近来，多个品牌在营销上剑走偏锋，低俗广告再度引发争议。当前低俗营销依然有一定的市场空间，法律认定尚存困难，使得一些品牌甘愿冒险在违法边缘疯狂试探。但从长远来看，企业将为其挑战法律与道德底线的营销行为“买单”。
“没有蓝宝石，我不脱”。今年4月，因某脱毛仪品牌广告涉嫌违反广告法和妇女权益保障法，一广告公司被罚款50万元。不久前，某辣条品牌因产品包装上的色情擦边球式文案，引发争议……
近来，多个品牌因“低俗广告”翻车的消息登上热搜。低俗广告“一茬又一茬”，被罚的也不少。但为何仍有品牌对低俗营销“上头”，“前赴后继”、一犯再犯？
在违法边缘疯狂试探
今年3月，某脱毛仪品牌的上述争议广告出现在深圳的多个住宅小区、商业楼宇电梯和大堂。在广告宣传海报中，“我不脱”的字样十分显眼。对此，“深圳市场监管”微信公众号发文表示：“你这怕不是在违法的边缘疯狂试探？”
去年3月，海南椰树集团发布的一则广告，曾因“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”，被罚款40万元。广告中“入学就有车、有房、有高薪、有前途，能致富”“肯定有美女帅哥追”引发争议。今年4月12日，该公司再发类似广告，新的文案悄然删掉了“肯定有美女帅哥追”这一句。
就在前不久，国内某辣条品牌的广告文案也因涉嫌低俗营销而翻车。其产品外包装上印有“约吗”“贼大”“强硬”等字样，醒目突出。有网友认为，这属于低俗营销，打色情擦边球。事后，该企业向公众道歉，表示将停止生产有争议文案的包装。
这些广告大玩文字游戏，屡屡引发低俗营销争议，是企业刻意为之，还是网友反应过激？发布这种广告违不违法？
“这种行为可能涉嫌违法。”北京市中闻律师事务所合伙人赵虎律师介绍说，在判定广告语是否为低俗、打色情擦边球时，应该以事实为根据、以法律为准绳，结合社会公众的普遍认知，并最终由市场监督管理部门或司法机关来进行认定。
“界定和判断广告语是否为低俗或打色情擦边球，在不同文化、不同国度，标准有差异，但是有一些共同的认识。”北京京师律师事务所律师熊超说，“比如，对青少年构成毒害的，以及危害社会公德或者民族优秀文化传统的，通常可以界定为低俗。”
一个热搜的回报可能远大于处罚
根据广告法规定，广告应当符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求，不得有妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚，以及含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容。如有违反，将被处20万元以上100万元以下的罚款。
近年来，因发布争议广告被罚的企业不少。那么，为何仍有商家“前赴后继”、一犯再犯？
“互联网时代，一个热搜的回报可能远大于处罚。”上海正策律师事务所律师董毅智表示，在流量变现模式之下，一些商家在营销方式上剑走偏锋，甚至不惜在法律红线边缘游走，都是为争夺消费者的关注度。
而与此同时，对于具体哪一种营销行为算“低俗”“色情”，认定上存在模糊之处，执法存在困难。在熊超看来，虽然广告法划出了不得“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”、不得“含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容”等红线，但这些规定具有一定的模糊性和笼统性。
“对低俗和色情的认定很多时候属于道德性的范畴，在立法和司法上，很难用精准、明确的词语来描述。”熊超说，“所以，在广告法第9条第11款里预留了空间，即广告中不得有法律、行政法规规定禁止的其他情形。”
赵虎建议，有关部门或司法机关可以向社会公开发布一批案例。“这样或许会使广告中的低俗、打色情擦边球等边界更加明确，也能更好地发挥法律的教育和指引功能。”
走“黑红”营销的路子行得通吗？
“在当前的市场环境下，低俗营销依然有一定的市场空间。一些企业错把低俗当创意，认为即便招来骂名，但曝光度有了，销售量自然也会提升。”董毅智表示，实际上，从过往的经验来看，仅仅靠广告来进行品牌塑造远远不够，一些低俗广告往往容易形成反噬。
去年，微博话题#那些最毁三观的广告#登上热搜，一时间激起网络巨浪，网友纷纷上传那些年“辣眼睛”的广告。
从网友留言来看，许多人对一些博眼球的广告并不买账。有网友吐槽“低俗，现在越来越没底线了”；也有网友表示“好好专注于产品本身不好吗”；还有网友称，自从几年前被某食品品牌不尊重女性的低俗广告“恶心到”，“至今在购物网站看见他们的产品都会感到不适，赶紧远离”。
“靠低俗广告赢得‘黑红’地位，虽然可以在短时间吸引公众眼球，引发社会热议，但这种挑战法律与道德底线的营销行为不是长久发展之策。企业应该合法合规、诚信经营，用优质的产品和服务赢得消费者。”赵虎说。
熊超也持相同观点。在他看来，在市场发展日新月异、相关制度愈加完善之下，商家通过低俗或者打色情擦边球方式营销的产品，必定不会成为消费者长久性的选择，“品牌无小事，千万不要因小失大”。
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违法成本低，椰树集团招聘广告屡罚不改！专家：营销理念经营思路过于陈旧（红星新闻）
红星资本局注意到，4月12日海南椰树集团（以下简称“椰树集团”）在其官方微博上再次发布招聘广告，广告文案称：“入学就有车、有房、有高薪、有前途、能致富。”广告图片设计风格依然独特，图片上写着椰树集团简介，工作薪资待遇以及培养方案。
因广告屡次被罚
椰树依旧“头铁”
#椰树集团再发争议广告#随后登上热搜，无数网友评论道“不愧是你”“真头铁”。
红星资本局了解到，此前椰树集团因发布类似的招聘广告已被罚过款。
2021年3月25日，椰树集团在其官方微博上发布“椰树集团培养正、副总经理学校再招生！！！专业不限只要懂写作，入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”等内容的招聘广告。当时红星资本局联系到椰树集团负责招生的林先生，其回应称，广告中没有展示任何少儿不宜等内容，确实理解不到网友所指出的问题，“我们公司的广告一直是这种风格”。
北京大成（成都）律师事务所律师李莎莎此前曾告诉红星资本局，椰树集团招聘广告中提出高额待遇条件，在与员工实际签署劳动合同、用工过程中应予以兑现，否则涉嫌虚假宣传违法违规。同时，椰树集团的宣传图片及用语片面追求感官刺激、违背社会风尚，价值导向存在偏差，易对广大受众尤其是未成年人产生误导，涉嫌违反《广告法》。
海南省市场监管局也对椰树集团相关负责人进行行政约谈。2021年4月30日，海南省市场监督管理局对海南椰汁饮料有限公司罚款共计40万元，罚款具体事由包含：对椰树集团发布违背社会良好风尚内容的广告处38万元罚款，同时对椰树集团发布未标明颁发荣誉证书的机构、使用的统计资料出处、荣誉证书的获奖期限等内容的广告处2万元罚款。
海南省市场监管局认为，椰树集团发布的“入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”等内容的广告，传递的是一种拜金的低俗婚恋观，误导社会价值导向，违背社会良好风尚。违反《广告法》中的“广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求”的规定，构成了“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”所指的违法行为。同时，椰树集团为介绍企业及产品，所发布“中国饮料十强企业”“连续12年位列海口市工业产值第二名、税金第三名”“椰树牌椰汁是中国名牌”等广告内容时，没有标明颁发荣誉证书的机构、使用的统计资料出处、荣誉证书的获奖期限等，也属于违反《广告法》规定的违法行为。
而今年椰树集团广告虽然删去了“肯定有美女帅哥追”等内容，但仍留下了“有车、有房、有高薪”“中国饮料十强企业”“连续11年位列海口市工业产值第二名、税金第三名”“椰树牌椰汁是中国名牌”等内容，若据此前被罚的事由，今年的椰树招聘广告仍然有违规之嫌。4月14日，律师李莎莎告诉红星资本局，今年的椰树招聘广告“中国名牌”等内容依然缺乏事实依据，涉嫌虚假广告误导消费者。“如果他们（椰树集团）有依据的话就不会被罚，但是像‘中国名牌’这种词汇，他们基本上都拿不出证据。”
红星资本局注意到，椰树集团多次因广告陷入争议。
2020年8月，椰树集团一则招聘启事中提到，应聘者需承诺终身在椰树服务，并以房产作抵押，离开椰树以房产偿还。“忠诚不谋私，顾事业不顾家”的说辞也令一众网友大呼“奇葩”，甚至有网友认为是“卖身契”。当时，有律师认为其违反了劳动法。随后，椰树集团就此次广告道歉。
2019年2月13日，海口市龙华区工商局对海南椰树集团涉嫌发布违法广告的行为进行立案调查。同时对其悬挂在企业门口周边的、涉嫌违反广告法的广告横幅进行依法拆除。同年2月16日，椰树集团通过官微发出声明称：“我从小喝到大不违法广告法”。椰树集团甚至在2021年2月申请了“从小”“喝到大”两个商标，但均被驳回。
2019年3月18日，国家广电总局发布通知要求各级广播电视播出机构立即停止播出相关版本的“椰树牌椰汁”广告，因为“椰树牌椰汁”部分版本广告，片面追求感官刺激、宣扬低俗内容、违背社会风尚，价值导向存在偏差，易对广大受众尤其是未成年人产生误导。
2019年3月27日，海口市龙华区工商局认定椰树集团广告妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚，对椰树集团海南椰汁饮料有限公司进行了罚款20万元的行政处罚。处罚依据是广告法第九条“广告不得含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容”。
2009年，椰树因为在海口市公交车上印有“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”“木瓜饱满我丰满”等广告字眼，被当地工商部门认定其为违规发布，责令立即停止并处以1000元的罚款。
椰树为何反复试探违法边界？
律师：违法成本不高
椰树集团多次因广告被罚，却屡教不改，这是为何？
红星资本局咨询了两位专家，得出的结论是：一方面是因为企业营销理念和经营思路陈旧，另一方面则是惩罚力度对椰树集团不算大。
椰树集团前身为海口罐头厂，建于1956年，椰树集团创始人为王光兴，1942年生人，1986年调任海口罐头厂（椰树集团前身）厂长，带着连续5年亏损的海口罐头厂实现扭亏。
椰树集团现任董事长兼总经理为赵波，赵波在接受媒体采访时表示：“现在是年轻班子负责整个生产经营。”但中国食品产业分析师朱丹蓬认为，椰树集团的决策管理依旧离不开王光兴的意志。
4月14日，朱丹蓬告诉红星资本局，椰树集团还是以吸流量、吸眼光为主的营销模式，这也或与企业领导人王光兴的理念密不可分。王光兴年龄过大，营销理念和经营思路过于陈旧，企业或许知道这些低俗行为违法，但这种理念已经根深蒂固了。
“我并不看好椰树整体的发展。”朱丹蓬向红星资本局坦言道，对于已经有30多年历史的椰树集团来说，其真正要感到危机的是产品单一、机制老化等问题。虽然其最近和咖啡品牌瑞幸跨界联名推出了“椰云咖啡”，但朱丹蓬仍认为，椰树品牌的年轻化、团队的年轻化以及专业化还任重道远。
而随着植物蛋白市场的逐渐兴起，椰树集团面临的竞争对手也越来越多，其竞争品牌（300997.SZ）已于2021年6月上市，而椰树集团仍然坚持“不上市”的策略。
椰树称“不上市”红星资本局截图自椰树集团官网
而律师李莎莎认为：“（广告违规）对椰树集团来说罚款金额反正也不大，他们可能就帮自己做广告了。”
而椰树集团在官网发布的《开门红报喜》文章中也提到其两次争议广告的“成就”：2019年“我从小喝大”椰树牌椰汁广告风波和2021年“椰树”培养职业经理学员招生广告风波时应对决策成功，合计引起5亿多人次网民关注，再次提升“椰树”品牌知名度……
截图自椰树集团官网
如果椰树集团反复再犯同样的法规是否会得到更严厉的处罚？
律师李莎莎告诉红星资本局，此前椰树集团受到的都是行政处罚，与广告相关的严重处罚的是《刑法》第二百二十二条定义的“虚假广告罪”：广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传，情节严重的，处二年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处罚金。
此处的情节严重，一般情况下是看违法频次或是否违反国家规定对社会造成了严重不良的社会影响、严重违反了所倡导的风尚或产生了具体的损失。对于前者，两年内三次以上是一个标准，但椰树集团上次被罚是2021年4月30日，再上次则要追溯到2019年，已过两年期限，没有达到这一条件。对于后者，律师李莎莎坦言：“这种案例很少，椰树这次的广告更多像是一种自嗨，现在基本上最多就是给他（椰树集团）一个行政处罚。”
不过，朱丹蓬表示，随着国家对于低俗广告的管控越来越严，这种营销势必只是昙花一现。
红星新闻记者俞瑶实习记者张露曦
责任编辑：薄晓舟
