啤酒营销战：线上拼推广线下竞逐多场景
“我们强烈相信中国市场的消费潜力，也相信中国中等收入家庭数量的增长，将继续推动消费增长。”百威亚太首席执行官杨克在近期的一次发言中，对中国市场依然充满信心。作为深耕中国市场的国际啤酒商，百威亚太试图通过加快数字化平台布局。
华润啤酒则充实高端销售队伍，并推进大客户平台建设，借助知名体育赛事和主题营销渠道活动，继续培育与推广重点品牌。华润啤酒方面透露，受益于上述动作，2021年其高档及以上啤酒销量同比增长近三成，产品结构显著提升。
在疫情带来的新市场态势下，啤酒企业从渠道到营销不断调整策略，寻找更多元化的发展路径。而作为渠道终端的小酒馆、餐饮从业者，同样以更多元化的营销方式和销售渠道，探索新的业绩增长点。
放眼整个啤酒行业，无论是巨头，还是新入局者，都在稳定重点市场的情况下，拥抱新时期的多元化布局。
加速拓展线上渠道
百威亚太2021年度报告显示，尽管经营受到疫情影响，但其销售收入仍实现14.9%的增长，中国市场尤为突出。百威亚太方面表示，2021年第四季度在中国表现强劲，销量、收入及市场份额均取得显著增长，并超越疫情前水平，销量、收入分别增加8.5%、19.7%。
百威亚太管理层分析，取得增长一方面来源于研发新品迎合消费者的差异化需求，另一方面，数字化转型工作成为亮点，其中重点推出的是BEES企业对企业（B2B）平台。
BEES主要是利用技术和专业知识帮助经销商客户优化运营。百威亚太表示，截至2021年12月，超过50万名客户采用BEES的贸易营销投资和数位互动模块。百威亚太计划2022年上半年将BEES推广至10个城市，并于年底前扩展至全国60个城市，尝试继续为批发商合作伙伴及客户开发数位化解决方案，增加销售，加速地理扩张。
另一啤酒品牌燕京啤酒则持续开展线上线下一体化营销策略，通过多个电商平台销售产品，且颇有针对性，如燕京U8、燕京原浆白啤、燕京鲜啤、燕京八景精酿等。
新京报记者在燕京啤酒抖音官方号发现，燕京啤酒使用不同产品为主标题，结合不同主题打造适合短视频传播的小剧场，例如“U8剧场”“有你剧场”等。燕京啤酒透露，尽管目前电商销售渠道销量仅占公司总销量的0.72%，但增速较快。2021年电商渠道营业收入同比增长36.17%，远高于传统渠道11.82%的增速。
珠江啤酒同样在推动线上线下消费深度融合，一方面在粤港澳大湾区开拓珠江啤酒连锁体验店20余家，实现线上线下快速响应消费需求。另一方面聚焦节日消费热点，线上加强年货节、电商会员福利活动等主题活动。数据显示，珠江啤酒2021年电商渠道实现营业收入3317.8万元，同比增长34.97%，远超普通渠道5.31%的增速。
啤酒企业多手段发力线上渠道，也让啤酒品牌的竞争延伸到酒类电商平台。啤酒品牌在酒类电商平台中的排名，在一定程度上反映出啤酒巨头的线上营销成绩。
新京报记者从酒类电商平台1919了解到，2022年2月，该平台啤酒产品销量同比下滑13.56%；进入3月，啤酒产品销量同比大幅增长73.11%；4月，该增幅变为72.57%。而在该平台上，福佳、1664、百威、范佳乐、乌苏、科罗娜、青岛等知名品牌进入销售前十。
根据沃尔玛卖场提供的数据，过去一年，沃尔玛大卖场的啤酒线上销量是上年的1.5倍。青岛、百威、雪花、哈尔滨等依然是最受欢迎的啤酒品牌。而精酿啤酒销量增幅明显，2021年销量是2020年的2倍多。消费者喜爱度位居前列的精酿品牌包括1664、福佳、柏龙、杜威、智美等。
部分精酿酒馆及品牌也在加快发力线上渠道。精酿品牌大跃精酿告诉新京报记者，此前因疫情影响门店暂停堂食，但外卖和配送业务的发展超出预期。为应对这一趋势，大跃精酿从一升装的外卖啤酒开始布局线上业务，目前正在将线上业务升级到现打现灌装模式。
线上平台啤酒销量大增，显示出线上渠道有潜力成为啤酒消费市场对冲疫情影响的重要方式。
线下多元化遇对手
尽管啤酒企业不断发力线上渠道，但线下渠道依旧是营收绝对主力。
燕京啤酒传统渠道营业收入达到106.49亿元，珠江啤酒的电商渠道营收不仅远低于普通渠道营收40.93亿元，也低于夜场渠道营收8855.69万元。
疫情让啤酒企业线下渠道受损，纷纷寻求更为多元化的发展渠道，实现销售渠道的均衡性和多样化。
今年4月30日，“小酒馆第一股”海伦司宣布新开11家门店。优布劳精酿啤酒也于5月7日在官方微信宣布五一期间新开19家门店。
青岛啤酒在2021年财报中提到，报告期内因受疫情影响，餐饮、夜场等即饮市场占公司市场销量比重约44.4%；通过KA、流通等渠道实现的非即饮市场销量占比约55.6%。公司在探索线上线下立体化多链路业务，构建“互联网+”渠道体系，并推进O2O、B2B、社区团购等业务。
惠泉啤酒2021年开始逐步进入高端餐饮和夜店场所，实现品牌提升和销量增长。报告期内，餐饮渠道产品销量占比26%，同比增幅达10%，战略单品在餐饮行业有效推广，中高端产品成为公司餐饮消费主流销售产品，销量增幅达32%。
值得一提的是，作为餐饮行业的分支，小酒馆在啤酒销售渠道中崭露头角。据咨询机构弗若斯特沙利文数据，国内酒馆行业总收入从2015年的约844亿元上升至2019年的约1179亿元，复合年增长率为8.7%；2025年，国内酒馆行业总收入预计将达到1839亿元。目前3.5万家酒馆中，95%以上为独立酒馆。
为抢夺市场，各大啤酒品牌也在主动培育自己的专属渠道，以青岛啤酒TSINGTAO1903、燕京啤酒的“燕京社区酒號”为代表的啤酒餐吧逐渐兴起。
燕京啤酒从2020年试水“燕京社区酒號”小酒屋业务，北京青年路店、东坝店、顺义京汉店、平谷店相继开业。2021年4月1日，“燕京社区酒號”发布消息开始全面招募加盟商。
新京报记者今年4月曾走访北京“燕京社区酒諕”朝阳双井店，店内售有派对IPA、树莓小麦、小麦白啤、原浆黄啤、原浆拉格等现打现售产品，均由燕京啤酒供货，顾客可堂食也可打包带走。店员介绍，该酒馆并非燕京直营，而是采用加盟形式。
6月11日，新京报记者以意向加盟者身份从燕京啤酒方面了解到，加盟“燕京社区酒諕”需要一次性缴纳6.8万元加盟费，店内所售产品均为专供，消费者无法从其他渠道购买到，原则上店内不允许销售其他啤酒。
啤酒行业一位专家介绍，这种社区店是啤酒品牌开拓的新渠道，目前燕京社区酒諕已有100多家，青岛TSINGTAO1903已有200多家。
据了解，青岛啤酒在2020年度业绩说明会上透露，到2023年计划开设400-500家TSINGTAO1903啤酒吧。
但在餐饮渠道，传统啤酒品牌还要面临新的玩家——餐饮企业，比如海底捞啤酒，直接借力其火锅餐厅渠道去触达消费者。海底捞精酿产品经理李文娟告诉新京报记者，尽管目前海底捞啤酒产品在部分商超渠道也能见到，但海底捞火锅门店依然是最主要的销售渠道。“对海底捞啤酒而言，需要权衡不同渠道的投入与回报，而当前门店能够带来最好的销售效果和品牌影响力。”
李文娟说，通过数百家海底捞门店，可以第一时间了解到消费者对啤酒产品的反馈，随时调整其产品策略与营销策略。如果通过经销商渠道，需要经过层层链条，很难准确获取消费者购买频次、购买量等信息。
打响体育和社交娱乐营销
在啤酒企业的渠道多元化探索中，体育、社交娱乐成为啤酒营销“争夺”关注度的重要领域。
华润啤酒借助欧洲杯和欧冠等体育赛事、《这就是街舞4》等综艺节目，进行主题推广和渠道营销活动，并借助这些活动推广重点品牌。对此，华润啤酒在2021年年报中表示，上述营销活动让企业在2021年颇为受益。2021年，华润啤酒次高档以上啤酒销量约186.6万千升，较2020年增长27.8%，产品结构得到显著提升，其中，勇闯天涯superX、喜力、雪花纯生和雪花马尔斯绿啤酒年均获得两位数增长。
此外，珠江啤酒以“啤酒+体育”倡导健康生活，连续6年赞助广东省男子篮球联赛。燕京啤酒在2021年年报中表示，燕京啤酒作为双奥国企，以“相约冰雪，你好冬奥”为主题，开展体育赛事营销。
大跃啤酒CEO陆威纶告诉新京报记者，体育比赛与啤酒是对好搭档。该品牌会利用大型体育赛事活动来做门店的线上线下活动，增加对赛事感兴趣的消费者的联结。如果没有疫情影响，今年11月的卡塔尔世界杯应该会大大促进门店的销售。新京报记者6月9日到大跃精酿门店探访时也注意到，店内播放的节目，是足球迷热爱的欧冠赛事。
啤酒营销专家方刚指出，类似世界杯这样的体育比赛，对啤酒销售总量的促进作用并不太明显。但对于局部地区的啤酒销售，或者是某些渠道的啤酒销售，还是能够起到一定帮助作用。
他举例称：“比如一些具备赛事转播条件的主题餐厅或酒店，就可能收获较好的销售成绩。另外，啤酒和体育运动的关联度较高，类似世界杯这样的赛事对啤酒企业的品牌宣传还是有促进作用的。”
重庆啤酒旗下的乌苏啤酒，则是获益于社交娱乐的最直接代表。近年来，乌苏啤酒以“夺命大乌苏”的形象在社交媒体爆红，加之高酒精度数与高麦芽浓度的特征，迎合了90后尤其是00后的猎奇尝鲜心理。而乌苏也与体育界、娱乐界知名人物合作，2020年邀请UFC女子世界冠军张伟丽，2022年邀请多次出演硬汉形象的吴京作为品牌代言人。
信达证券发布的研报显示，2018年下半年开始，乌苏在社交媒体上逐渐走红。在嘉士伯团队的运作下，2021年乌苏销量为83万千升，同比增长34%。即使在竞争较为激烈的华南地区市场，乌苏的收入增速也在30%以上。
巩固重点市场
花样繁多的营销，让啤酒企业的销售费用出现增长。2021年，青岛啤酒、重庆啤酒、兰州黄河、惠泉啤酒销售费用分别达到40.97亿元、22.13亿元、5731.6万元、2723.7万元，分别同比上涨14.66%、11.53%、6.48%、6.4%。
青岛啤酒表示，2021年销售费用上涨，主要原因是本年度销量增加及公司加大品牌宣传力度。重庆啤酒称，销售费用的上涨，主要来自市场广告费用投放增加以驱动业务的发展。
加大外宣力度成为啤酒企业走出疫情阴霾，巩固既有优势市场，拓展新市场的重要动作。
青岛啤酒表示，2021年公司建立并不断完善覆盖全国主要市场、辐射全球的网络布局，业务遍及全球一百余个国家和地区，持续强化市场推广力度和深化市场销售网络建设，推进厂商协作运营、优化营销价值链环节分工，提高对终端客户的维护和服务能力，巩固和提高在基地市场的优势地位和新兴市场的占有率。青岛啤酒在其最大区域市场山东地区实现营业收入197.47亿元，华北、华南、华东地区分别实现营业收入72.75亿元、33.66亿元、27.91亿元。
而与嘉士伯重组后，跻身全国性啤酒企业的重庆啤酒，2021年以“本地强势品牌+国际高端品牌”的品牌组合为依托，推动销售模式变革，在重点市场中进一步加强本地强势品牌的核心竞争力，在核心市场的地位持续巩固提升，高端化优势进一步扩大，为公司带来强劲的每百升收入增长；大城市计划持续加速，销售增长迅猛。
根据信达证券研报透露的数据，2021年，重庆啤酒西北区营收42亿元，同比增长25.2%；中区营收53亿元，同比增长13.6%；南区营收33亿元，同比增长28%。
燕京啤酒同样表示，要集中优势资源持续提升区域竞争力。其2021年年报提到，公司强化北京、广西、内蒙古等区域的优势，并通过百强县工程，加强市场开发体系建设，加大区域市场深耕力度，布局区域市场。
北京、广西、内蒙古等区域，正是燕京啤酒的传统强势区域。2021年，燕京啤酒在华北地区实现营业收入59.13亿元，占总营业收入比重为49.44%；华南地区实现营业收入37.32亿元，占比31.2%。
区域酒企的地域性则更为明显。珠江啤酒2021年在华南地区实现营收43.04亿元，占总营业收入比重为94.86%；兰州黄河在甘肃省内市场实现营收2.31亿元，占总营收的比重为74.89%。
西南证券5月发布的研报显示，目前全国啤酒市场已基本确立华润啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒、百威与嘉士伯五大啤酒巨头，占据的市场份额超九成。各大啤酒企业确立自己的核心优势区域，稳固的基地市场将帮助酒企在激烈竞争中立于不败之地。
西南证券分析，啤酒企业在优势区域的高市占率，能够帮助企业加深渠道掌控力，抵御外来品牌进攻；高利润贡献率保证公司业绩基本盘稳定，为结构升级提供助力；凭借产能优势，发挥对周边省份的辐射带动作用。随着各大巨头对基地市场持续精耕细作，啤酒行业竞争格局将逐步固化，短期内不会有较大变动。
B06-B07版采写/新京报记者薛晨
