文|豹变高宇哲
硬通货“茅台”，跌出了新高度。
6月19日，以2023年的飞天茅台（53%vol500ml）为例，据“今日酒价”显示，散瓶从3月初的2700元左右，跌至2280元；同期原箱从每瓶2990元左右，跌至2590元。仅仅三个月，曾经一瓶难求的飞天茅台跌幅超过400元。
端午节之后，茅台迎来了更猛烈的下跌。6月14日，一瓶散件飞天茅台，单日跌幅近200元，上演了多年未见的“断崖式下跌”。
一直以来，茅台与黄金都被视为具有抗周期的“金融属性”。如今，茅台价格“失守”，引发了系列连锁反应。6月过半，贵州茅台的股价持续下跌，市值已跌破2万亿元，对比一个多月前，总市值蒸发约2800亿元，相当于跌没了两个青岛啤酒。受到价格波动的影响，高价回收的黄牛们慌了，甚至有人卷款跑路。
酒价、股价双双下跌，茅台真的不香了？
“优质资产”茅台，不仅价格高居“天花板”，在二级市场也被视为“股王”。
2019年反超工商银行后，贵州茅台稳坐A股榜首长达四年。在2020年之后，市值更是站上了2万亿大关，这一数字也被看作是市场衡量贵州茅台的重要“基准线”。
向来稳定的贵州茅台，进入到2024年以来，股价不止一次出现波动。今年1月，贵州茅台就因“股价跌破1600元/股、市值跌破2万亿元”冲上热搜，中国移动取而代之成为新“股王”。
这次“易主”，也引起了部分投资者的警惕，外界将股价波动归因于多家商超、电商平台等短期内向市场投放了大量原价茅台。今年年初，天猫超市在年货节期间发放了5万瓶飞天茅台，物美超市通过预约抽签的形式投放了超3万瓶，华润万家投放超2万瓶，沃尔玛投放了1万瓶。
实际上，临近节假日，贵州茅台在不同渠道投放原价飞天茅台，算是一种常规操作。从结果来看，这次投放量虽然加大，但飞天茅台依然备受欢迎，几乎开售即秒空。可见年初的股价波动中，茅台并未受到太大影响，直到今年5月，茅台市值重回A股榜首，被视为市场释放出的积极信号。
然而好景不长，不久之后，茅台就开启了持续至今的酒价、股价连续下跌。
5月中旬，一瓶2023版的散瓶飞天茅台，已经跌破2500元。作为市面上最好流通的白酒产品，很多酒品商贸、黄牛将2500元看作是飞天茅台的“安全线”。
这就要提到茅台的价格体系，目前飞天茅台的出厂价是1169元；茅台的厂家建议零售价为1499元；但放眼整个市场，由于供不应求，流通到市场上的价格，往往比建议零售价多出近千元。
由于市场溢价较高，刚开始降价时，很多投资商、经销商不以为意，毕竟动辄3000元的飞天茅台，即便出现轻微的价格波动，依然是稳赚不赔。但随着茅台的跌幅单日达到上百元，这场降价风波的影响开始扩大。
打开电商平台，飞天茅台的单瓶价格已经降至2200元左右。随着各个平台的价格一降再降，首先受到影响的便是高价回收、赚取差价的商贸公司和黄牛们。
据了解，多位黄牛已经停止收购飞天茅台。北京的某酒商告诉《豹变》，他们在端午节前发现苗头不对，清出了部分飞天茅台新酒，现在暂停回收茅台，因为“还没掉到低价”。据他回忆，去年此时一瓶散装飞天的回收价大概在3000元左右，以后想回升到这个价格“基本没戏”。
另一位手头有大量囤货的酒商，在今年4月的回收价已经降到散装飞天2560元/瓶。他告诉《豹变》，当时已经有一批大户开始抛售飞天茅台，很多人认为2500元的价格已经“掉到底了”。没想到茅台会继续下跌，导致很多黄牛的库存清不出去，“风险和利润挂钩，我们亏惨了”。
来自贵州的国产白酒负责人陈数向《豹变》表示：“这些商贸公司（黄牛）在过去几年，甚至通过集资进行高价回收。他们的囤货数量大、垫资金额高，成千上万箱的囤货，只要出现大幅降价，一夜之间就会导致资金链断裂。”
目前很多黄牛已经慌不择路，据蓝鲸新闻报道，不少茅台“撸货群”于近日跑路，有受害者损失达万元。
在茅台的历史中，也曾出现过几轮不同程度的断崖式下跌，但茅台的市场位置始终难以撼动。如今，眼看飞天茅台跌破2200元，不少人认为茅台神话已经失灵。
对于价格波动的原因，外界有诸多解读。曾在茅台管理经销商的前负责人向《豹变》表达了自己的想法，他认为此次降价与茅台和自家经销商的博弈有关。
此前茅台主力产品飞天茅台的出厂价为969元，去年10月，这一价格上调至1169元。这也是内部经销商从茅台的拿货价格，虽然茅台的建议零售价为1499元，但很少有人能通过原价购得，大多数消费者只能通过经销商购买茅台，价格大多在2500元以上。
这样的供需关系决定了经销商具有较大的话语权，也有可供想象的利润空间。假设经销商的市场定价为2500元以上，每瓶酒净赚可达1300元以上，即超过110%的毛利润。
面对超额利润，茅台集团开始尝试直营，去掉“中间商”自己赚差价。
上述负责人提到：“茅台要求经销商增加拿货频次，比如以前三个月拿一次货，现在要一两个月拿一次。”这使得经销商手头挤压大量囤货，在电商等平台的多重挤压下，由于抵不住库存和资金压力，部分经销商悄悄低价抛出部分产品。
顶不住压力的不止是部分经销商，更有大批黄牛。
某酒品回收负责人告诉《豹变》，电商平台的茅台一般来自稳定的供货单位，“比如大的回收店，也算是大黄牛。小黄牛转手卖给大黄牛，大黄牛再为电商供货”。
原本，黄牛掌握了较大的主动权。然而，5月以来，茅台的价格持续下跌，高价回收的黄牛处于亏本的边缘。与此同时，618年中大促到来，电商以飞天茅台作为引流产品，加上平台的大额补贴，两瓶茅台的价格可以达到5000元以下，相当于一瓶茅台不到2500元。
由于电商平台20天发货的规则，很多电商为了低价购得，并不急于向黄牛订货。此时，茅台的“每日一跌”，成为压死骆驼的最后一根稻草。一买一卖，消费者和电商成为获利方，亏钱的只有黄牛。
这也成为本轮茅台降价的导火索之一，气急的黄牛们号召同行联手，有黄牛称：“电商砸我们饭碗，我们就砸了他们的锅”。618期间，上万个黄牛合力要求商家开发票，如果开不出发票就投诉或拒收，让商家也赚不到钱。
黄牛的反水，导致了更多库存积压。陈数告诉《豹变》，黄牛的资金，有一部分来自投资者，“现在亏钱了，他们承受很大的资金回笼压力，只能尽快低价抛售”。
当茅台的价格波动愈演愈烈，关于茅台未来走向的争议也越来越大。
贵为白酒领军品牌，茅台的拥趸不在少数。小说家紫金陈近日在社交平台分享动态，宣布加仓300股贵州茅台股票。投资人段永平在雪球发帖称：“茅台还是那个茅台”。
一方面是铁粉们信心十足，有茅粉表示，“现在可以囤点儿”“会涨回来的”。另一方面有更多人不再看好茅台，部分消费者认为，茅台本身就溢价过高，也有酒商持悲观态度，“现在已经没有人敢抄底了”。
对于这场尚未平息的风波，《豹变》以个人投资者身份联系了贵州茅台投资者关系部门，得到的回应是：“公司对此一直有所关注，茅台1499的指导价不变，对于出货量会有自己的节奏”。另据财联社消息，近日有部分省区召开茅台经销商联谊会，号召经销商不要低价跟风。
不可否认，茅台正面临价格暴跌和平息舆论的双重考验。一个多月前，贵州茅台刚刚宣布换帅，由“老茅台人”张德芹担任新一届董事长，这场风波也成为压在新官头上的两座大山。
过去几年，茅台集团为了扩大产能，推出了多项变革。2022年12月，贵州茅台公告称，投资约155亿元扩产，新增产能近2万吨。这次扩产刷新了茅台的多项纪录，意味着茅台的产能将从2021年的5.6万吨，上升到7.6万吨，相当于一年新增4000万瓶茅台酒。
扩产之余，茅台也尝试增加直销渠道，2022年上线了i茅台App，消费者可以直接在该平台进行预约申购。这也提高了茅台的直销占比，贵州茅台2024年一季度财报显示，直销收入占比约42%，几乎与经销商平分秋色。
此外，茅台不再满足于千元以上的价格带，推出系列低价酒，包括百元左右的茅台王子酒、台源酒等。这些低价酒为消费者提供了更多选择，但也在一定程度上打破了茅台原本供不应求的局面，挤压了经销商和其他白酒厂商的生存空间，导致畅销款飞天茅台的需求转移。
茅台的神话还能否继续？这是茅台新帅要解决的问题，也是市场留给“股王”的考验。或许，是时候证明茅台到底是不是真正的硬通货了。
