，但可以肯定的是，尚品网本身的造血功能已经丧失。”杨清山表示，即使拿不到外部融资，如果平台本身流量够大、货源充足，依靠自身力量仍然可以生存和发展。但得不到品牌授权，只依靠买手，营运成本增高，最后只能出局。
而对于未来奢侈品的渠道布局，他认为线下实体店仍然会是主阵地，线上销售平台会成为重要补充，二者结合会更加紧密。
奢侈品电商折戟
对于尚品网的倒下，有媒体认为属于突发情况。据了解，尚品网在2019年5月和6月还在举办促销活动，而尚品网官微7月8日仍发布公告称其融资进展正常，现有业务仍将保持正常运营。但另一方面，根据公告，自5月起，该平台上的部分订单就已经出现发货及退款延迟等情况。时隔不到一个月，尚品网就宣布因融资重组不顺、经营受阻暂停服务或许并不是毫无征兆。
同时，有观点认为尚品网之所以难以为继，其症结在于没有强大的流量和爆款产品护体。“奢侈品行业不存在爆款概念，大部分奢侈品都是畅销产品，其利润很高，只要是正品都可能赚钱。所谓的爆款可能是指限量版或者新品上市，但是奢侈品基本不走爆款营销路线，它们一惯采用长期经典营销策略，靠的是品牌的吸引力，这与大众产品有所区别。”杨清山对记者说。
实际上，国内奢侈品电商发轫已逾十年，能够成功经营至今的更是凤毛麟角。
根据咨询公司贝恩此前发布的报告数据显示，2010年全球奢侈品销售额将同比增长10%至1680亿欧元，其中中国的奢侈品销售额同比大增30%至92亿欧元，增速远高于全球水平。与此同时，国内奢侈品电商开始密集生长。
据记者统计，唯品会、寺库、第五大道、魅力惠、珍品网、优众网、走秀网、尊享网、尚品网等均在2008年~2010年期间成立。然而，到了2012年，品聚网、尊库网、新浪奢品等陆续关停。唯品会、寺库等平台则纷纷开始谋求转型。
“唯品会算是一个较为成功的转型案例。它降低了消费门槛，开始进入时尚产品，走特卖路线。这样品牌种类更多，受众也不少。”杨清山说。
据电商从业人士王先生介绍，目前奢侈品电商主要有两种模式，一种是直营式，像天猫那样搭建平台，引来品牌进驻。另外一种是自营，例如京东，自采自卖，拿到品牌授权进行代理销售。
杨清山告诉记者，货源问题是许多奢侈品电商的短板，也是整个行业的痛点。“西方很多奢侈品品牌历史都较为悠久，在全国的线下布局基本完成，其供应链较为完善。若轻易授权给电商平台，那么线下经销商和实体店的利益就会受损。事实上，部分奢侈品品牌也会授权给电商。不过随着假货事件频发，品牌方对电商平台产生质疑，进而收回授权的情况不在少数。”杨清山说。
对于奢侈品电商的困境，早年曾供职于走秀网，现任百联咨询创始人兼CEO的庄帅告诉记者，奢侈品大部分都是国外品牌，它们属于强势品牌，跟平台不是相互依存的关系，对渠道有很强的管控意识和控价能力。在一些强势的奢侈品品牌面前，电商平台就可能比较弱势，尤其是流量较小的电商平台就更难生存了。
他还表示，奢侈品与大众商品的区别还在于，奢侈品更注重体验营销和体验消费，它们更加强调价值和文化理念以及与顾客更多感情层次的沟通。而目前线上现有的技术和手段是不能满足顾客这方面的需求的，而在线下的门店，消费者能够获得更好的产品体验。
此外，庄帅强调，每一个奢侈品品牌的线下实体店都有自己的风格和特色，进而提升它的品牌形象。而这一点电商平台难以做到。同时，在电商平台吸引不了大牌进驻的时候，就需要一些奢侈品品牌全球买手去自营采购货源。另外，电商需要花费高昂的资金去维持流量，其获客成本很高，而奢侈品的复购率又很低。所以，平台所面临的资金压力非常大。
由此看来，尚品网的退出或许只是奢侈品垂直电商的一个缩影，而奢侈品未来究竟该以怎样的方式面向大众值得探讨。
奢侈品渠道路在何方
尽管国内奢侈品电商阻碍重重，但中国奢侈品市场依旧保持稳定增长态势。根据贝恩咨询日前发布的《2018年度中国奢侈品市场研究》报告显示，2018年中国奢侈品市场整体销售额同比增长20%至1700亿元，2018年中国消费者在内地的奢侈品消费比例由2015年的23%上升到27%，预计到2025年将达到50%。
“目前以及未来实体门店仍会是奢侈品的主阵地。同时，随着互联网的发展，电商是奢侈品品牌必须占领的一个渠道。”杨清山告诉记者。奢侈品的传统渠道是线下，比如专卖店、旗舰店之类的，这是全球奢侈品牌极为重视，并且常年耕耘的一个渠道。而线上平台是线下的重要补充。奢侈品也会有库存问题，很多线上平台可能是为销售滞销或者过季产品，处理库存。但是在线下做，可能会影响品牌形象。
庄帅告诉记者，在未来，线下跟线上的结合只会更加紧密。以京东为例，京东日前将旗下独立运营的奢侈品电商平台Toplife并入英国奢侈品电商Farfetch，并成为其最大股东。京东之所以选择这样的方式去经营奢侈品，就在于Farfetch本身是做线上跟线下连接的一种平台，而不是单纯的奢侈品店。换句话说，它主要是为实体店服务的，平台所有的货源，库存体系，服务体系都是跟线下连接，线上相当于一个服务平台。
“中国是全球奢侈品消费大国，但不是生产大国。目前奢侈品渠道方面没有大的变化，很多国际奢侈品品牌会持续渗透市场。除了北上广等一些一线城市，未来会开始下沉到二三线城市，去开设专卖店，它们落地的策略是不会变的。”杨清山表示，品牌方比较青睐于实体店，线上的市场份额会增加，同时会更倾向于大流量的平台，比如天猫、京东等电商平台，在条件成熟的时候，奢侈品品牌方可能会开设网上旗舰店，或者小部分授权经销商来进行线上销售。
麦肯锡《2019中国奢侈品报告》同样显示，线下仍然是购买奢侈品的主战场。该报告指出，消费者倾向于在线上购买标准化、价格相对较低的日用品，从而省下更多的时间享受独特的，有格调的购物体验。据估计，线下渠道将会继续主导今后的奢侈品销售，未来几年的复合年均增长率将达到6%左右。
“其实我一直认为奢侈品电商是个伪命题，货源、政策、消费体验等都是电商会遇到的问题。就拿寺库来讲，现在也不是纯奢侈品电商，也出现了阿迪、耐克这些大众消费品牌，以及一些较为便宜的商品，他将自身称之为一种生活方式平台。另外，寺库现在有很多线下的店。”庄帅说。记者查询寺库官网发现，寺库目前在北京、上海、天津、厦门等地开设线下体验中心已超10家。
“奢侈品还是喜欢去门店购买，首先是保真，其次是能够充分享受到购物体验，比如导购员会根据个人气质和喜好去推荐一些产品，这些是电商所达不到的。寺库线下体验店的意义在于，如果所购买的产品出现问题，门店可以及时解决，比较方便，也让消费者产生信任感。”寺库消费者何女士向记者表示。
此外，杨清山还告诉记者，因为奢侈品有收藏属性，目前民间有大量的奢侈品在沉淀，需要转售变现，二手奢侈品平台可能是未来奢侈品在电商平台的又一个契机。此外，他还谈到代购问题。他表示，代购是现阶段特有并且突出的现象。奢侈品在国家与国家、地区与地区之间形成了价格差，由此产生了代购的利益链，但代购不是主流渠道。随着国家的管制越来越严格，代购的市场只会越来越小。
庄帅告诉记者：“代购本身是非法的，据我了解，国际运费一般都很高，1千克大概100元人民币左右。实际上代购的规模和影响并不大。”
多年从事代购的姜女士告诉记者，相比于其他电商平台，代购能够提供真实的购物感，除了绝不允许拍照和录视频的品牌店，其余都会提供购物过程服务。此外，获取客源的主要途径是朋友介绍，信任感相对较高。这也是代购有生存空间的原因。
