原标题：综艺节目背后的资本“角色”：谁在制作、谁在播放、谁在买单
文|吴亦涵
01 A股上市公司“综艺热”降温
2018年底华录百纳出售公司主要的综艺业务资产，或许是近两年来不少上市影视公司对综艺节目投资状态的一个缩影。
2018年12月26日晚间，华录百纳发布公告称，拟出售公司的两家孙公司喀什蓝火和北京蓝火，分别作价400万元以及10万元。其中，喀什蓝火是华录百纳子公司广东蓝火的主要资产，4年前，为了收购广东蓝火，华录百纳付出了25亿元的价格。
广东蓝火主营电视栏目、电影、电视剧等影视节目的投资、制作、发行以及品牌内容整合营销服务，曾经制作过《女神的新衣》《旋风孝子》《跨界歌王》等多档热门的综艺节目。
2014年-2016年，广东蓝火一度成为华录百纳最主要的收入来源，其旗下的喀什蓝火三年净利润分别为2.23亿元、2.47亿元、2.73亿元，而同期华录百纳的净利润仅为1.49亿元、2.67亿元、3.78亿元。
然而在2017年之后，喀什蓝火的业绩迅速下滑，2018年1-10月，喀什蓝火净亏损4.76亿元。直接影响了华录百纳当期业绩，2018年三季报显示，报告期内华录百纳净亏损2.99亿元，并预计全年将出现亏损。华录百纳当时解释称，主要原因系报告期内综艺招商不及预期，内容营销规模减少，部分影视项目未到收入确认时点。
与华录百纳相似的是，今年以来，不少上市影视公司均减少了在综艺节目方面的参与程度。
2019年上半年，华策影视取得了9.25亿元的营业收入，但综艺收入仅为2784万元，占营收比例仅为3%。而在2017年与2018年，华策影视的综艺收入占总营收的比重分别为5.39%与6.6%。
2019年上半年，北京文化将综艺收入与电视剧、新媒体等收入合并计算，却仅有105.75万元。而在2017年时，北京文化还能将综艺收入作为单独业务进行计算，收入达到7037.59万元。
2019年上半年，华谊兄弟尽管没有披露综艺业务的收入情况，但是其在半年报中披露，公司2019年参与及预计参与的综艺节目仅有一档，为《年味有FUN第三季》。而2018年的年报显示，去年全年公司参与了《奔跑吧第二季》《王牌对王牌第三季》《年味有FUN第二季》、《欢乐同学会第一季》、《机器人争霸》等多档综艺节目的投资或制作。
然而有趣的是，就在2014年，综艺制作领域还曾是上市影视公司争相入局的市场。彼时，上市公司华策影视发布公告称斥资4000万元收购栏目制作公司天映传媒40%股权，进军电视综艺节目制作；浙富控股入股《中国好声音》的运营方梦响强音20%股权；华录百纳对蓝色火焰25亿元的巨资收购也在同年发生。
但为何5年时间，影视上市公司就对综艺节目的态度就发生了如此大的改变？华策影视在今年的半年报中，对于综艺节目业务的风险提示或许可以作为参考。该公司称，综艺节目的竞争已趋于白热化，存在数量繁多、题材撞车、制作成本高企、版权纠纷等问题。尽管公司已尽全力降低经营风险，但在前述背景下，公司仍将存在制作节目不被市场认可从而遭受损失的风险。
“其实主要还是一个市场行为，当投资综艺节目很容易挣钱时，大家就往往会争相进入，而如果发现赚钱的效益在下降，那么部分资金肯定就会越来越谨慎。近年来，随着市场对于综艺节目的购买需求在下降，综艺制作领域的需求也在下滑，影视上市公司对这一领域的热度自然也就随之降温。”西南证券传媒行业分析师刘言对中新经纬（微信号：jwview）说道。
02互联网视频平台“烧钱”自制综艺
值得一提的是，目前A股的影视上市公司，大多是通过承制综艺节目，与电视台或者网络视频平台进行“收视对赌，广告分成”。然而近年来，比起外包节目，越来越多的电视台与网络视频平台纷纷开始培育自身专业的团队，自制综艺节目。
“播放平台更多的以自制综艺节目来代替外购，也成为了综艺制作领域市场需求下降，影视上市公司对综艺业务投入减少的原因之一。”刘言说道。
目前，国内综艺播放的平台大概分为电视台以及互联视频平台两类。中信证券在10月的一份研报中指出，目前，电视端的综艺节目主要集中于中央频道以及湖南卫视、浙江卫视、东方卫视、江苏卫视、北京卫视，其中湖南卫视在五大卫视中具备显著优势，2019上半年节目收视率TOP10榜单中占据5席。网络综艺则主要集中在爱奇艺、腾讯、优酷和芒果TV四大互联网平台，有效播放量方面，2019年1-8月爱奇艺以112亿的有效播放量领先。
中信证券认为，从长期来看，优质内容是综艺节目影响力决定的根源，而互联网视频平台聚集了更年轻的用户，拥有更强的资本开支能力，能够吸引更优质的行业人才，因此拥有更大的概率能够持续推出优质综艺内容，未来在综艺行业更有提升的空间。
上述的四大互联网视频平台中，芒果TV已借芒果超媒在A股上市，爱奇艺在美股上市，而腾讯视频和优酷，则分别依托于腾讯以及阿里巴巴两大上市公司。事实上，今年以来各大互联网平台为了争夺流量，也确实在内容生产方面大力投入。
芒果超媒2019年半年报显示，截至今年上半年，芒果超媒已经拥有16个综艺制作团队，仅在2019年上半年，公司就创新制作了《妻子的浪漫旅行2》《女儿们的恋爱》《密室大逃脱》等节目，并且推出了《向往的生活第三季》《歌手2019》《密室大逃脱》《妻子的浪漫旅行第二季》《快乐大本营2019》《少年可期》和《哈哈农夫》《明星大侦探之头号嫌疑人》等综艺节目。
而处于互联网视频平台第一梯队的爱奇艺，近日发布的第三季度财报显示，公司第三季度净亏损为人民币37亿元，其中重要的原因之一，就是公司的内容成本不断攀升，第三季度达到62亿元人民币。资料显示，目前爱奇艺拥有超过21个工作室，先后推出了《中国有嘻哈》《中国有说唱》《热血街舞团》等热门综艺节目。
在国金证券看来，三大互联网视频平台以及芒果TV，往往会吸纳有才能的综艺制作团队，以工作室的形式进行项目推进制作综艺节目。未来，自制独播的网络综艺节目，不仅是视频平台的一个杀手锏，也是视频平台进入新时代的“门票”。
03谁在为综艺节目付费？
九合数据发布的《2019年上半年中国综艺节目广告营销白皮书》显示，2019年上半年中国综艺节目广告市场规模接近220亿元，较上年同期增长16.12%，环比增长10.15%。2019年上半年中国综艺节目植入品牌数量达到546个，产品数量达到697个。
数据显示，在整个综艺节目广告市场中，前12个行业集中度较高，在2019年上半年占据整个市场份额的82.6%、87.4%、87.6%。其中，网服、乳制品、美妆、饮料、3C行业位居前五。
中信证券指出，综艺广告对于To C的品牌更具影响力，主要包括两大类型广告主：一种是需要快速推广建立品牌（短期建立知名度），一种是建立持续竞争力（持续构建经营壁垒）。
在该机构看来，广告是综艺节目的核心变现模式，综艺节目具有娱乐性、多元化、边拍边播、具有互动性等优势，能够使得在综艺节目中播出的广告具有更容易被接受，而且能及时结合热点扩大影响，通过互动增加营销价值等特点。使其在广告营销等领域具有不可替代的商业化价值。
中信证券预测称，当前综艺节目广告市场总体规模将在300亿-400亿之间。未来潜在增量可能来自三个方面：
一、短期来看，5G带来智能硬件换机浪潮以及新生应用普及带来营销需求或成为行业未来1-3年重要驱动因素之一。此外，5G带来技术硬件升级或许也将为综艺带来更丰富化商业模式，例如互动视频。
二、内容类型化，垂直化的趋势带来垂直赛道机会。我们看好中长期针对2-14岁青少年综艺节目市场空间，对现有市场是显著的增量市场；
三、中国消费品市场品牌市场集中趋势。随着经济从高速增长转换为高质量发展，消费品牌市场集中度也将不断提升，而在这一国产中持续品牌营销是不可缺少的助力。
责任编辑：张迪
