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汾酒一家独大，其余北方白酒企业差距明显
近日，在山西汾酒（600809.SH）举办的2023年年度股东大会上，公司副董事长李振寰表示，力争2024年营业收入较上年增长20%左右。按照去年319.28亿元的营收计算，2024年汾酒的营收目标是383亿元。今年第一季度，山西汾酒营收同比增长20.94%。
2023年，洋河股份营收331.26亿元，同比增长10.04%，在全国上市酒企营收排名中排行第三。汾酒紧随其后排名第四。而从增速来看，2023年，山西汾酒营收增幅达21.80%，茅台、五粮液营收增幅分别为18.04%、12.58%。
在“争三”的道路上，汾酒越走越快，“茅五汾”可能到来的前夜，汾酒的“同乡”北方白酒企业的日子却并不如意。
A股总计20家白酒企业，其中北方酒企共有7家，分别为山西汾酒、顺鑫农业（000860.SZ）、老白干酒（600559.SH）、金徽酒（603919.SH）、伊力特（600197.SH）、天佑德酒（002646.SZ）、皇台酒业（000995.SZ）。
2023年，顺鑫农业白酒业务营收68.23亿元、老白干酒营收52.57亿元，金徽酒、伊力特、天佑德酒、皇台酒业营收则分别为25.48亿元、22.31亿元、12.10亿元和1.54亿元，与汾酒300亿规模均相差较远。在全国白酒企业排名中，这些企业名次不高，甚至位列倒数。
业绩差距悬殊的背后是，与南方白酒企业相比，北方酒企尚未普遍实现全国化发展，业务营收主要来自于酒企所在省份，收入来源较为单一。
但多年来，北方酒企并未放弃全国化发展路径。各家几乎都在年报中表示，在立足于本地市场的基础上向全国发展。然而存量市场之下，留给北方白酒企业的空间还有多大？
一超多弱格局基本成型
眼下，北方酒企一超多弱的格局已基本形成。从营收看，山西汾酒一家就远超其他酒企营收总和。2023年，山西汾酒营收319.28亿元，其他酒企营收总和为219.82亿元，二者相差近百亿。
今年第一季度，这一差距继续扩大。据2024年第一季度财报，当期山西汾酒营收153.38亿元，北方其他酒企营收总和为76.56亿元，汾酒一家为其他所有酒企营收的2倍还多。
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从净利润指标看，山西汾酒也是整个北方酒企的利润大户。据2023年年报，山西汾酒净利润为104.38亿元，北方其他酒企的净利润总和为11.14亿元。其中，顺鑫农业连续两年亏损，净亏损为2.96亿元；皇台酒业转盈为亏，净亏损为1500.94万元；老白干酒净利润为6.66亿元，同比下降5.89%。
汾酒能在北方所有酒企中一枝独秀，最重要的原因之一在于全国化的成功。据年报，山西汾酒2023年省内营收为120.84亿元，占比为38.07%；省外营收为196.59亿元，占比高达61.93%。
而据北方其他酒企2023年年报，皇台酒业在甘肃省内营收占比为85.41%，是北方各家企业中的最高值；本地营收占比最低的是老白干酒，但在河北省内营收占比仍高达60.57%。
当下，酒企要想在业绩上有所突破，全国化似乎是必选项。据2023年年报，五粮液东部区域、西部区域、南部区域、北部区域、中部区域的收入占比分别为26.89%、31.48%、8.18%、9.70%、15.56%；洋河股份在江苏省外营收占比为55.70%；舍得酒业省外酒类业务营收占比为71.30%。
里斯品类创新战略咨询发布的《区域白酒突围战——2023中国白酒行业报告》认为，全国化进程的成功与否几乎决定了品牌所能实现的规模上限。只有成为全国品牌，才能获得更高的心智势能，拥有更强的抗风险能力，在激烈的市场环境中，抵御来自其他品牌的竞争，从而在有限的市场中，获得最大的增量。
奋力走向全国
在全国化的道路上，汾酒早早起步。时代周报记者梳理山西汾酒历年财报发现，自2018年起，该公司省外收入占比逐步提高。而从2019年开始，省外收入首次超过省内收入。
2019年-2023年，省外营收增速均高于省内，5年省外营收平均增速为37.73%，省内营收平均增速为18.48%。2023年，山西汾酒省外收入为196.59亿元，省内营收为100.36亿元。
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这一时间脉络与汾酒改制不谋而合。2017年，山西汾酒开启改制，当年，汾酒集团时任董事长李秋喜与山西省国资委签署“军令状”，省国资委下放八项权利。此后，山西汾酒掀起三年体制改革，获得经营自主权，并在2018年引进战投华润，开启股票激励计划。
据山西证券2021年11月发布的《山西汾酒专题报告：复兴在望，开启十四五新征程》研报，2017年是山西汾酒省外市场建设初期；2018年，山西汾酒走出山西大本营，走向京津冀、鲁豫、陕蒙；2019年，逐步向江浙沪皖等其他地区发展。对此，研报表示，经过多年发展，山西汾酒基本扫清了国内空白市场。
在向省外拓展的同时，山西汾酒进行渠道改革，省外经销商数量保持高速增长。时代周报记者梳理该公司财报发现，2016年底，山西汾酒省外经销商数量为780家，2020年底达2251家，增长幅度达1.89倍。
体制改革后，山西汾酒业绩增速加快。头豹研究院消费行业分析师向俊伟对时代周报记者表示，从财务数字来看，汾酒改制前的2013年-2016年，虽然有行业震荡因素，但3年收入复合年增长率仅-10.22%、归母净利润复合年增长率仅-14.27%。改革后的2016年-2019年，3年收入复合年增长率大幅跃升到39.20%、归母净利润复合年增长率大幅跃升到47.41%，2019年净利润跃升到19.69亿元。
汾酒已经早早完成全国化，但北方其他酒企却仍在全国化路上艰难前进。2020年，金徽酒东进，先后成立了上海、江苏两个销售公司，开启全国化发展。金徽酒在2023年年报中表示，2024年，公司将积极拓展华东市场、北方市场和互联网市场，逐步打造全国化品牌。
天佑德酒也在2023年年报中表示，公司全国化进程以晋、陕、豫为战略核心市场，并积极布局华东的无锡，华南的福州、南宁，华北的张家口等重点外阜市场，为公司全国化进程做好前期布点工作。伊力特在2023年年报中则表示，在品牌建设上创新突破，加速品牌全国化。
错失良机
对酒企而言，全国化是结果，而非动因。在三十多年的发展历程中，北方酒企错过了诸多机会。
90年代初期，我国白酒行业迎来第一次发展。1989年，国内白酒产量为399万吨，到了1997年，产量跃升至709万吨。其中，五粮液和茅台开始执行提价与挺价策略，逐步坐稳头两把交椅。同时，白酒企业开始走向资本市场，1994年汾酒和泸州老窖率先上市，1998年五粮液上市。
到90年代末，白酒企业发展出现分化。1998年，受山西朔州假酒案影响，虽与汾酒无关，但销量受到影响，从行业头部跌落。泸州老窖则由于“名酒变民酒”的定位，错失了与茅台、五粮液争夺高端市场的机会。
此时，五粮液率先突围，成为当时白酒老大。上世纪90年代末，五粮液通过扩建提高产能、推出众多品牌等方式，实现高速发展。1998年，五粮液营收达28.14亿元，比第二到四名上市酒企营收总和还多。也是在那时，茅台、剑南春逐步成为头部玩家，“茅五剑”被誉为当时的白酒三强。而在2001年，山西汾酒营收只有4.34亿元，顺鑫农业白酒营收只有1.95亿元，老白干也只有2.28亿元，与五粮液等知名酒企差距明显。
随后，2003年-2012年，白酒迎来黄金十年发展期。茅台、五粮液、泸州老窖等酒企纷纷提高主力产品价格，2012年9月，飞天茅台出厂价提至819元，相较于2011年1月499元的价格，提价幅度高达64.13%。
据东方证券研报，十年间白酒行业收入复合年增长率为28.8%，产量复合年增长率为19.0%，吨价复合年增长率为8.3%；白酒上市板块营业收入复合年增长率为22.4%，净利润复合年增长率为45.6%。
2012年，茅台、五粮液的营收分别为264.55亿元和272.01亿元，而当年汾酒的营收只有64.79亿元，虽然排名第五，但哪怕是第四名泸州老窖的营收也超过百亿元，汾酒的业绩仍然与头部阵营有差距。此时，顺鑫农业白酒业务和老白干酒营收分别为32.38亿元和16.66亿元。
黄金十年间，白酒格局基本定型，除汾酒破圈进入前五名，北方其他酒企仍然没有突围。
2013年起，缠斗多年的茅台和五粮液开始分化。2013年五粮液营收、净利润下滑，茅台业绩开始反超五粮液。2016年之后，白酒行业开始进入存量竞争时代，白酒产量自2016年到达顶峰后，开始连年下降至今。
此后，高端白酒向头部酒企集中。“茅五泸”在高端价格带前三集中度由2014年的71%提升至2018年的95%。
还有机会吗？
存量时代，白酒企业格局基本稳定，整体较为落后的北方酒企还有机会突围吗？
目前如茅台、五粮液等全国知名酒企，几乎都有历史积淀。新中国成立后，共进行过五次白酒国际级评比。1952年，第一次全国性评酒会选出四大名酒，分别为茅台、汾酒、泸州大曲、西凤酒。由于是首届评酒会，声望与历史沉淀具在，四大名酒的金字招牌到现在依然闪光。
随后在1963年、1979年、1984年、1989年又分别举办过4次全国评酒会。在最后一次评酒会上，共产生十七大名酒，包括茅台、汾酒、五粮液、洋河大曲、剑南春、古井贡酒、董郎酒、西凤酒等均在列。
中国酒业独立评论人肖竹青对时代周报记者表示，中国白酒行业先有4大名酒，再有8大名酒，又有17大名酒，这是妇孺皆知的名酒基因。但纵观北方酒企，除了汾酒和陕西西凤酒以外，鲜有具有名酒基因的白酒品牌。
“过去，酒业品牌的传播靠央视大屏幕，现在靠手机小屏幕。随着传播的碎片化，现在很难再有某个品牌获得全国性的口碑传播。可以说，当下打造品牌的成本太高，从一个侧面阻碍了北方酒企的全国化之路。”肖竹青说。
然而即便是固守一隅的北方酒企，却仍然没有停下拓展的脚步。时代周报记者以投资者身份致电老白干酒投资者事务联络部门和天佑德酒证券事务联络部，老白干方面表示，公司正在逐步推进全国化发展，在福建、广东地区开设体验店，并在营销方面有所投入，提高公司产品知名度。天佑德方面也表示，前两年省外名酒对于公司影响较大，在守好大本营省内市场后，未来将会向周边省市发展，目标市场是人口大省，或者有清香型白酒市场基础的省份。
“实际上，北方的汾酒、二锅头等酒企在很长一段时间都占据着国内消费的主流市场，牛栏山、东北的光瓶酒更是在一段时间内垄断了国内的中低端酒市场。所以，并不是北方没有优秀的酒企，只是现阶段，北方酒企的发展相较于南方酒企存在一定的滞后性。”酒类分析师蔡学飞说。
对此，里斯品类创新战略咨询中国区副总裁冯华青有不同理解，他对时代周报记者表示，北方酒企在全国化过程中缺乏先天性的心智资源，传统上来讲，四川和贵州是我国拥有白酒生产心智资源的省份。在这些拥有心智资源省份中，中端白酒拥有更多品牌故事优势，比如贵州酒企喜欢讲赤水河的故事等。
而北方省份往往缺乏这种心智资源。北方酒企的共性是在高端化上难以企及更好的全国品牌，而在中端市场又不能给到省外消费者充分合理的选择理由。“因此，缺乏一个明确‘消费者为何选择你‘的心智定位，是北方酒企全国化的共性难题。”
