七年“单院长”，故宫商业化是与非
故宫600岁生日前夕，当了七年“看门人”的单霁翔要离开了。
“在北京住过很多传统民居四合院，万万没想到退休前最后一个岗位能到北京最大的四合院看门。”2012年接过故宫博物院院长一职时，单霁翔将届退休之年，故宫是他的最后一站，亦是堪称最浓墨重彩的一站。
从踏坏二十余双布鞋走遍故宫九千余间房开始，单院长的七年不易，用鲁豫专访时的说法，是战战兢兢，如履薄冰。单霁翔将院长当成了公众认可的故宫代言人和发言人。而面对外界“掌门人”的称呼，他必然纠正：不是掌门人，只是看门人。
故宫的生意经：走进寻常百姓家
作为故宫94年间的第六任院长，单霁翔以或许是最接地气的姿态将故宫带入了“寻常百姓家”，让故宫变得足以亲近，一个可供佐证的数据是，目前故宫30岁以下的观众占到了一半。
2016年纪录片《我在故宫修文物》在年轻观众中的走红甚至让单霁翔始料未及：“制作时觉得节奏非常慢，可能适合中老年人，没想到点赞最多的是年轻人。”
此后故宫开始以更开放的姿态接触年轻群体。故宫博物院副院长冯乃恩此前曾在采访中谈到，故宫近年无论是数字化还是文创产品，一个明显倾向就是“侧重于对于青年心理的研究，然后面向于他们，采用他们所喜欢的方式来推出故宫自身的这些文化产品”。
可以说，单霁翔将年轻人带回了博物馆。文创部的一位工作人员告诉新京报记者，她眼中的单院长亲民敬业，“最重要的是有很浓的故宫情怀，我们作为年轻一辈都深受感染。也是因为单院长的这种情怀吧，更多的年轻人都越来越喜欢故宫”。
另一个维度，在公众视野中，单霁翔是带动故宫走向商业化的关键人物。他任上的故宫，几乎实现了一次商业价值的重新发掘，频频被冠以“超级网红”、“顶级IP”的称号出现在报道首页；故宫文创周边产品年收入超过15亿，开发经验成为国内各家博物馆引以借鉴的典范，故宫每次的商业尝试亦从来不缺关注。
赴任之初，单霁翔曾在接受央视《面对面》采访时提到，要让故宫以及文化遗产更有尊严，获得更多关注。就世俗意义而言，单霁翔带领下的故宫，生意经无疑是成功的。
去年11月开播的综艺节目《上新了·故宫》，每集开头单霁翔都会现身，说出固定台词：“年轻的朋友们，你们好。”
此外，近半年来，故宫的“跨界”从综艺节目到咖啡馆，从彩妆再到火锅，外界倍感意外之余，也不乏好奇地等待，故宫还可以是什么样。
赢得声誉，伴随质疑
在厚重历史与贴近年轻群体消费习惯的表达之间形成的反差，让故宫从代表国家形象的板正文博机构外壳里跳脱出来，获得了被外界重新打量的可能。但另一种忧虑的声音是，近年来故宫是否可能跳脱太过？
故宫研究所所长章宏伟曾在接受《中国新闻周刊》采访时表示：“这些年，故宫越来越火。但是，它越热，我们应该越冷静。”
伴随着巨大的声誉，对单霁翔的质疑也从未停止。其中，故宫的商业化路径受到学界和部分公众质疑。
“故宫可以商业化，这当然没有问题。但现在故宫在单霁翔的带领下，商业化过于浓厚了。这些东西，年轻人觉得很高雅，但其实玩的都是概念，而且这些产品的生产都是外包出去的。”在北京一不愿具名的知名文物学者看来，故宫从“学术”变成“时尚”是一件可怕的事情。“现在很多年轻人把到故宫‘打卡’作为一种时尚，而不是像以前那样来看故宫的文物和建筑，感受故宫600年的历史。”
在故宫商业化的带动下，国内不少博物馆发展文创事业。“真正的学术研究不是搞文创，不是一天两天可以出成果的，它需要积累、需要气氛、需要环境。现在整个行业最大的问题是不搞学术研究，这个问题短时间内看不出来，但它会耽误多少时代。”上述学者表示。
对于新任院长，该学者表达了很大的期待。“我不反对商业化，故宫可以发展文创事业，但故宫还是要从时尚回归到历史，回归到更深层次的定位。现在故宫对历史文化的挖掘已经落后世界了一步，明年就是故宫600年了，真心希望故宫在新院长的带领下回归到学术研究和故宫应有的定位上，希望故宫未来在学术研究和文化传承上真正有大的进展。”
曾引发热议的故宫火锅开业不到一月后迅速关停。彼时，单霁翔表示，故宫在产品方面不断把握“度”，虽然故宫火锅只是故宫博物院以外的非文物建筑故宫餐厅里边一道菜品，但“有争议还是要遵从大家（意见）”。
今年3月，单霁翔再度就商业化表示，商业化内容是故宫事业发展所需要的，但不是最重要的任务，工作重心始终在文物修缮和展览策划；而像去年进行的腾退宫内14处经营场所这样的“退商业化”，将在宫墙内持续推进。
是否该商业化，商业化做到什么程度合适，症结或许依然在于故宫的营收结构。单霁翔今年2月在亚布力论坛上透露，故宫是差额拨款单位，54%靠国家拨款，46%靠自己挣，其中2018年国家给故宫的专项预算是11.2亿元。
这让身在机构主管人位置上的单霁翔有了关乎生计的考量。他说自己不是网红，是“被网红”，正如故宫商业化是“被商业化”。
上月接受《北京晚报》采访时，单霁翔说，活动和宣传可以扩大故宫的影响力，进而有更多企业愿意与故宫合作。而故宫办更多展览、在短时间内完成环境修缮都需要资金，“国家不可能在短时间内集中这么多资金给一个单位，所以我们需要有这方面的宣传，但是不要把我们宣传成过度商业化了。”抛却段子手之类噱头，露出清醒现实的一面，依然是框在“院长”这个身份里，想着为这个身份担责的单霁翔。
而伴随继任者到来，单霁翔终将可以暂放下身在其位的操持。他回复新京报记者，这是他期待已久的退休，“但每天还会在故宫博物院走走，看看门”。
这一次，作为“老单”。
新京报记者朱玥怡侯润芳
(责编：kita)
