文/任娅斐
编辑/马吉英
“居然能把这些‘化石’弄到一起？极狐这是搞上瘾了？”
8月5日晚，极狐汽车和视频号再次联手开启了一场线上“你要好好的”摇滚演唱会直播。阵容很豪华，请来了黑豹乐队、唐朝乐队、栾树、吴彤、张楚这些中国第一代摇滚人。
根据公开数据，这场演唱会的累计观看人数达到3158.21万，喝彩人数达到617.72万。
这并不是极狐汽车的冠名首秀。4月份，崔健“继续撒点野”首场视频号线上演唱会，以及5月份的罗大佑视频号演唱会，都曾让极狐品牌成为焦点。
争议也随之而来。一种观点认为这是一种非常好的探索和尝试，利用优质IP形象强化了极狐品牌；另外一种质疑的观点认为，汽车的大宗商品属性很难让流量迅速转化为销量。
在热闹背后，现实也非常骨感。
数据显示，极狐汽车4月交付1140台，环比增长54%；5月份交付1458台，环比增长28%；6月份交付2079台，环比增长43%；上半年累计交付6723台，超过2021年全年销售总量。但距离目标，仍有差距。
奥纬咨询董事合伙人张君毅认为，对极狐来说，能做到这种品牌曝光的程度很难，下一步极狐应该将重心放在如何把流量转化为实际的销量，提升品牌好感度，“要加强落地的能力”。
“你有10万台销量，用户觉得你是个车企，有50万台销量，用户才愿意不遗余力的支持你，有100万台销量，用户宁可自己破产也不愿你破产。”张君毅表示，对极狐来说，“先要把月销量稳定在1000辆，然后再去谈发展。”
在接受《中国企业家》采访时，北京新能源汽车股份有限公司副总经理、极狐汽车总裁王秋凤表示，极狐目前面临的“挑战非常大”，“行业竞品数量也在增加，营销、生产制造、包括供应链，其实每个层面都面临着很大的挑战”。从公开数据看，极狐1~7月总销量不足1万辆。
极狐仍在等待引爆点。
关键的一张牌
极狐是北汽蓝谷（SH600733）旗下汽车品牌。就在“你要好好的”演唱会直播的前一天，8月4日，北汽蓝谷（SH600733）披露了2022年半年度业绩报告。数据显示，今年上半年，该公司实现营业收入34.79亿元，同比增长42.76%。归属于上市公司股东的净亏损为21.81亿元，较去年同期的18.13亿元，亏损有所扩大。
抓住过新能源汽车风口的北汽蓝谷，曾经有过辉煌时光。
2009年，以“十城千辆节能与新能源汽车示范推广应用工程”为开端，国内新能源汽车开始大规模产业化之路。同年，北汽集团发起并控股成立了北汽蓝谷，这也是我国首家独立运营、首个获得新能源汽车生产资质、首家进行混合所有制改革、首批试点国有企业员工持股改革的新能源汽车企业。
早期，北汽蓝谷以微型车、小型车等入门级别产品为主，凭借性价比优势迅速抢占细分市场，在出租车、网约车等出行为主的纯电市场站稳了脚跟。2018年，北汽蓝谷的新能源汽车销量已经达到15.8万辆，连续7年蝉联国内新能源汽车销冠。同年，北汽新能源借壳上市，其上市公司北汽蓝谷成为国内资本市场新能源整车第一股。
但随着新能源汽车市场的变化，北汽蓝谷的长板也逐渐成为其需要调整的难题。北汽蓝谷一度依赖B端市场，以2019年为例，有70%的销量来自B端，产品主要面向网约车、出租车及公务用车，私人用车市场的贡献率不到30%。2020年随着网约车需求逐渐饱和，新能源补贴退坡，北汽蓝谷遭遇成立十年来最大销量危机，全年销量仅为2.59万辆，较2019年15.06万辆暴跌82.79%。
为了挽回颓势，2021年初，北汽集团副总经理、北汽蓝谷董事长刘宇公开表示，要让北汽新能源在三年内重回第一。同年，极狐也提出了1.2万辆的年度销量目标。
在外界看来，极狐是北汽蓝谷重新崛起，推动智能化转型的关键所在。
极狐汽车。来源：极狐官微
极狐是北汽蓝谷在2016年成立的高端纯电品牌，进入新能源市场的时间并不比“蔚小理”晚，在售车型是阿尔法S和阿尔法T，售价在24万元~43万元之间。
不过，这位早起的赶集者却未能引领国内新能源汽车的潮流。2020年10月，极狐推出旗下第一款车型：极狐阿尔法 T。在销量上，极狐的表现也乏善可陈。数据显示，2021年小鹏汽车卖出9.8万辆，蔚来卖出9.1万辆，理想汽车卖出9万辆，而极狐仅卖出4993辆，不仅与其他新能源品牌差距明显，也未完成年初定下的1.2万辆年度目标。
一位接近极狐的人士向《中国企业家》表示，早期极狐在C端几乎没人认识，品牌宣传也没做到位，和华为的合作突然爆出后，虽然当时在市场引起了很大反应，但后续传播节奏没有跟上。“HI版从去年4月份发布以来，吊足了消费者胃口，但是一年来车型迟迟没有交付，周期拖的有点过长。过去汽车是一个耐用品，现在越来越像快消品，销售节奏变快了，广告已经打出去了，货就要及时跟上，对极狐来说的确有点遗憾。”
对于交付时间的一再延迟，《汽车产经》曾报道称，是因为自动驾驶系统各项功能还在打磨当中。对此王秋凤也向《中国企业家》回应称，汽车在交付前需要大量的验证，遇到问题还需要不断调整。与此同时，华为也有自己的节奏。“从去年7月份，我们几百台车就已经在路上跑了，但是没有着急给用户交付，是因为要做大量的泛化路试工作，不断迭代升级ADAS系统性能。”王秋凤说。
谁的灵魂
北汽蓝谷和华为的绑定，业内并不陌生。自2017年以来，北汽新能源已在四年里四度与华为签订合作协议。双方从最早仅在技术研发和产品创新层面的合作，深化至品牌、营销渠道的合作。
去年4月上海车展，北汽蓝谷与华为联合发布了ARCFOX极狐阿尔法S华为HI版。这款车既是全球首款搭载HI华为全栈智能汽车解决方案的量产车，也是全球首款搭载华为智能座舱-鸿蒙车机OS的纯电量产轿车。同年9月，双方签订《全面业务深化合作协议》，在营销渠道上也实现了共享。
据公开报道，目前华为和整车企业合作共有三种方式：一是卖车联网模块等零部件给车企；二是HI（Huawei Inside）模式，即合作开发定制完整的自动驾驶和智能座舱等整体全栈解决方案；三是“华为智选”，华为负责产品定义、整车设计以及产品销售。北汽蓝谷选择的就是HI（Huawei Inside）模式，自己主导，华为提供技术支持。
刘宇曾在媒体沟通会中揭秘与华为合作的过程，“很多车企去找华为，问华为为什么选择和北汽合作？但是他们没有想过，三年前给华为提供高等级自动驾驶合作平台的只有我们。”
质疑的观点也有。与华为深度合作后，极狐曾一度被调侃丢掉了“灵魂”。去年6月份，面对投资者提问“与华为、百度等第三方自动驾驶的合作情况如何”，上汽集团董事长陈虹称，上汽很难接受单一一家供应商为我们提供整体的解决方案。这样会变成“他是灵魂，我是躯体”。
对于双方的合作进展，极狐曾表示很顺利。在全新阿尔法S HI版的研发过程中，双方工程师合作超过1200天，泛化测试里程超百万公里。王秋凤称，“华为几百个工程师和我们的工程师在镇江工厂合作了几年时间，双方员工还有结婚生子的。”
ARCFOX极狐阿尔法S华为HI版。来源：极狐官微
但实际上，受到疫情、供应链受阻等大环境以及技术验证等因素影响，极狐阿尔法S全新HI版经历了多次延迟上市，影响了消费者对极狐品牌的信心。
与此同时，华为和塞力斯合作的问界M5、问界M7相继上市；晚于HI版半年发布、由华为和长安汽车合作的阿维塔，在HI版开启首批交付不到1个月后，也迅速上市。
在张君毅看来，问界的两款车越做越好，而且从性价比上，这三款车型相比极狐也更实惠。如果极狐不快速上量，等到其他品牌把用户圈层给锁定时，极狐就会面临严峻的挑战。“你会发现你所打的牌都是别人的牌。”
破圈背后的难题
对极狐来说，当前最迫切的是提高品牌认知度。
“一款新车上市前，厂家会提前半年就开始做一些宣传推广，为新车造势。”某汽车品牌销售经理对《中国企业家》表示，在他印象中，极狐首款车发布前，市场对该品牌几乎没有记忆点，原因是公司对品牌的宣传力度不够，另外传统的营销方式也不适用于新能源汽车。
一个不容忽视的背景是，过去几年北汽人事变动频繁。2020年7月，姜德义接任徐和谊，成为北汽集团掌门人。此前，徐和谊执掌北汽集团18年。同年9月，姜德义接任北汽蓝谷董事长。4个月后的2021年1月，北汽蓝谷发布公告称，姜德义递交辞职函，不再担任任何职务，同时选举刘宇为公司第九届董事会董事长、战略委员会委员。2021年6月，刘宇又离任北汽蓝谷总经理一职，由代康伟接任。
在王秋凤看来，之前极狐更多是“忙于制造”，新车上市前确实对C端的宣传推广做的不够，“因为你是一个全新品牌，更要大规模的曝光，占领消费者心智”。
但当生产的问题解决后，如何打开市场就成为极狐不得不面对的现实难题。
“花钱要有节奏。2021年4月份之前，极狐的营销基本上没花钱，为什么？没有店。”王秋凤称阿尔法S上市后，极狐陷入的一个尴尬境地是只有两个店面，想让更多人知道极狐，就要投广告，做活动，但是投了广告，渠道又接不住。“所以当时没有店，就没法投广告，但是越没广告，品牌越没知名度，店就越开不起来。”
王秋凤所说的两家店，一家在镇江，是北汽鹏龙投资的品牌经销店，另外一家位于北京三里屯，是一个展厅。
彼时，在终端零售问题上，极狐对于采用直销和分销的服务模式也有过探讨。王秋凤坦言，主机厂过去的逻辑都是to B，经销商给主机厂打款拿车，再跟用户去交易，而我们的用户只是交了定金，跟工厂之间怎么交易呢？我们当时是交一台车，就要在内部开票，跟各个部门发几十封邮件。”
目前，极狐采用的是“直销+分销”的模式，渠道数量上，以分销为主，从整个战略规划上，以直销为主阵地。“当时我们规划的是直营用于打品牌，做用户中心，要在最好的地段，不管是面积、规格、装修都要更高一步。”北汽蓝谷7月18日在互动平台表示，截至6月底极狐品牌已经建成销售网点146家，全年计划建成186家。
王秋凤称，极狐在今年下半年的重点是品牌力和销售力的提升。
至于何时实现盈利，王秋凤表示，目前让一家新能源企业实现盈利并不现实。“蔚小理有资本市场的支撑，我们一方面有上市公司，另一方面也有大的国有集团在支撑。目前行业还是处于启动期，还没有到爆发期，全行业都是在亏损。我们希望通过脚踏实地的长期努力，让盈利早一点到来。”
