转自：中国经营网
本报记者于典石英婧上海报道
近期，车企高管每月登上热搜的频率越来越高，无论是蔚来高管与用户在社区中的互动，还是上汽大众销售公司总经理俞经民在社交媒体上的日常分享，车企高管在当前行业营销新趋势下，不断助推品牌营销更具亲和力和温度。
事实上，在电动智能化转型的冲击下，车企的销售理念正在从过去的以产品和渠道为中心，转向以客户为中心。为了吸引更多流量，收获消费者的关注目光，众多车企选择在线上以及社交领域“攻城略地”，全新的汽车营销竞争也愈加白热化。
值得注意的是，在收获关注的同时，如何提升订单转化率，进一步将销售线索转化为真正的汽车消费，也同样成为车企面临的共同课题。将收集到的销售线索一步步转化为实际到店客流并最终成交，才是车企的核心目标。
对此，《中国经营报》记者采访了多家车企，上汽荣威方面表示：“公司正通过全流程、全链路的数字化转型，从用户运营中获得的实时高频数据，反馈到各个业务主体，形成闭环，实现品牌与用户的共创、共赢。并积极探索从‘销售产品’向‘创造用户价值’转变，推动商业模式从‘交付时的产品获利’向‘交付后的服务获利’转变。”
积极探索新营销模式
随着车市驶入下半年冲刺阶段，车企如何通过提高声量进而促进销量，成为2022年下半场的重要课题。
据记者不完全统计，智己、蔚来、威马等众多品牌都在通过构建用户社区、召开线上新品发布会等方式来获取更多流量。今年7月，智己汽车还公布“原石谷”全面开放，让用户在享受电动化、智能化技术带来的驾驶体验的同时，还能在虚拟的时空中开采原石，不断为现实世界中的智己座驾迭代升级。显然，在品牌林立的今天，车企数字化营销的能力和效率十分关键。
在此背景下，汽车产业的价值链正在加速重构，各大车企纷纷积极探索新的营销模式。
日前，吉利汽车与字节跳动旗下云服务平台火山引擎签订战略合作协议，凭借双方在各自领域的专业优势，基于火山车娱、数字化营销等解决方案，打造从营销、体验、驾驶到服务的完整数字化用户生态，打造汽车新媒体4S模式。
“移动数字互联网飞速发展，不仅改变了用户触媒行为和需求，也推动了企业营销模式不断创新变革。”对于为何积极布局数字化营销，吉利汽车向记者表示，“当代年轻人都是在互联网浪潮中长大的，他们在消费方式、行为习惯等方面都有很明显的互联网时代特征。随着这代人成为消费主力，品牌要精准触达用户，快速与用户拉近距离，数字化转型势在必行。”
J.D.Power中国区数字化零售咨询事业部总经理谢娟此前指出，随着消费者购车决策前移，决策链路变短，线上零售体验在消费者决策过程中的重要性日益突出。“如何借助数字化营销、私域流量资源以及订阅式服务等创新手段，让消费者‘愉悦且快速地把车领走’，将成为品牌提升销售能力的新契机。”
为了拉近与消费者的距离，车企也在着力打造全新的在线服务场景、用户声音获取渠道、业务度量完整体系等，并建立数据地图，为业务的开展开辟全新渠道。
对于为何坚定推进线上营销，上汽荣威方面表示：“伴随诸多前沿科技的深度融合，‘新汽车’正演变成为能够持续迭代升级的智能移动终端。产品形态的深刻变革，对营销同样产生深刻影响，意味着要从商业逻辑上坚持以用户为中心。此外，汽车消费的主力军逐步转变为年轻消费群体，他们对数字化的销售模式有天然的亲近感，因此车企的线上线下结合是未来营销发展的必然趋势。”
洞察消费新趋势
相较于以往车企瞄准的高净值人群，90后正逐渐成为汽车的主流消费群体。年轻消费群体的出现，或将导致车企传统的营销模式和触达机制面临失效，促使市场变得越来越细分，并且要求市场营销必须越来越精准。
对此，荣威通过“人文驱动技术，技术驱动品牌”的向上路径，融合文化自信的时代主题，构建属于中国人的科技国潮品牌，与Z世代消费者形成共鸣。在传播渠道上，荣威将线上与线下相结合，私域与公域相结合，打通荣威APP及微信、微博、抖音、小红书等流量平台，覆盖多触点和场景，实现用户圈层的精准触达。
与此同时，随着消费者接受信息渠道的增加，以及Z世代这样有着多元化需求的汽车用户，新的汽车消费者正在变得越来越“挑剔”，消费趋势愈加追求个性。因而车企也在新品的宣发和产品定位上下足功夫，力求实现差异化。
对于如何实现差异化，荣威方面以第三代荣威RX5/超混eRX5作为案例。就动力而言，为满足用户多场景出行需求，其提供燃油、超混“双车方案”。其中，全新第三代荣威超混eRX5，在超级电驱EDU G2 Plus的加持下，零百加速时间6.9秒，满油满电状态下综合油耗低至1.4L/100公里，打造没有里程焦虑的出行经济学。
值得一提的是，在新环境下的营销也同样考验对用户的运营和体系的打造。
近日，“Hi我们”2022吉利汽车用户大会在宁波举办。据悉，这是吉利用户品牌“我们”发布后的首场用户庆典，同时也是吉利汽车迄今为止规模最大的用户共创盛事。用户大会现场，吉利汽车为用户带来了3万份权益礼包，包含车辆养护券、四轮定位抵用券等，总价值超过1500万元。
“用户买车是一次新的开始，而不是买卖的结束。用户的价值不在于第一次购买，重点是复购、再购、转介绍。汽车销售的链路很长，做用户运营要以诚相待、不能有功利心。”吉利汽车方面向记者表示，“通过吉利APP实现与用户的直联，推动更多‘共创计划’，让我们更快速、更直接地了解用户需求，也在推动品牌及产品快速成长。”
打造数字化闭环
事实上，车企对于线上营销的布局并未止步于卖车，而是着手打通制造、营销、售后服务等多个环节，实现产业链数字化闭环。
以吉利的布局为例，在刚刚落幕的广州金交会上，吉利汽车发放超200张“中国星数字人民币消费券”。凭借此次数字人民币体验与汽车的联动，为车企的数字化转型提供了新的破题思路。今年以来，吉利也通过发射卫星以及收购智能手机等方式，逐步打造“未来出行”生态。
对于未来如何进一步强化数字营销，吉利汽车表示：“公司将持续优化吉利APP，搭建与用户交流的数字平台。在数字化交互体验升级的时代，品牌要深入交互式营销，打造汽车数字展厅，积极探讨元宇宙等年轻态创新方式，深入B站、抖音等短视频、视频流媒体平台，与用户共同成长，为用户带来全新数字化交互体验。”
而布局取得的成果，同样体现在吉利中国星系列的销量上。吉利汽车官方日前宣布，吉利品牌CMA高端系列中国星累计销量突破40万辆。“中国星高端系列目前总销量超41万辆，其中7月销量24061辆，占吉利品牌比重28.8%，再创新高，持续带动吉利品牌向上。”吉利方面表示，“通过不试不比不卖、用户共创产品等活动打造，把话语权交给用户，为用户打破购车信息壁垒。”
与此同时，通过线上营销吸引到的潜在消费者，依然需要线下环节的配合才能真正实现订单转化。J.D。 Power的一份研究报告显示，近年来，消费者在线预约试乘试驾的比例越来越高，消费者在试乘试驾环节决定购买的比例从2021年的15%增加到2022年的21%。面对这一变化，销售顾问服务质量以及用户到店试乘试驾体验也在变得更为关键。
据悉，荣威目前在全国多个城市的经销商店发起了“冠军驾道”试驾活动，通过号召用户到店试乘试驾，让用户切实体验到全新第三代荣威RX5/超混eRX5“两大首创，三大进阶”带来的超感性能与智能交互体验，提升用户下单意愿。
荣威方面表示：“面向未来，荣威始终坚持以科技为动力、以用户体验为导向的品牌打造思路，将国潮文化与汽车新生态结合，为用户创造与众不同的愉悦体验，最终将国潮文化与汽车新生态结合，为用户创造与众不同的愉悦体验。”
吉利汽车同样表示：“经销商已经不能是简单的4S店概念，要快速向数字化、新能源化转型，共创全价值链，实现高质量运营；以用户满意度为中心，全面升级营销服务体系，全面提升用户体验。”
