腾讯游戏重创之后新文创救赎？
周昊
刚刚发完2018年业绩报告的腾讯控股（00700.HK）马上就在北京举办了UP2019腾讯新文创生态大会，宣示自己在新文创领域的野心。
一年以前，腾讯集团副总裁程武首次对外提出“新文创”的全新战略构思，当时程武将其定义为“通过更广泛的主体连接，推动文化价值和产业价值的互相赋能，从而实现更高效的数字文化生产与IP构建。”在刚刚举行的新文创生态大会上，这一概念被进一步简化成为——“以IP构建为核心的全新文化生产方式”。
腾讯内部似乎并不讳言新文创对游戏业务的“保命”作用，尤其是在2017年《王者荣耀》的舆论风波之后，多名腾讯内部人士在接受《中国经营报》记者采访时均谈及这一话题。如今在风波消逝之后，秉持“科技+文化”战略的腾讯，已经将新文创印在了自己的文化大旗之上。“保命”之余，腾讯也想去实现一些新的价值。
历“旧”弥“新”
2017年，马化腾将腾讯未来的战略总结为两个词：科技、文化。“在文化标签下，以前我们一直没有一个很完整的概念，但现在新文创成为了文化标签下一个体系化的战略。”一位腾讯新文创工作人员如此向记者表述。
程武在UP2019生态大会上谈到了腾讯发展新文创的四个信心来源：传统文化“活”化、文化生产方式的革新、为社会问题提供全新解决方案、在海外讲好中国故事。刚退休的故宫博物院院长单霁翔也提道：“我们要让这些文物真正‘活’起来，活在每个人的生活中。我们希望的亿万级的、十亿万级的观众数量，需要靠互联网技术、数字技术来实现。”Supercell公司CEO埃卡·潘纳宁认为：“我们希望创造不同的内容，庆祝全世界不同的、精彩纷呈的文化，希望把玩家们背后的当地文化带到一个更大的全球化平台上来。”
换言之，目前腾讯的新文创亦可以形容为将“旧”的传统文化符号以“新”的互联网方式去塑造。
在具体的事例上，2018年腾讯和故宫推出的《古画会唱歌》项目，由方文山作词，易烊千玺演唱，将北宋画家王希孟的《千里江山图》与音乐、视频进行了融合，48小时内网络收听量超过3400万；腾讯还与敦煌研究院推出“敦煌诗巾”的小程序，用户可以通过小程序对设计师提供的8款主题图案、近200组敦煌元素进行自由组合，创造并直接购买一款专属于自己的丝巾，一个月内参与用户超过280万。有工作人员介绍称，2019年UP大会结束后，便已经有很多地方政府透露出跟腾讯合力打造新文创产品的意向，此前亦有敦煌研究院向腾讯反馈称“合作后客流太大，接待能力吃紧”等，这也从侧面肯定互联网运作后文旅项目的传播程度。
目前，腾讯的新文创共有六大生态：游戏、影业、文学、动漫、音乐、电竞。值得注意的是，除音乐外，原有的五大生态均为IEG（互动娱乐）事业群所属，音乐作为今年新增的业态，在去年腾讯组织架构调整后已经划归PCG（平台与内容）事业群。前述工作人员表示，新文创自提出至今，覆盖面离内部期许还存在很大的差距，未来一年新文创在尽可能扩大外延的同时，将尽力在深度和业务上做更实际的结合。
“过去的一年，如果发现某个业务跟传统文化合作了，我们说它是新文创；新的一年，我们要在新文创的思路下与传统文化合作，这将会是一个更自觉的挂钩。”该人士表示。
事实上，关于“新旧”交替，腾讯UP大会本身亦是一个很好的范例。在2018年之前，UP大会为IEG事业群的年度发布会；如今在新文创战略的加持下，UP大会亦有了明显的升格。“如今新文创是全集团层面的标签，以前是IEG的泛娱乐，现在是腾讯的新文创。这是一个很大的不同。去年11月马化腾主动对外宣讲并认可新文创的内涵，这是泛娱乐在六年历程中没有的，新文创仅用八个月就做到了。”
危机下的自救
整个腾讯从上到下对于新文创如此看重，源于一场2017年爆发的舆论危机。作为国内最大的游戏公司，腾讯在极客玩家眼中一直是名声不佳的代表，“抄袭”、“氪金至上”等标签更是一直挂在腾讯胸前。
通过社交网络起家的腾讯，最终却通过游戏发展壮大起来。然而玩家们的口水并没有淹死腾讯，但官媒的点名却让彼时的腾讯噤若寒蝉。
2017年7月，人民网、新华社等多家国家级媒体连续发文对《王者荣耀》进行批判。对于玩游戏长大的新世代而言，这只不过是又一次的“电子海洛因”论述；然而对于彼时的腾讯而言，内部氛围却是愁云浓重。
“玩家们的感受只是游戏内多了一个未成年人保护系统，但对于当时的游戏部门而言，如果不尽快去做一些应对，后果会非常麻烦，形势也非常严峻！”腾讯内部人士向本报记者形容当时情境时用了多个“非常”。这次舆论危机随着马化腾亲自造访人民网得到缓解，而随后的一系列腾讯游戏改动中，均可以看到当初那场危机所留下的后遗症。
以《王者荣耀》为例，自2018年以来，王者荣耀持续上线了多款源于传统文化的英雄及皮肤，内容涵盖了飞天、戏剧、书法、四方圣兽、历史名人、神话人物等，从目前已经公布出的游戏情报来看，这种趋势在2019年仍将持续。除此之外，腾讯游戏业务在涉及对外宣讲时，未成年人保护以及文化出海几乎成了必不可少的话题；而在整个新文创战略的架构下，对于游戏生态的宣讲又在尽可能地减少。
前述内部人士表示，由于游戏业务早先受到过很多压力，致使新文创本身不会讲太多游戏相关的内容，但游戏业务又非常庞大，所以侧重点也主要在“正向价值、社会责任、出海”等角度。“求生欲强烈是事实，但游戏行业仍旧需要发展，以新文创的理念从传统文化中挖掘内容，这是新文创加持下游戏很积极的一面”，该人士坦言：“游戏部门也在寻找一个平衡点，希望产出一批叫好又叫座的产品，能够让用户和社会都满意。”
自2017年三季度开始，腾讯游戏业务增速以及营业收入增速便步入了下滑区间，这一转折节点与《王者荣耀》被点名恰巧重合，游戏主业“失速”也一直被业界所关注。
按照前述工作人员的表述，新文创战略虽然已经开始实行，但至少在今年，这个概念将依旧只停留在toB以及内部宣讲的层级，短期内用户所能感知到的改变并不会很明显。“新文创战略虽然已经被确定，但在腾讯内部，这仍然只是文化层面的一种尝试；在从上往下的沉淀过程中，现在只能说是刚刚开始，新文创要下沉至最末端的业务层级还需要很多时间”。该人士进一步补充：“对于新文创而言，目前的推广虽然取得了一定的成果，但离腾讯的目标还很远；在追求产业价值最大化，突破行业寒冬的过程中，新文创不仅是为了游戏业务的求生，更重要的是让腾讯能够真正打造出好的内容，制作出下一个《王者荣耀》。”
责任编辑：张国帅
