来源：三联生活周刊
记者|夏杰艺
实习记者|张越
2023年5月24日，一则吉林老太太跨越1700公里，到安徽蒙城来找“秀才”的新闻，登上了抖音热搜。人们猛然发现，在不曾注意的抖音的另一个角落，有这样一个男人，悄无声息地吸引了众多中老年妇女追随，粉丝近千万。
图源|抖音@秀才
没有团队，才艺简陋，姿色平平，却能在短短三年内成为头部网红，仅仅归结于中老年女性的情感需求显然是不够的。在这篇文章中，你将看到秀才的走红史，看到他如何运用自己独特手段和魅力，踏着风口和女性上升，最终又因同样的原因被深深牵制，被迫销声匿迹。
低调的顶流
那位72岁的吉林老太太，是蒙城的另一位网红四毛接待的。四毛记得，老太太一头花白的短发，穿着老旧的格纹外套，背着灰扑扑的帆布包，塞满馒头和水，“咋的，不准我们老年人追星啊？”她往四毛的店里一坐，掏出一包烟，吞云吐雾起来，“老太太挺拽的。抽的烟比我还贵。”
蒙城是淮北平原中部一个人口仅113万的小县城，这里土地平坦肥沃，盛产大豆、玉米和小麦，是全国重要的商品粮基地。由于产业结构滞后，大部分家庭以外出打工为生。随着近年来短视频平台的兴起，这个农耕小城里诞生了一个新行当：网红。当地人表示，蒙城境内有约十来个百万粉丝的大网红，各平台粉丝达数十万的小网红更是难以计数。
蒙城的网红氛围是被唢呐班带起来的。唢呐班是当地的民间演奏队，每逢红白喜事便被请去助兴，班子成员大多口齿伶俐，会吹拉弹唱，在十里八乡吃得开，这与网红需要的特质不谋而合。四毛就是唢呐班出身的网红之一，他记得，2018年抖音的风潮刮到蒙城，自己就开了账号，拍一些婚恋做媒、家长里短。他一双杏仁眼樱桃嘴，好似贾宝玉，男生女相，经常被人弄错性别，这反而在网络上带来莫名的热度，“一堆网友天天问我是男的女的，我就不解释，让你们猜。”那时抖音如待拓荒野，流量来得奇快，他短短7个月就攒了四百万粉丝。
网络之外，四毛在县城里开了一家洗发水店，专治脱发，不少粉丝来打过卡，算城里一个“地标”。5月24日当天，吉林老太太下了火车，拦下一辆计程车，说要去找“秀才”，司机不知道“秀才”在哪儿，想着网红应该相互认识，便将她拉到了四毛店里。
的确，蒙城地盘小，讲究人情世故，多数网红都出身草根，彼此认识，有时还互相串场。夜晚县城中心的广场上，也常有一群网红连麦直播，声嘶力竭，引人注目。但提起“秀才”，四毛却摸不清头脑：“这人是谁？我咋没听说过？”
他向另一位网红朋友“虎哥”打听。虎哥在抖音上也有数万粉丝，一张硬汉黑脸，眉头上留着刀疤，据说年轻时走过“弯路”，现在只做“正能量内容”，比如给老人院送温暖、给山区孩子送衣服，和他走在路上，常有路人认出，上前叫哥表达尊敬。“虎哥”想起，曾在同城视频中看到过秀才，好像来自蒙城郊外农村，但从未打过照面。他搜索了一下，发现秀才竟有800多万粉丝（2023年5月数据）——实实在在的“大网红”，连最出名的玉米妹妹、子豪、四毛三个人加起来都够不上。
从县城向北，度过涡北河，再走十公里，才能到达秀才居住的偏僻村庄。他似乎远离了热闹的网红江湖，住在村里一栋不太起眼的洁白小楼，掩映在一片青绿的玉米苞叶中，门前是一条泥坑小径，和村里其他宽阔平整、绿树成荫的道路相比，给人感觉有些落魄。
夏杰艺摄
但这个低调“头部”的影响力不可小觑。“秀才”曾经的经纪人章韵记得，除了72岁的吉林老太太外，还有一位“榜一大姐”，55岁的河北村干部，曾买手表和玉坠到蒙城给“秀才”庆生，其儿子发现后追过来，“吓得她待一晚上就匆匆逃跑了”。而“秀才”的邻居、同学、发小告诉本刊，他们都曾被粉丝的热情波及——有的仅仅拍了一段和“秀才”吃饭的视频，一晃而过的镜头，就收到上百名粉丝的评论问候；有的因为和“秀才”合拍，被粉丝私信骚扰，“你和‘秀才’什么关系，是不是想蹭他热度？”
从0到1
成名前，“秀才”给当地人的印象不算体面。他原名徐秀贤，1984年出生于蒙城北部的村庄，家中还有一个弟弟，父母都是当地的普通农民。据其发小及同学回忆，徐秀贤从小个性闷，心思多，在推崇耿直豁达的农村男孩中少有朋友。上初中时，他成绩靠后，只和一位腿瘸的同学走得近。不过，他长相清秀，“痞里痞气的，喜欢三不五时薅一下头发”，吸引了一些女生的注意。初二按成绩分班时，他被分到最差的班级，此后经常逃课，不久就辍学了。后来徐秀贤一直在苏州打工，2002年左右结婚，并有了第一个孩子。
那时候他给身边人留下的印象主要是经济窘迫。一位同学记得，徐秀贤曾到他工作的城市游玩，他主动包了吃饭和住宿的费用，但临走时，徐秀贤表示没有路费，又借了500元，两三年后才还。2013年左右同学聚会时，徐秀贤不怎么说话，也不喝酒，去KTV时缩在角落，几乎没有唱歌。
如果要给这时的徐秀贤一幅画像，大概是黑黑瘦瘦，身高一米七五左右，衣着简陋的电焊工，他的前额发际线后退不少，露出一张长方脸，是一个“不善言辞、没有存在感、更谈不上魅力”的人。
2020年，徐秀贤的命运发生巨变——他化名“秀才”，成为在抖音上深受中老年女性用户欢迎的“头部网红”。人们视其为流量鬼才，但拆开内里其实很简单——在创业初期，他为自己找到了三个重要的人：“投资人”、“领路人”、“大客户”。
章韵可以算是他的天使投资人。她记得，2020年五六月份，她接到久未联系的初中同学“秀才”的电话，说自己在苏州做工，混得很差，想回老家做短视频，但没勇气辞职。
章韵在广东做生意，涉足签证、旅行、医美等业务，算是同学里“混得不错的”。“我鼓励他回家做，做农村题材的视频，拍点正能量的东西。要是六个月做不起来，我给他付工资，就当我们公司多一个员工了。”她记得，自己当时还给秀才购买了数十件“行头”，包括西装、衬衫、皮鞋等，花费数万元。2020年7月3日，“秀才“发出了第一个视频，站在家中的白色墙壁前对口型唱歌，背后还能看到裸露的空调管道，反响平平。
转机出现在9月份，一位老网红“铁情郎”回到了蒙城。他是秀才妻子的亲戚，2015年就在快手上做直播带货，粉丝积累了数百万。铁情郎回忆，回家后他在抖音上刷到秀才，便主动发私信问候，两人约出来吃了顿饭。
“铁情郎”知道，要想在农村“网红”里脱颖而出，必须找到自己的受众和人设。“铁情郎”当时刚在抖音上开了新账号，定位是“农村颜值主播”。他只比秀才小3岁，但长了一张娃娃脸，圆眼肉颊，看上去像20来岁的农村小伙，很有朝气，吸引了数万粉丝，大多是农村女性。“铁情郎”觉得，“秀才”没有擅长的才艺，可长相很有优势，适合走同样路线。
在他的指导下，“秀才”穿起同样的白衬衫和西装，梳着类似的油背头，开发出舔嘴、比心等招牌动作。但“铁情郎”认为，自己对“秀才”最重要的输出，是为他指出了一条如何获取流量的走红捷径。
秀才和铁情郎一起直播
2020年是新冠元年，“铁情郎”敏锐地察觉到，疫情期间的抖音直播，正在加速发展的风口上，只要能让大数据捕捉到自己具备吸引打赏的能力，就能获得流量倾斜，“猪都能飞起来”。他告诉秀才，“只要你每天直播都有一个‘嘉年华’，一个月粉丝保证上十万。”“嘉年华”是直播间里最昂贵的打赏礼物之一，一个需要30000抖币，折合人民币3000元，它不只是红包，还是一个流量的传送门。“假设你的直播间只有10个人，刷了一个嘉年华后，可能瞬间就变成3000个人。”
秀才很快找到了为自己打赏“嘉年华”的“大金主”——张荷花，62岁，北京下岗女工，2020年10月，她无意中点进秀才直播间，看见秀才和另一个主播PK，被战斗情绪激励，“豪掷”100多元。直播结束后，秀才私信联系张荷花，请她在接下来的抖音巅峰赛上帮忙打赏。
巅峰赛是抖音每年底都会举办的全平台直播PK活动，不同主播比拼才艺和魅力，获得打赏更多的人将在较量中胜出。比赛能帮主播扩大曝光度、刺激粉丝打赏，名次高的还能获得站内数十万流量奖励。
插图|老牛
按张荷花的说法，“秀才”与她是合作关系，“他说年底会把本钱还给我，还会给我好处，不会短了我的。”她正因疫情无法打零工陷入焦虑，想到在家也能赚钱，一拍即合。秀才巅峰赛时每天有三场PK，张荷花常跟守到凌晨。她刷光积蓄又开了多张信用卡，根据其抖音打赏明细，共打赏了52万元，其中给“秀才”的占大头。
在“榜一大姐“的示范下，其他粉丝也纷纷跟上。一位与张荷花同时期的粉丝表示，自己在张荷花的带动下打赏了十余万，直到另一个姐妹偷偷告诉她，张荷花是有分红的，她感觉受到欺骗，便在群里质问，随后被踢出直播间。
就在这3个月，秀才完成从0到1的粉丝积累，流量的魔法降临在他身上——年底时，他的粉丝数量已从数千暴增至数十万。
榜一大姐
章韵也观察到“秀才”的第一次裂变。她当时担任秀才直播间的管理员，记得自2020年9月“秀才”开直播后打赏收入仅3000多元，但10月就变成了6万元，11月份是18万，抖音巅峰赛时一度进入过安徽地区赛的前3名。
经此一役，秀才已经摸索出裂变模式——找到“榜一大姐”，依靠短期高额打赏，实现快速的流量扩张。
但维持和“榜一大姐”的联盟并不容易。巅峰赛结束后，2021年1月，张荷花向秀才追讨“分红”，按照她的说法，秀才分两次转账了1.7万元，之后便不愿再给。于是她在粉丝群里公开了分红一事，随后被秀才拉黑。章韵回忆，当时不少粉丝随张荷花离开，粉丝群解散，秀才在2021年1月的打赏收入跌至4万元，但他很快“找到了一批新的榜一大姐，条件更好，更舍得打钱”，2月收入反弹至24万，
秀才走红的路上，不乏慷慨的女性。二妹是在2021年9月刷到秀才的视频，那时秀才粉丝只有五六十万。二妹三十多岁，文化程度只有小学一年级，在常熟一家服装厂的流水线工作。在许多方面她和张荷花类似——她正面临经济焦虑，疫情工厂工资减半，自己又怀了二胎，因此想做短视频开展副业。并且，她也是因为一次打赏和秀才联系上。二妹回忆，自己看到秀才直播说，“礼物刷得多就可以互关私聊”，于是一口气在那场直播里刷了1000多元。
直播后秀才主动联系她，知道她想做自媒体后，便表示可以收她做徒弟。之后，二妹将抖音昵称改成“秀才家二妹”，上传和他的合拍视频，涨了近3万的粉丝，作为回报，秀才频频要求她刷“直升机”“马车”“嘉年华”等昂贵礼物。
图源|抖音@秀才直播画面
几乎复制了张荷花的经历——10月，抖音巅峰赛再次来临，按照二妹的说法，“师傅”要求她多刷点礼物，之后会返还并分红，她想也没想就答应了。巅峰赛期间，她掏空积蓄打赏近7万元，秀才夸她“妹妹真漂亮”“妹妹就要听哥哥的话”，却迟迟未提还钱。她试探性地私信秀才，“我感觉我刷不动了”，但没有回复。
她体会到一丝寒意。12月，她赶到蒙城找秀才，“夫妻俩蛮客气的，请我吃火锅，热情地给我夹菜，还邀请我多玩几天。”面对秀才一家的笑脸，二妹不好意思开口，吃完饭就匆匆离开，临上火车，秀才还给她塞了特产的牛肉干和几瓶矿泉水。但回去后没两天，二妹发现自己被秀才拉黑了。
年底巅峰赛结束，秀才的粉丝再次发生裂变，暴增到五六百万。但二妹知道，她的钱要不回来了——她表示，秀才和她沟通都是通过语音通话，所以没留下证据。她买了农药试图自杀，幸亏被丈夫发现制止。郁郁寡欢中，她怀了5个月的胎儿也流产了。
不过，对于大部分“大姐”，秀才维护关系的方式主要还是情感陪伴，而非金钱许诺。章韵回忆，秀才一般晚上12点下播，之后还要陪“大姐”聊天，有时到凌晨三四点，她提供的一则微信视频截图中，有短发老年女性正和秀才聊天，时长已持续88分钟，“长时间通过这种方式去维系粉丝，其实是很辛苦的。”
直播间的他，情绪比现实中丰满很多，这是魅力的一部分。他会向打赏粉丝表演长段的告白，在《我心永恒》的背景音乐下，带着羞涩的笑意缓缓开口：“姐姐，从你第一次进入直播间起，我一直在默默关注着姐姐，因为我相信一见钟情……每天我都在等待着姐姐的到来。每天、每天，基本上没啥事的时候，我就在想，今天晚上开播，姐姐会不会来呢，来得早呢还是迟呢？”
流泪是“秀才”在直播间的另一个常见面貌。根据粉丝回忆及线上留存的视频，父亲节、母亲节、向粉丝表白、请求打赏、被舆论嘲弄……在许多时刻，他会突然流下眼泪，表现得像个情绪化的小男孩。每当这时，屏幕就飘满了礼物，粉丝们争相刷“墨镜”，试图遮住他红彤彤的眼睛。
秀才直播时流泪
有的粉丝甚至专门把秀才流泪的样子录屏下来，发在自己账号上反复欣赏，并配上文案：“姐姐又把他给整哭了！随时让他哭让他笑！”“优秀主播又伤心了。太感动了。”“你的每一滴泪，都让姐妹们心疼不已”。与年轻女孩对偶像的“怜爱”别无二致。
转型受阻
虽然粉丝已涨到五六百万，但秀才的经济所得很有限。“秀才”曾向章韵咨询税务问题，并提供了2020-2022年的收入情况，仅四五百万，在相同量级的主播中算低的。原因在于他的受众。根据抖查查统计，其粉丝一半以上被标记为“都市银发”和“小镇中老年”。这个群体消费能力和意愿都较低，只有极少数会成为挥金如土的“大姐”。
而秀才的家庭支出并不少——他与妻子育有一子一女，走红后在县城购买了新房和新车，每个月还要花几万到十几万不等，给自己打赏、投流。此外，秀才还多次托章韵购买奢侈品包等礼物回赠“大姐”，以维护关系。
“秀才”的发小能感受到他的焦虑。近两年他去秀才家做客，发现秀才并不如想象中扬眉吐气，反而烟不离手，“一个人一天可以抽三包，还开始喝酒。”秀才告诉他，自己经常整夜失眠，到天亮才睡着。而秀才和妻子的关系似乎也暗藏紧张，“我理解两个爷们聊天叙叙旧，结果他老婆一晚上都抱孩子杵在旁边，盯着我俩。”有时直播间只有一两千人，秀才妻子就表现得神色凝重，有时人数突然破万，她便露出满意的笑容，“哎，今天还可以。”
2022年初，“秀才”找到章韵当临时经纪人，想借助她在广东做生意的人脉，转型带货主播。但没想到这一次，粉丝却成了他转型路上的障碍。
章韵回忆，在接洽品牌方的过程中她频频碰壁。有品牌方一度用嫌弃的口气告诉她，“粉丝一群流氓大妈，不顶用的。”还有品牌方会居高临下地说，目前档期都满了，并且带货销售额必须五十万起。最后，章韵还是“靠朋友给面子”，才拉来十余家品牌，选品大多与女性受众吻合，如包包鞋子、染发剂、小家电等。
然而，秀才的粉丝群体似乎与带货格格不入。由于年龄较大，很多粉丝甚至学不会直播间的购物流程——抢红包、点链接、选规格款式、下单、填写地址，这些远超出了她们的能力范围。章韵记得，每次带货，评论区就会不停弹出“我不会”“怎么买”“教教我”。有一回，粉丝还在直播间里争风吃醋起来，互相辱骂“小贱人”，“当时我和品牌老总坐在办公室看屏幕监控，那一句话飘过去，老总脸都青了，直接起身走了。”
很多粉丝也不接受“秀才”的转型。章韵注意到，常常有粉丝在群里说，“秀才学坏了”“不陪姐姐们聊天了”，要求他回来继续做陪伴型的娱乐主播。2022年3月10日，一位曾打赏了一百余万的榜一大姐，甚至直接赶到广东东莞阻止。那天晚上，章韵组了个饭局招待“大姐”，饭后“秀才”送其回酒店，陪她待了两三小时后离开。之后秀才告诉章韵，“大姐”承诺会继续给他打赏，但希望他不要再直播带货了，觉得这样太辛苦。
图源|抖音@秀才评论截图
4月的一个凌晨，秀才突然打电话给章韵，说家里出事要赶回蒙城。“在这之后我就联系不上他了，发消息也不回。和品牌方签的那些合同，残局都是我来收拾。”秀才突然离开，损害了她多年的信誉和人脉。根据她出示的聊天记录，多位合作方曾向她了解秀才回归带货的可能性，其中一位委婉表示自己“压了二三十万的货”，章韵只好向对方赔礼，并转账2万把压货利息先垫上。
至此，“秀才”在东莞待了近一个月，真正带货时间仅6天半，提成16万。
决裂
章韵回忆，今年春节，她曾回到蒙城约秀才见面，希望他“给一个态度”。“我说，你请我们大家同学一起吃个饭聚一聚，就算对我的补偿，诚意有多少就请多少，一千也行一万也行。”据同学们回忆，秀才本来答应前来，结果临时却联系不上，把大家晾在饭店里。接着，章韵发现自己被秀才拉黑，两人彻底决裂。
对于秀才身边许多人而言，这一过程分外熟悉。其发小回忆，当地某饮料品牌想与秀才合作，托他邀请秀才到厂里参观，还准备了欢迎仪式，秀才答应得很爽快，到了参观当天却不回信息不接电话，之后，两人几乎不再联络。网红虎哥认识秀才后，想介绍他一起做公益，给蒙城民间救援队捐一艘价值两万元的小艇，秀才一口答应，但捐赠当天却消失不见。而秀才的师傅铁情郎表示，秀才走红后，他曾以秀才弟弟的名义发两人的合拍视频，上了抖音热门后，却被秀才家人要求删除并更换名字，之后秀才再没联系过他，两人已不再来往。
秀才的行事逻辑，的确不太符合乡村的人情原则，到了2023年，后果逐渐显现出来，一些人开始了和他的“战争”。4月，个子小小但总是涂着艳丽口红的章韵，趁秀才去学校接孩子时打了他一耳光，双方撕扯起来，被路人拍下视频，“闹得满城风雨”。秀才报警后，章韵被警方被处以拘留7天的治安管理处罚。
今年5月，之前因疫情无法动身的张荷花，找网友借钱拼凑路费，来了蒙城3次，想要回打赏。张荷花表示，她已和丈夫离婚，现在和瘫痪的母亲租房居住，靠每月三千元的退休金生活。她一头短发，嗓门很大，看上去很憔悴，穷困令她的脾气反复无常，有时走向极端，到蒙城报警后，由于拿不出约定分成的证据，警方并未立案，于是她两度登上县城中央的高楼，威胁要自杀，最后秀才和她签了和解协议，将分期支付她1.7万作为“人道主义补偿”。但最近一个月，张荷花并未收到协议允诺的钱，她打算再来蒙城一次。
同月，二妹也来到蒙城报警，但立案后，警方表示证据不足，追回打赏的可能性极小。接受采访时，她有时候会表达绝望，有时又斗志昂扬，用不清晰的咬字强调，“我还要去找他的”。
而另一边，秀才在直播间表示，张荷花和二妹和他并非合作分成关系，而是“自愿打赏”。采访中多位粉丝认为，秀才是一位“善良贴心”的主播，经常提醒大家量力打赏，她们相信，张荷花、二妹等人的说法是因为“嫉妒眼红”“想要搞臭他”。
9月2日，秀才的抖音账号被封，理由是“违反平台规则”。同时，亳州市税务局发布通报，已收到举报秀才偷税漏税的材料，正在调查中。秀才就此消失在互联网上，粉丝数字停留在1200余万。
图源|抖音@秀才
他的故事仍像一个江湖传奇，不断吸引后来者。小刚是秀才唯一正式的徒弟，因承包工程陷入债务困境，寄希望于做直播翻身，去年7月他托熟人找到秀才，每天提着鸭子、甲鱼上门，终于拜师成功。他跟着秀才直播了一个月，随后“出师”，但粉丝至今只有一万多。
现在的小刚，也学会了“逢场作戏”，他认为这是主播必备的技巧：“有老太太给你打赏，你不得说几句？感谢大姐的热气球，大姐我要搂你的腰。”但当有年轻人表示也想成为主播时，他却叹一口气，主动劝阻：“我是走投无路。你有文化有知识，何不去做点对社会有益的事？”
（文中章韵、张荷花、小刚为化，为保护受访者，部分身份信息经模糊处理）
责任编辑：陈建瑞SN243
