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“顶流”秀才的坠落前史与后传

来源:三联生活周刊

记者|夏杰艺

实习记者|张越

2023年5月24日,一则吉林老太太跨越1700公里,到安徽蒙城来找“秀才”的新闻,登上了抖音热搜。人们猛然发现,在不曾注意的抖音的另一个角落,有这样一个男人,悄无声息地吸引了众多中老年妇女追随,粉丝近千万。

图源

图源|抖音@秀才

没有团队,才艺简陋,姿色平平,却能在短短三年内成为头部网红,仅仅归结于中老年女性的情感需求显然是不够的。在这篇文章中,你将看到秀才的走红史,看到他如何运用自己独特手段和魅力,踏着风口和女性上升,最终又因同样的原因被深深牵制,被迫销声匿迹。

低调的顶流

那位72岁的吉林老太太,是蒙城的另一位网红四毛接待的。四毛记得,老太太一头花白的短发,穿着老旧的格纹外套,背着灰扑扑的帆布包,塞满馒头和水,“咋的,不准我们老年人追星啊?”她往四毛的店里一坐,掏出一包烟,吞云吐雾起来,“老太太挺拽的。抽的烟比我还贵。”

蒙城是淮北平原中部一个人口仅113万的小县城,这里土地平坦肥沃,盛产大豆、玉米和小麦,是全国重要的商品粮基地。由于产业结构滞后,大部分家庭以外出打工为生。随着近年来短视频平台的兴起,这个农耕小城里诞生了一个新行当:网红。当地人表示,蒙城境内有约十来个百万粉丝的大网红,各平台粉丝达数十万的小网红更是难以计数。

蒙城的网红氛围是被唢呐班带起来的。唢呐班是当地的民间演奏队,每逢红白喜事便被请去助兴,班子成员大多口齿伶俐,会吹拉弹唱,在十里八乡吃得开,这与网红需要的特质不谋而合。四毛就是唢呐班出身的网红之一,他记得,2018年抖音的风潮刮到蒙城,自己就开了账号,拍一些婚恋做媒、家长里短。他一双杏仁眼樱桃嘴,好似贾宝玉,男生女相,经常被人弄错性别,这反而在网络上带来莫名的热度,“一堆网友天天问我是男的女的,我就不解释,让你们猜。”那时抖音如待拓荒野,流量来得奇快,他短短7个月就攒了四百万粉丝。

网络之外,四毛在县城里开了一家洗发水店,专治脱发,不少粉丝来打过卡,算城里一个“地标”。5月24日当天,吉林老太太下了火车,拦下一辆计程车,说要去找“秀才”,司机不知道“秀才”在哪儿,想着网红应该相互认识,便将她拉到了四毛店里。

“顶流”秀才的坠落前史与后传

的确,蒙城地盘小,讲究人情世故,多数网红都出身草根,彼此认识,有时还互相串场。夜晚县城中心的广场上,也常有一群网红连麦直播,声嘶力竭,引人注目。但提起“秀才”,四毛却摸不清头脑:“这人是谁?我咋没听说过?”

他向另一位网红朋友“虎哥”打听。虎哥在抖音上也有数万粉丝,一张硬汉黑脸,眉头上留着刀疤,据说年轻时走过“弯路”,现在只做“正能量内容”,比如给老人院送温暖、给山区孩子送衣服,和他走在路上,常有路人认出,上前叫哥表达尊敬。“虎哥”想起,曾在同城视频中看到过秀才,好像来自蒙城郊外农村,但从未打过照面。他搜索了一下,发现秀才竟有800多万粉丝(2023年5月数据)——实实在在的“大网红”,连最出名的玉米妹妹、子豪、四毛三个人加起来都够不上。

从县城向北,度过涡北河,再走十公里,才能到达秀才居住的偏僻村庄。他似乎远离了热闹的网红江湖,住在村里一栋不太起眼的洁白小楼,掩映在一片青绿的玉米苞叶中,门前是一条泥坑小径,和村里其他宽阔平整、绿树成荫的道路相比,给人感觉有些落魄。

夏杰艺摄

夏杰艺摄

但这个低调“头部”的影响力不可小觑。“秀才”曾经的经纪人章韵记得,除了72岁的吉林老太太外,还有一位“榜一大姐”,55岁的河北村干部,曾买手表和玉坠到蒙城给“秀才”庆生,其儿子发现后追过来,“吓得她待一晚上就匆匆逃跑了”。而“秀才”的邻居、同学、发小告诉本刊,他们都曾被粉丝的热情波及——有的仅仅拍了一段和“秀才”吃饭的视频,一晃而过的镜头,就收到上百名粉丝的评论问候;有的因为和“秀才”合拍,被粉丝私信骚扰,“你和‘秀才’什么关系,是不是想蹭他热度?”

从0到1

成名前,“秀才”给当地人的印象不算体面。他原名徐秀贤,1984年出生于蒙城北部的村庄,家中还有一个弟弟,父母都是当地的普通农民。据其发小及同学回忆,徐秀贤从小个性闷,心思多,在推崇耿直豁达的农村男孩中少有朋友。上初中时,他成绩靠后,只和一位腿瘸的同学走得近。不过,他长相清秀,“痞里痞气的,喜欢三不五时薅一下头发”,吸引了一些女生的注意。初二按成绩分班时,他被分到最差的班级,此后经常逃课,不久就辍学了。后来徐秀贤一直在苏州打工,2002年左右结婚,并有了第一个孩子。

那时候他给身边人留下的印象主要是经济窘迫。一位同学记得,徐秀贤曾到他工作的城市游玩,他主动包了吃饭和住宿的费用,但临走时,徐秀贤表示没有路费,又借了500元,两三年后才还。2013年左右同学聚会时,徐秀贤不怎么说话,也不喝酒,去KTV时缩在角落,几乎没有唱歌。

如果要给这时的徐秀贤一幅画像,大概是黑黑瘦瘦,身高一米七五左右,衣着简陋的电焊工,他的前额发际线后退不少,露出一张长方脸,是一个“不善言辞、没有存在感、更谈不上魅力”的人。

2020年,徐秀贤的命运发生巨变——他化名“秀才”,成为在抖音上深受中老年女性用户欢迎的“头部网红”。人们视其为流量鬼才,但拆开内里其实很简单——在创业初期,他为自己找到了三个重要的人:“投资人”、“领路人”、“大客户”。

“顶流”秀才的坠落前史与后传

章韵可以算是他的天使投资人。她记得,2020年五六月份,她接到久未联系的初中同学“秀才”的电话,说自己在苏州做工,混得很差,想回老家做短视频,但没勇气辞职。

章韵在广东做生意,涉足签证、旅行、医美等业务,算是同学里“混得不错的”。“我鼓励他回家做,做农村题材的视频,拍点正能量的东西。要是六个月做不起来,我给他付工资,就当我们公司多一个员工了。”她记得,自己当时还给秀才购买了数十件“行头”,包括西装、衬衫、皮鞋等,花费数万元。2020年7月3日,“秀才“发出了第一个视频,站在家中的白色墙壁前对口型唱歌,背后还能看到裸露的空调管道,反响平平。

“顶流”秀才的坠落前史与后传

转机出现在9月份,一位老网红“铁情郎”回到了蒙城。他是秀才妻子的亲戚,2015年就在快手上做直播带货,粉丝积累了数百万。铁情郎回忆,回家后他在抖音上刷到秀才,便主动发私信问候,两人约出来吃了顿饭。

“铁情郎”知道,要想在农村“网红”里脱颖而出,必须找到自己的受众和人设。“铁情郎”当时刚在抖音上开了新账号,定位是“农村颜值主播”。他只比秀才小3岁,但长了一张娃娃脸,圆眼肉颊,看上去像20来岁的农村小伙,很有朝气,吸引了数万粉丝,大多是农村女性。“铁情郎”觉得,“秀才”没有擅长的才艺,可长相很有优势,适合走同样路线。

在他的指导下,“秀才”穿起同样的白衬衫和西装,梳着类似的油背头,开发出舔嘴、比心等招牌动作。但“铁情郎”认为,自己对“秀才”最重要的输出,是为他指出了一条如何获取流量的走红捷径。

秀才和铁情郎一起直播

秀才和铁情郎一起直播

2020年是新冠元年,“铁情郎”敏锐地察觉到,疫情期间的抖音直播,正在加速发展的风口上,只要能让大数据捕捉到自己具备吸引打赏的能力,就能获得流量倾斜,“猪都能飞起来”。他告诉秀才,“只要你每天直播都有一个‘嘉年华’,一个月粉丝保证上十万。”“嘉年华”是直播间里最昂贵的打赏礼物之一,一个需要30000抖币,折合人民币3000元,它不只是红包,还是一个流量的传送门。“假设你的直播间只有10个人,刷了一个嘉年华后,可能瞬间就变成3000个人。”

秀才很快找到了为自己打赏“嘉年华”的“大金主”——张荷花,62岁,北京下岗女工,2020年10月,她无意中点进秀才直播间,看见秀才和另一个主播PK,被战斗情绪激励,“豪掷”100多元。直播结束后,秀才私信联系张荷花,请她在接下来的抖音巅峰赛上帮忙打赏。

巅峰赛是抖音每年底都会举办的全平台直播PK活动,不同主播比拼才艺和魅力,获得打赏更多的人将在较量中胜出。比赛能帮主播扩大曝光度、刺激粉丝打赏,名次高的还能获得站内数十万流量奖励。

插图

插图|老牛

按张荷花的说法,“秀才”与她是合作关系,“他说年底会把本钱还给我,还会给我好处,不会短了我的。”她正因疫情无法打零工陷入焦虑,想到在家也能赚钱,一拍即合。秀才巅峰赛时每天有三场PK,张荷花常跟守到凌晨。她刷光积蓄又开了多张信用卡,根据其抖音打赏明细,共打赏了52万元,其中给“秀才”的占大头。

在“榜一大姐“的示范下,其他粉丝也纷纷跟上。一位与张荷花同时期的粉丝表示,自己在张荷花的带动下打赏了十余万,直到另一个姐妹偷偷告诉她,张荷花是有分红的,她感觉受到欺骗,便在群里质问,随后被踢出直播间。

就在这3个月,秀才完成从0到1的粉丝积累,流量的魔法降临在他身上——年底时,他的粉丝数量已从数千暴增至数十万。

榜一大姐

章韵也观察到“秀才”的第一次裂变。她当时担任秀才直播间的管理员,记得自2020年9月“秀才”开直播后打赏收入仅3000多元,但10月就变成了6万元,11月份是18万,抖音巅峰赛时一度进入过安徽地区赛的前3名。

经此一役,秀才已经摸索出裂变模式——找到“榜一大姐”,依靠短期高额打赏,实现快速的流量扩张。

但维持和“榜一大姐”的联盟并不容易。巅峰赛结束后,2021年1月,张荷花向秀才追讨“分红”,按照她的说法,秀才分两次转账了1.7万元,之后便不愿再给。于是她在粉丝群里公开了分红一事,随后被秀才拉黑。章韵回忆,当时不少粉丝随张荷花离开,粉丝群解散,秀才在2021年1月的打赏收入跌至4万元,但他很快“找到了一批新的榜一大姐,条件更好,更舍得打钱”,2月收入反弹至24万,

秀才走红的路上,不乏慷慨的女性。二妹是在2021年9月刷到秀才的视频,那时秀才粉丝只有五六十万。二妹三十多岁,文化程度只有小学一年级,在常熟一家服装厂的流水线工作。在许多方面她和张荷花类似——她正面临经济焦虑,疫情工厂工资减半,自己又怀了二胎,因此想做短视频开展副业。并且,她也是因为一次打赏和秀才联系上。二妹回忆,自己看到秀才直播说,“礼物刷得多就可以互关私聊”,于是一口气在那场直播里刷了1000多元。

直播后秀才主动联系她,知道她想做自媒体后,便表示可以收她做徒弟。之后,二妹将抖音昵称改成“秀才家二妹”,上传和他的合拍视频,涨了近3万的粉丝,作为回报,秀才频频要求她刷“直升机”“马车”“嘉年华”等昂贵礼物。

图源

图源|抖音@秀才直播画面

几乎复制了张荷花的经历——10月,抖音巅峰赛再次来临,按照二妹的说法,“师傅”要求她多刷点礼物,之后会返还并分红,她想也没想就答应了。巅峰赛期间,她掏空积蓄打赏近7万元,秀才夸她“妹妹真漂亮”“妹妹就要听哥哥的话”,却迟迟未提还钱。她试探性地私信秀才,“我感觉我刷不动了”,但没有回复。

她体会到一丝寒意。12月,她赶到蒙城找秀才,“夫妻俩蛮客气的,请我吃火锅,热情地给我夹菜,还邀请我多玩几天。”面对秀才一家的笑脸,二妹不好意思开口,吃完饭就匆匆离开,临上火车,秀才还给她塞了特产的牛肉干和几瓶矿泉水。但回去后没两天,二妹发现自己被秀才拉黑了。

年底巅峰赛结束,秀才的粉丝再次发生裂变,暴增到五六百万。但二妹知道,她的钱要不回来了——她表示,秀才和她沟通都是通过语音通话,所以没留下证据。她买了农药试图自杀,幸亏被丈夫发现制止。郁郁寡欢中,她怀了5个月的胎儿也流产了。

不过,对于大部分“大姐”,秀才维护关系的方式主要还是情感陪伴,而非金钱许诺。章韵回忆,秀才一般晚上12点下播,之后还要陪“大姐”聊天,有时到凌晨三四点,她提供的一则微信视频截图中,有短发老年女性正和秀才聊天,时长已持续88分钟,“长时间通过这种方式去维系粉丝,其实是很辛苦的。”

直播间的他,情绪比现实中丰满很多,这是魅力的一部分。他会向打赏粉丝表演长段的告白,在《我心永恒》的背景音乐下,带着羞涩的笑意缓缓开口:“姐姐,从你第一次进入直播间起,我一直在默默关注着姐姐,因为我相信一见钟情……每天我都在等待着姐姐的到来。每天、每天,基本上没啥事的时候,我就在想,今天晚上开播,姐姐会不会来呢,来得早呢还是迟呢?”

流泪是“秀才”在直播间的另一个常见面貌。根据粉丝回忆及线上留存的视频,父亲节、母亲节、向粉丝表白、请求打赏、被舆论嘲弄……在许多时刻,他会突然流下眼泪,表现得像个情绪化的小男孩。每当这时,屏幕就飘满了礼物,粉丝们争相刷“墨镜”,试图遮住他红彤彤的眼睛。

秀才直播时流泪

秀才直播时流泪

有的粉丝甚至专门把秀才流泪的样子录屏下来,发在自己账号上反复欣赏,并配上文案:“姐姐又把他给整哭了!随时让他哭让他笑!”“优秀主播又伤心了。太感动了。”“你的每一滴泪,都让姐妹们心疼不已”。与年轻女孩对偶像的“怜爱”别无二致。

转型受阻

虽然粉丝已涨到五六百万,但秀才的经济所得很有限。“秀才”曾向章韵咨询税务问题,并提供了2020-2022年的收入情况,仅四五百万,在相同量级的主播中算低的。原因在于他的受众。根据抖查查统计,其粉丝一半以上被标记为“都市银发”和“小镇中老年”。这个群体消费能力和意愿都较低,只有极少数会成为挥金如土的“大姐”。

而秀才的家庭支出并不少——他与妻子育有一子一女,走红后在县城购买了新房和新车,每个月还要花几万到十几万不等,给自己打赏、投流。此外,秀才还多次托章韵购买奢侈品包等礼物回赠“大姐”,以维护关系。

“秀才”的发小能感受到他的焦虑。近两年他去秀才家做客,发现秀才并不如想象中扬眉吐气,反而烟不离手,“一个人一天可以抽三包,还开始喝酒。”秀才告诉他,自己经常整夜失眠,到天亮才睡着。而秀才和妻子的关系似乎也暗藏紧张,“我理解两个爷们聊天叙叙旧,结果他老婆一晚上都抱孩子杵在旁边,盯着我俩。”有时直播间只有一两千人,秀才妻子就表现得神色凝重,有时人数突然破万,她便露出满意的笑容,“哎,今天还可以。”

“顶流”秀才的坠落前史与后传

2022年初,“秀才”找到章韵当临时经纪人,想借助她在广东做生意的人脉,转型带货主播。但没想到这一次,粉丝却成了他转型路上的障碍。

章韵回忆,在接洽品牌方的过程中她频频碰壁。有品牌方一度用嫌弃的口气告诉她,“粉丝一群流氓大妈,不顶用的。”还有品牌方会居高临下地说,目前档期都满了,并且带货销售额必须五十万起。最后,章韵还是“靠朋友给面子”,才拉来十余家品牌,选品大多与女性受众吻合,如包包鞋子、染发剂、小家电等。

然而,秀才的粉丝群体似乎与带货格格不入。由于年龄较大,很多粉丝甚至学不会直播间的购物流程——抢红包、点链接、选规格款式、下单、填写地址,这些远超出了她们的能力范围。章韵记得,每次带货,评论区就会不停弹出“我不会”“怎么买”“教教我”。有一回,粉丝还在直播间里争风吃醋起来,互相辱骂“小贱人”,“当时我和品牌老总坐在办公室看屏幕监控,那一句话飘过去,老总脸都青了,直接起身走了。”

很多粉丝也不接受“秀才”的转型。章韵注意到,常常有粉丝在群里说,“秀才学坏了”“不陪姐姐们聊天了”,要求他回来继续做陪伴型的娱乐主播。2022年3月10日,一位曾打赏了一百余万的榜一大姐,甚至直接赶到广东东莞阻止。那天晚上,章韵组了个饭局招待“大姐”,饭后“秀才”送其回酒店,陪她待了两三小时后离开。之后秀才告诉章韵,“大姐”承诺会继续给他打赏,但希望他不要再直播带货了,觉得这样太辛苦。

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图源|抖音@秀才评论截图

4月的一个凌晨,秀才突然打电话给章韵,说家里出事要赶回蒙城。“在这之后我就联系不上他了,发消息也不回。和品牌方签的那些合同,残局都是我来收拾。”秀才突然离开,损害了她多年的信誉和人脉。根据她出示的聊天记录,多位合作方曾向她了解秀才回归带货的可能性,其中一位委婉表示自己“压了二三十万的货”,章韵只好向对方赔礼,并转账2万把压货利息先垫上。

至此,“秀才”在东莞待了近一个月,真正带货时间仅6天半,提成16万。

决裂

章韵回忆,今年春节,她曾回到蒙城约秀才见面,希望他“给一个态度”。“我说,你请我们大家同学一起吃个饭聚一聚,就算对我的补偿,诚意有多少就请多少,一千也行一万也行。”据同学们回忆,秀才本来答应前来,结果临时却联系不上,把大家晾在饭店里。接着,章韵发现自己被秀才拉黑,两人彻底决裂。

对于秀才身边许多人而言,这一过程分外熟悉。其发小回忆,当地某饮料品牌想与秀才合作,托他邀请秀才到厂里参观,还准备了欢迎仪式,秀才答应得很爽快,到了参观当天却不回信息不接电话,之后,两人几乎不再联络。网红虎哥认识秀才后,想介绍他一起做公益,给蒙城民间救援队捐一艘价值两万元的小艇,秀才一口答应,但捐赠当天却消失不见。而秀才的师傅铁情郎表示,秀才走红后,他曾以秀才弟弟的名义发两人的合拍视频,上了抖音热门后,却被秀才家人要求删除并更换名字,之后秀才再没联系过他,两人已不再来往。

秀才的行事逻辑,的确不太符合乡村的人情原则,到了2023年,后果逐渐显现出来,一些人开始了和他的“战争”。4月,个子小小但总是涂着艳丽口红的章韵,趁秀才去学校接孩子时打了他一耳光,双方撕扯起来,被路人拍下视频,“闹得满城风雨”。秀才报警后,章韵被警方被处以拘留7天的治安管理处罚。

“顶流”秀才的坠落前史与后传

今年5月,之前因疫情无法动身的张荷花,找网友借钱拼凑路费,来了蒙城3次,想要回打赏。张荷花表示,她已和丈夫离婚,现在和瘫痪的母亲租房居住,靠每月三千元的退休金生活。她一头短发,嗓门很大,看上去很憔悴,穷困令她的脾气反复无常,有时走向极端,到蒙城报警后,由于拿不出约定分成的证据,警方并未立案,于是她两度登上县城中央的高楼,威胁要自杀,最后秀才和她签了和解协议,将分期支付她1.7万作为“人道主义补偿”。但最近一个月,张荷花并未收到协议允诺的钱,她打算再来蒙城一次。

同月,二妹也来到蒙城报警,但立案后,警方表示证据不足,追回打赏的可能性极小。接受采访时,她有时候会表达绝望,有时又斗志昂扬,用不清晰的咬字强调,“我还要去找他的”。

而另一边,秀才在直播间表示,张荷花和二妹和他并非合作分成关系,而是“自愿打赏”。采访中多位粉丝认为,秀才是一位“善良贴心”的主播,经常提醒大家量力打赏,她们相信,张荷花、二妹等人的说法是因为“嫉妒眼红”“想要搞臭他”。

9月2日,秀才的抖音账号被封,理由是“违反平台规则”。同时,亳州市税务局发布通报,已收到举报秀才偷税漏税的材料,正在调查中。秀才就此消失在互联网上,粉丝数字停留在1200余万。

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图源|抖音@秀才

他的故事仍像一个江湖传奇,不断吸引后来者。小刚是秀才唯一正式的徒弟,因承包工程陷入债务困境,寄希望于做直播翻身,去年7月他托熟人找到秀才,每天提着鸭子、甲鱼上门,终于拜师成功。他跟着秀才直播了一个月,随后“出师”,但粉丝至今只有一万多。

现在的小刚,也学会了“逢场作戏”,他认为这是主播必备的技巧:“有老太太给你打赏,你不得说几句?感谢大姐的热气球,大姐我要搂你的腰。”但当有年轻人表示也想成为主播时,他却叹一口气,主动劝阻:“我是走投无路。你有文化有知识,何不去做点对社会有益的事?”

(文中章韵、张荷花、小刚为化,为保护受访者,部分身份信息经模糊处理)

责任编辑:陈建瑞SN243

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