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喜欢“骂人”的乔布斯:第一笔融资故事

袁敏

2022年6月22日,苹果公司涨超0.2%,盘中市值2.2万亿美元,再登全球上市公司市值第一的宝座。此前的1月,苹果公司市值因突破3万亿美元而引起市场的广泛关注。

打开苹果公司报表,你已经很难看到创始人乔布斯的名字,但他“打造一家可以传世的公司”“动力十足地创造伟大的产品”这些理念,对公司的影响却无处不在。

尽管传记、电影、媒体报道等对乔布斯进行了多维度的刻画,但给我留下深刻印象的,却是他喜欢骂人的场景。

比如他的同龄人比尔·盖茨,尽管也创建了一家著名的公司微软,但乔布斯却从心眼里看不起他。按照乔布斯的说法,比尔喜欢自吹自擂说自己是做产品的人,但“他真的不是,他是个商人,赢得业务比做出伟大的产品更重要。他最后成了很富有的人,如果这是他的目标,他实现了”,言下之意,要说打造一家传世的公司或者做出伟大的产品,盖茨差得远呢。

再比如他重金聘请的CEO斯卡利,最后也不欢而散,原因是“斯卡利本末倒置,把赚钱当成了目标”。在乔布斯看来,赚钱当然很棒,但根本的动力还是来自产品,赚钱只是帮助你制造伟大产品的推动力。赚钱和做产品,差别很微妙,但却会影响一家公司的基因和文化,比如你会聘用和晋升什么样的人,在公司内部的会议上讨论什么事情。

翻开今天的报表,苹果公司每股股票的面值是0.00001美元,你没有看错,是小数点后面四个零,但每股股票的市场价格却超过100美元。影响股价的因素很多,但或多或少与乔布斯“骂人”的遗产有些关系。

翻开乔布斯的传记,你还能看到很多他“哭”的场景,比如刚开始创业的时候,他就被合伙人沃兹尼亚克的老爸给整哭了。

原因是创业的时候,乔布斯负责的是销售,沃兹是工程师。沃兹的老爸历来认为,工程师的价值要远远超过企业家和营销人员,从这点上看,公司赚钱了,大多数的钱应该归自己的儿子,所以当乔布斯来家里作客的时候,沃兹的老爸就当面质疑,你根本不配得到这么多,你没有做出任何产品,搞得乔布斯尴尬异常,再加上年纪本来就比沃兹小,又不擅长控制自己的情绪,所以就哭了。好在朋友沃兹尼亚克很清醒,两个人是“共生”关系,是乔布斯把他的技术工程天赋商业化,并发展为蓬勃的生意,因此愿意继续保持合作。

缘起:拥有一家公司的诱惑

当时,沃兹就业于惠普公司,业余喜欢研究计算机,通过微处理器,把小型机的一部分性能转移到终端机上,转变为一台“独立”的小型台式机,这也成为后来的第一代苹果计算机草图。乔布斯发现了其中的商机,计划付钱给熟人,帮助绘制电路板,以20美元的单位成本制作50张,以40美元的单价卖出去,毛利就是50%,即使扣除一些诸如运费之类的杂费,也可以赚700美元左右。

问题是要赚这700美元,要花费材料、零部件、运输等杂费至少1300美元,这钱从哪里来?

乔布斯和沃兹尼亚克都是年轻人,手上没有多少余钱,但乔布斯的“画饼”功夫一流,“即使我们赔了钱,也能拥有一家公司”,只在乎曾经拥有,不在乎天长地久嘛,于是具有稳定工作的沃兹被说服了。

那就筹钱吧。沃兹把自己的惠普65计算器给卖了,筹集了500美元;乔布斯呢,则把自己的大众汽车给卖了,筹集了1500美元。有了钱,就注册公司;有公司,还要有团队、章程、争议解决安排等等。

“只有永恒的利益,没有永恒的朋友”,两个人如果发生冲突怎么办?乔布斯很聪明,拉了一个叫韦恩的朋友,给了他10%的股权。合伙协议同时明确,公司任何超出100美元的开支,都需要至少两名合伙人的同意;三名合伙人也明确各自的职责,比如沃兹负责电子工程,乔布斯负责市场营销,韦恩负责文书等。

再下来就是推销产品。当时的乔布斯只有一张“草图”来忽悠潜在的买家,好在有一个叫保罗的电脑商店老板被说动了,但不想要价值50美元的电路板,而是要订购“组装好的产品”,即电脑,当然价格也水涨船高,500美元一台,货到付款,现金结账。

干不干?当然干,收入一下增至10倍啊,但前期成本投入至少需要15000美元的零部件,初始投入的钱连零头都不到。怎么办?找朋友及其父亲借了5000美元,再加上乔布斯的坚持,让一家供应商同意将零件“预支”给他们,账期30天。你看,本钱只有2000,靠“本事”又忽悠了10倍左右的“第三方”资金。

工作场所就在乔布斯家中的车库,这个不需要额外的固定资产投资,也就没有“折旧”这样的固定费用;生产员工也都是亲戚朋友,比如乔布斯的父亲、朋友及其女友、妹妹等等。所以成本比预计的低,生意很赚钱。50块主板所收到的钱,可以支付100块主板的材料费,于是合伙人们决定组装100台电脑,50台给保罗,另外50台卖给亲戚朋友,这就赚到了公司的第一桶金。

做大:融资来打造完美的产品

产品真的好吗?客户保罗给出了意见,你这个太粗糙了,下一代的电脑应该有漂亮的箱子,还应该把键盘内置,最好还把关键的元素比如电源、软件、显示器也整合起来。这引发了乔布斯打造“完整的全功能消费产品”的反思,要设计箱子、电源,要在别人看不到的地方也追求完美。但这需要钱,塑料箱子的加工要花费10万美元,实现量产还需要20万美元,这些钱从哪来?

当然不是自己身边的亲戚朋友,因为能给的基本上都给了,而且年轻人本来就没多少钱。找专业投资机构?人家不愿意投,因为你这个草台班子太水了,乔布斯对市场营销一窍不通,商业模式也不清楚,要想让我投资,你得找一个专业的合作伙伴,比如他要懂销售,还要能写商业计划书。

乔布斯的聪明劲再次发挥作用,你的建议很中肯,那能不能请你推荐几个人选?于是马库拉就成为乔布斯眼中的“香饽饽”。时年33岁的马库拉已经处于退休状态,此前供职于仙童公司和英特尔,凭着公司上市的股票期权赚了几百万,本人精于定价、销售和财务。当然,马库拉也很喜欢苹果的产品和理念,于是帮助乔布斯写下了激动人心的商业计划书。

电脑行业在当时处于萌芽状态,可以看作是十年一遇的商业机会,问题是如何把电脑带入寻常百姓家,如何将目标客户从业余爱好者拓展到大众,他们用电脑干嘛?商业计划书对此进行了初步的预测,比如用来记录食谱、记账,还可以用来玩游戏、购物、消遣;公司已经卖给业余玩家200台电脑,而普通人的市场容量至少是业余玩家的1000倍,也就是20万台,每台电脑随着功能完善及材质提升,价格可以定到1000美元,这就至少是2亿美元的收入规模,再考虑到人口增长、国际开放等因素,市场空间诱人。马库拉大胆预测,两年后公司就能成为一家500强公司,自己投入9万美元,占股1/3。

乔布斯算过账了,目前要把塑料箱子做出来并量产,需要30万美元,你9万美元够干嘛?这样吧,再给25万美元,算公司借款,年息10%,等到盈利还本付息。于是双方一拍即合,公司从此一路狂奔。

思考:让别人拿钱,要会讲故事

对乔布斯而言,要打造完美的产品需要钱,靠什么拿钱?从短期的财报看,公司很不错,原始投资2000美元,短短时间内卖了几百台电脑,赚了几万美金,问题是可持续吗?所以商业计划书很重要。计划需要执行,产品有市场吗?有没有专业的营销人才?目标客户在哪?于是团队很重要。好在投资人推荐了马库拉,不仅有很好的职业背景,还很有钱,最重要的是可以补乔布斯的短板,比如定价、销售、商业计划书的撰写。

光会骂人显然是不够的,还要虚心纳谏。乔布斯的聪明之处,是听从了客户保罗的意见,开始思考打造完美产品的问题;听取了投资人的建议,找专业的销售人员,还会写诱人的商业计划书。据说乔布斯在和马库拉签订融资协议的时候,还是非常佩服人家的,因为在当时,马库拉可能再也见不到自己借出去的那25万美元了,但他仍然愿意入伙,这种敢于承受风险的精神就值得钦佩。

当然,投资人投的是什么?不是财务报表里面的数字,比如注册资本多少,盈利情况怎样,而是创始人是否值得信任,团队是否专业,商业模式是否成熟,公司是否有前景。你要让投资人心甘情愿的掏钱,就应该站在他的角度,拿出诱人的方案来打动他,最好还能在拿到钱的同时,从他那里得到一些妙手回春的建议。

(本文为澎湃商学院独家专栏“会计江湖”系列之二十七,作者袁敏为上海国家会计学院教授,会计学博士,研究方向:内部控制、资信评级等,出版有《资信评级的功能检验与质量控制研究》、《企业内部控制规范与案例》等著作。)

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