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用户一年剁手20万,蔚来开的“小超市”有多赚钱?

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头图来源|蔚来

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不会选品的设计不是好车企。

作者|吴晓宇编辑|王妍

来源:36氪-未来汽车日报

不是淘宝,也不是现在流行的主播带货,80后李宝的购物日常,从一家车企APP上开始。

习惯的养成始于“薅羊毛”。成为蔚来ES8车主后,李宝的账户里多了不少积分,可以用来在蔚来NIO Life里购物消费。参照以往的经验,对于这种“周边”产品的品质,她并不抱有太大的期待。然而几次超预期的体验,直接打开了她的购物新大门。

积分用完后,李宝主动变身为“氪金”玩家。从2018年开始,小到几元的笔、数十元的华夫饼等日用品和零食,大到几百元、几千元的风衣、礼盒,她将NIO Life上架的产品几乎“买了个遍”。

作为蔚来旗下的生活方式品牌,运营四年后,官方也给出一组数据,目前NIO Life累计出货量超过500万,其中消费者既有车主也有非车主。

如果将目光放之整个汽车圈,除了造车,如今不少车企都开始变着花样儿搞副业。

从马斯克开卖第一顶帽子,到如今特斯拉已经推出了超100款周边产品。其中,2020年推出的售价250美元的“特斯拉龙舌兰”,价格更是一路被炒到高过飞天茅台。而上汽通用五菱也是搞副业的一把好手,除了螺蛳粉、香水,2020年3月,其因为车间转产口罩也彻底火出圈。

搞副业,车企是认真的吗?

“最好吃的汽车公司”

在2021年的上海车展上,除了又一次将NIO House搬到现场,在占据相当比例的区域里,蔚来还整齐陈列着服装、灯具、最新联名的包袋甚至是不同大小的麻将,这些归属于NIO Life展出的商品,看似与周围各大展台的“主角”格格不入,却又为蔚来赚足了眼球。

实际情况是,这个看似“业余”的周边业务已经收获了不少忠实用户。

在App里疯狂“剁手”的大户,戏称自己是“蜈蚣进,蚯蚓出”,蔚来为此还设置了“金蜈蚣奖”。官方数据显示,2020年NIO Life消费金额最高的三名车主,分别消费了18.50万元、17.74万元和17.06万元。

图片来源:蔚来App

图片来源:蔚来App

2020年末,在等待提车的2个月时间里,ES6车主蒋涛也被“种草”。一开始,他只是在App里跟进提车进度,跟其他车友讨论。即便成为了车主,但对于车企卖货本身,他仍有天然的不信任感,“周边无非是贴牌、代工,实用性也很一般”。

但身为“饼干控”,蒋涛还是被商城里的一款曲奇打动了。令他意外的是,这个用积分免费兑换的曲奇味道远超预期,“好吃地让人感动”。事实是,因为这款曲奇,蔚来甚至被非车主提名为“最好吃的汽车公司”。

“咔呲咔呲”薄脆曲奇图片来源:蔚来App

“咔呲咔呲”薄脆曲奇图片来源:蔚来App

在此之后,蒋涛开始了“剁手之旅”。2021年,他在NIO Life下单210次,一共购买了571件商品。

李宝将自己购物阵地转变的原因归结为“省时间”。相比于在其他电商平台,需要从同质化的商品中甄选,出于对蔚来品牌的认可,她觉得“不用做太多选择,商品品质也会有保障”。

忠实用户量的攀升让大热单品的难抢程度,甚至不亚于冰墩墩、茅台。李宝还记得,为了抢购蔚来限量版徽章,自己还提前设置了闹钟,但一通电话的功夫,徽章就售罄了。

强大的品牌效应下,车企卖货这件事似乎变得简单起来。2021年12月,特斯拉在官方商城上架了一款售价300多的限量版哨子。根据官方描述,哨子的造型灵感来自特斯拉纯电皮卡Cybertruck,极具收藏价值。

开售当天,特斯拉车主王蒙早早守在官网,不断刷新网页,直到成功以原价第一批买到。“他人笑我人傻钱多,我笑他人看不穿。”在他看来,作为Cybertruck准车主,这个哨子所代表的意义远超其本身。

从人们对于其追捧来看,有类似想法的人并不少。在二手交易平台上,这个哨子的价格一度被炒至千元。

不会“选品”的设计,不是好车企

对于卖货这个非主营业务,车企的玩法虽然各异,但相比之下,定位于做品牌,蔚来NIO Life无疑选择了一条更重的方式。

NIO Life负责人刘婕还记得,起步阶段,蔚来的公众号仅有几百人关注,李斌当时给团队定下KPI,一年之内送出10万份东西。即便不用花钱,但难度仍超出预期,“我们想了各种花样,第一年仅送出一万份。”

“别人一旦理解东西是赠品,就没有翻身的时候。”之后刘婕的团队总结出经验,要变为设计驱动,推出能够代表蔚来所倡导的生活方式和审美的产品。

NIO Life负责人、助理副总裁刘婕( Jili Liu),图片来源:蔚来

NIO Life负责人、助理副总裁刘婕( Jili Liu),图片来源:蔚来

不过打破外界的固有印象也并非易事。在入驻其他平台时,因为车企周边的身份,对方并不认可。之后经历了三轮选品,NIO Life靠品质最终得以成功上架。“好的设计确实可以打动人心。”刘婕表示,每一个产品背后,基本上有6-9个设计,要经过三轮筛选。

为此,从2021年开始,NIO Life经过内部讨论后,决定从蔚来线下门店撤出,转为以线上渠道为主。刘婕发现,汽车是蔚来的主业,“任何东西摆在它旁边都很像赠品,失去了存在感”。甚至会有车主发问,“买了车,能不能送几件NIO Life商品给我?”

“用户需要什么,我们就做什么。”虽然确立了方向,但在成立初期,NIO Life也曾走过弯路。除了生活类用品,蔚来还曾尝试出行酒店,但其不仅涉及实时变价,而且和大平台相比,后者能够提供更好的价格和实时调度,所以最后“这个品类就被优化掉了”。

对于车企这个“门外汉”来说,最大的难点就在如何实施品类开发策略。即跟垂类竞品相比,能否拿出更好的产品力和价格。在刘婕看来,解决办法就是从具有结构性优势的品类入手。

她拿当前NIO Life复购率最高的食品类举例,当前食品行业以线下店为主,大多要经过多个流转渠道,往往保质期也长达12个月。NIO Life选择在固定的渠道售卖,砍掉中间商,既方便预售也能减少添加剂,并给用户更有竞争力的价格。

月饼制作图片来源:蔚来App

月饼制作图片来源:蔚来App

不过自己掌控设计、供应链和库存,也意味着更大的风险。为了解决这个问题,NIO Life现阶段上架的商品数量都不会太大。

相比之下,特斯拉的所推出的周边产品往往出其不意,产品的功能和价格似乎也不是首要考量因素。从2017年限量5万顶的“无聊牌”帽子,到2021年上架的售价150美元的皮带扣,特斯拉也一直在不断拓展衍生品的品类。

有意思的是,每当有产品发布,特斯拉CEO埃隆·马斯克(Elon Musk)就会不遗余力地为其带货。看到苹果推出的145元“天价抛光布”后,他在Twitter上卖力宣传,“别给苹果抛光布交智商税,快来买特斯拉哨子吧!”

而在新造车之前,传统车企们早已将“周边生意”玩得风生水起。

早在1973年,大众就制造了咖喱香肠,并进入德国各地超市。宝马则在2001年,跨界与宝姿集团合作生产销售高端服饰品牌BMW Life style,后来改名BMW Studio。法拉利则推出过香水、口红。

不赚钱,蔚来们图什么?

随着蔚来交付量不断提升,NIO Life所覆盖的消费群体也更加多元化。相比早期超过80%的男性消费者,目前女性消费比例已经占据30%以上。

更多的消费者也代表更大的挑战。从2021年开始,NIO Life先后推出多个子品牌。品类和子品牌的增加,也意味着需要匹配更大的供应链规模和团队规模。

未来汽车日报摄

未来汽车日报摄

在刘婕看来,从长远来看,“NIO Life的投入还不够重。”其认为,做产品不可能用巧劲,花比别人更少的力气和投入还做得比别人好,“现在还需要修炼内功,扎扎实实下功夫,提高标准做出好的产品。”

不过坚定做设计品牌,刘婕也早有心理准备,“一个品牌很难做到让所有人都喜欢,除非做像优衣库这样的基本款。”

刘婕认为,对NIO Life而言,目前赚钱没那么重要。“总想着盈利,产品肯定做不好。产品做好以后,后面很多的事便会自然而然来了。”

时趣SVP袁可飞曾在接受深途采访时,拿小鹏汽车推出的麻将举例,“单从麻将来说,肯定是不赚钱的。因为它的开模费和制造成本是很贵的。而且这种麻将还是限定款,没法走量,成本更高。”岚图用户运营负责人郑淏也坦言,岚图App的礼遇商城同样“不以赚钱为目的”。

不赚钱,又费时费力,“蔚来们”图什么?

外媒科技专栏作家Elizabeth Lopatto曾指出,马斯克卖帽子、冲浪板和火焰喷射器,除了给粉丝们表忠心的机会,就像演唱会卖乐队纪念衫,进一步巩固粉丝社区外,还能证明自己的魔力,可以毫不费力地把他的奇妙创意变成现实。

更重要的是,这些产品的出现让The Boring Company显得更有趣,而且让人们看到这家公司除了收入以外,还有其他商誉。

郑淏则表示,推出这个业务有利于打造岚图生态,而打造生态的目的则是增加用户和非用户的的向往感、活跃度和粘性。

李斌则在创办之初就提出,“蔚来不仅仅是一家汽车公司,我们的使命是为用户创造愉悦的生活方式。”作为车以外的生活方式,刘婕坦言,NIO Life希望实实在在陪伴用户的生活,“这是很重要的。”

(注:文内李宝、蒋涛为化名)

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