小家电2020年“疫”外市场喜与忧
本报记者/李瑞娜
“因为销售预期比较好，加上外贸订单比较多，现在企业抢物料、抢部件的时候，就比平时比往年要紧张得多。”
小狗电器创始人檀冲在接受《中国经营报》记者采访时直言，尽管已经年底，但疫情对小家电的考验并没有结束，工厂爆单已经是普遍现象。“有一些部件本身不是紧缺的，但因为国外疫情严重，工厂无法正常经营，所以很多外国客户选择到中国来买买买，中国的订单就猛增，这也会间接影响到我们。”
事实上，这场庚子年初到来的黑天鹅，给中国家电业带来的影响远不止此。带有“除菌”“净化”功能的健康小家电一跃成为行业之星、相关企业注册量一度井喷、借道电商远销重洋化解经营危机等情况，都在不断更新2020年的小家电风云榜。
当速度与激情的潮水退去，企业如何才能真正屹立潮头？海尔、科沃斯、小狗电器、九阳、小米生态链等多家企业相关负责人及行业人士表示，品牌格局将是小家电这一大市场的终极发展目标，也是下一轮淘汰赛中的重量级裁判。
“健康”争锋
在历时一年的常态化防控中，凭借“健康”标签，小家电这一总体量并不出众的品类开始不断出圈。
根据中国电子信息产业发展研究院发布的《2020上半年中国家电市场报告》，2020年上半年，我国家电市场零售额规模为3690亿元，比上年同期下降14.13%，作为市场日趋饱和的耐用品，家电消费首当其冲。
不过，受益于消费升级，小家电市场的增长空间远大于大家电，以吸尘器、扫地机器人（12.300，0.24，1.99%）为代表的清洁电器，以及包括豆浆机、洗碗机在内的高端厨电，迅速成为消费热点。《2020上半年中国家电市场报告》显示，生活小家电市场零售额规模已经扩大至911亿元。
“小家电产业里包含的健康家电比较多，我们把吸尘器、空气净化器、净水机、扫地机器人等等，都视为健康家电。”家电行业分析师刘步尘直言，疫情带来的国民健康意识增强，迅速催生了小家电的下一个高潮期，几乎与之相关的企业都在为紧紧抓住这次机遇而努力。
公开数据显示， 2020年2月，我国相关小家电企业注册量为12000家左右，之后两个月小家电企业注册量出现短期井喷，增长至36000家左右。而截至目前，已增至150000家。
与此同时，2020年初，诸多小家电企业迅速组成了复工先锋。小米生态链企业智米、九阳、科沃斯等企业相关负责人接受记者采访时指出，随着销量激增，在符合复工的条件下，工厂均已第一时间复工。如今，不断增长的海内外市场订单，早已抹平了2020年第一季度产生的差额。
值得一提的是，嗅到市场机遇的不止小家电企业，海尔、美的、格力等大家电企业也已经将其纳入重点研发领域，综合性的健康家电产品正在集结。海尔相关负责人表示，海尔各产业健康单品都已经上马销售，且在科技上处于前列，对全产业链的健康生态布局也全面囊括了整个家电体系。
渠道之战
当市场开始膨胀，渠道便成为逐鹿的战场。
对于小家电而言，其无须售后安装、体积较小、方便运输等特点，成为与电商合作的天然条件。疫情期间，线上平台提供的便利购物体验，也使得消费者黏性大增，线上渠道持续呈现增长态势。
奥维云网（AVC）监测数据显示，线上已经成为小家电的主战场，2020年疫情以及新兴渠道的影响，上半年小家电线上销量比重已经突破80%。同时，大促期间，受肺炎疫情影响，2020年11月小家电线上市场零售额为45.7亿元，同比上升20.23%。
“公司家用清洁类服务机器人业务在2020年‘双11’大促中实现全渠道成交额超10.4亿元，同比2019年‘双11’增长33%，共销售45万台。”科沃斯相关负责人也指出，线上布局在公司战略中已经非常重要。
中国电子商务研究中心主任曹磊表示，毫无疑问，线上化布局成了包括传统家电和互联网品牌在内的所有家电企业的经营标配，线下渠道则日渐成为线上的补充和辅助。
不过，在线上布局已超80%的小狗电器创始人檀冲看来，线上的成本并没有想象中低廉，“有时候（线上）来一个赔一个，国家规范对线上销售经营的要求越来越高，企业不能单纯依靠线上来短期取巧，还是要有全面的规划”。
另一方面，线上渠道在稀释和缓冲企业风险方面发挥着重要作用。
公开信息显示，成长于境内，销售对象主要面向美国、英国等境外市场的小家电企业Vesync Co。， Ltd（以下简称“Vesync”），已经正式通过港交所的聆讯，谋求香港主板上市。
据悉，Vesync主要经营空气净化器、厨房电器及餐饮工具以及健康监测设备等家居类小家电，其具备的健康功能，在疫情期间颇受消费者青睐。
通过借道亚马逊出海，2020年上半年，Vesync的净利润大幅增加至0.22亿美元，净利率也暴增至17.05%。经营性现金流净额和自由现金流也连续三年不超过0.03亿美元，甚至为负的情况下，大幅增加到0.29亿美元，成功满血复活。
品牌突围
事实上，疫情带来的刚需和恐慌性购买仅仅是特殊时期的特殊现象，一旦将充满玄幻色彩的2020年至于产业发展周期之上，其耀目增长始终没有脱离市场的发展逻辑。
抛开疫情因素，在外界看来，小家电市场之所以蓬勃发展，最重要的一点在于其品类多，能够满足年轻消费者的猎奇心理。目前，市场面上新出的空气炸锅、三明治机、随行杯、砧板消毒机等产品，既能满足消费者的生活需求，还是他们彰显品质生活的有力武器。
然而，这些市面上风靡一时小家电产品大都技术门槛较低，当资本嗅到红利之后很快便能进入市场，惯用低价方式争夺市场份额，降低了产品本身的溢价能，大幅促销降价成为常态。
“这就是因为这个行业还没有沉淀出一个清晰的品牌格局，导致整个行业竞争处于无序的状态。”刘步尘表示，小家电目前的市场格局就是这样，产品的技术含量不够高，随时都会有一些企业死掉，又随时会有一些新的企业进来。
“小家电本身产业链就小，进入领域容易，退出也容易。但若没有长期的战略与研究投入，单纯依靠投机赚快钱很难长远立足。”奥维云网（AVC）助理总裁张彦斌直言，资本竞逐之下，重营销轻研发的模式不会长远，品牌逐渐成为企业安身立命的所在。
对此，科沃斯相关负责人颇为赞同，尽管公司出身代工，但对自有品牌的培养一向看重。2020年三季度，科沃斯和添可两大自有品牌业务收入实现较快增长，较上年同期分别增长67.1%和297.4%。
不过，对于品牌塑造，已经潜心于此21年的檀冲坦承，过程并不容易。“它要遵循一个宿命，就是熬时间，品牌是需要熬的，必须建立在岁月和经验创新融合的基础上，急于求成是大忌。”
檀冲直言，出于不同的压力、不同的背景以及不同的思考，行业中很多人缺乏坚持品牌的耐性，可能因为固定费用摊销、规模化经济考虑而去做别的东西，但品牌始终是企业战斗的有力武器。
