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月饼不必“征战”名利场

来源:北京商报

陶凤

与茅台沾边,贵很容易成为关键词。距离中秋节不到半个月,茅台国际大酒店推出的“茅台月饼”早已卖断了货,甚至在网络平台上被炒出“天价”。

据了解,茅台大酒店7月推出玉虎迎月和流心月饼两款礼盒套装,售价在二三百元左右。但在二手市场上,它们身价暴涨,标价318元/盒的礼盒,有黄牛最高卖700多元/盒。

佳节临近,在有关部门的高压严管之下,整顿天价月饼有了明显效果。尽管如此,仍偶有“刺客”出没。

无论是不含茅台酒的茅台月饼,还是礼盒标价定为499.99元,运费却高达600元的另类高价月饼,都指向了强监管之下,钻漏洞的机会依然有,而“天价”的生存空间也发生了变化。

过往,老百姓熟悉的天价月饼多是食材夸张,包装过度。加鲍鱼、海参,搞排场讲贵气。包装层层加码,甚至有“金银”傍身。作为传统佳节寄托美好祝福的月饼,却离月饼本身越来越远。

近年来,月饼市场收敛了不少,让人感觉规范了不少。但“天价”月饼在豪华酒店、电商平台等渠道成了常客。

茅台国际大酒店的月饼,按照酒店的说法,一直都是全员营销的模式,但酒店不允许炒作月饼,不能加价卖,只能原价售卖。

今年的月饼礼盒,没有附赠酒产品,也没有紧踩500元红线。二手市场上的天价操作,则有可能来自于炒作。

这些年,茅台成了社交场的“硬通货”。茅台的价值早已经超出了白酒范畴,茅台成了某种财富密码,一切与茅台沾边的产品,无论是茅台酒还是包装,甚至连茅台纸箱都有市场。

5月茅台冰淇淋面世,也上演过和月饼类似的“剧情”。在电商平台曾衍生出“代购”茅台冰淇淋业务,而代购价格约120-240元/杯,让人匪夷所思。

市场经济下,无论品牌溢价率多高,商品价格始终要以价值规律为基准。只有这样,才能确保良性可持续的发展轨道。

发生在特定节日、特定品牌身上的高溢价商品,既有网络时代社交热捧下的氛围和情绪,也有中国人中秋送礼的习惯,高价格的月饼,也意味着“排面”“面子”,总有人愿意为此买单。两者相加,月饼的节日属性和社交属性都随之放大。

“奢侈品不坑穷人”。这话虽有道理,越被骂越火也是常事。在远超于普通人消费水平的天价炒作中,或许并非出自茅台本意,但品牌美誉度难免受到牵连,“红黑”体质终究不如健康阳光。

严监管并非强制定价,商家只要符合政策要求,遵守相应的规定,完全享有自主定价权。但推动月饼等节日食品回归大众消费品属性,而不是大牌的名利场、社交场,既是现实需要,也是人心所向。

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