首页 > 科技圈 > 正文

对话王宁:把玩具卖给大人 泡泡玛特为何值千亿市值?

文/徐苑蕾

在超356倍的火爆认购后,泡泡玛特(77,4.15,5.70%)在12月11日上市,市值突破千亿港元。在这背后,无疑是今年最吸眼球、最具争议、也最非典型的一个中国商业故事。

泡泡玛特至今成立已10年,但直至第7年公司才开始盈利,随后迎来爆发式增长,毛利率高达60%。2019年从新三板摘牌时,公司市值只有20亿元,而一年以后已翻超过40倍。还有上市之际,创始人兼CEO王宁夫妇仍持有56.33%股份,早期投资人则以地方性资本和小基金为主,这均与典型的IPO故事截然相反。

不管是从商业化还是“Z时代”消费心理的角度,外界对泡泡玛特的评论已经足够多,有人认为它创造了新风口,可能是下一个迪士尼,也有人说它或许是“泡沫玛特”,IP续航能力使人担忧。

而在王宁看来,泡泡玛特的商业模式虽容易被模仿,但行业竞争壁垒却非常高,IP池和海内外艺术家资源是其最大的底气。过去,王宁愿景中的泡泡玛特,是“要争做中国的迪士尼”,而如今,作为中国潮玩行业在资本市场中的尝鲜者,王宁的目标已经变为“要做中国的泡泡玛特”。

把玩具卖给大人

“在五年前,我们要把玩具卖给大人,大家会认为这是一个不存在的市场,因为大人不会买玩具,这就像把洗发水卖给没有头发的人一样。”

王宁所提到的这个“艰难时期”,是泡泡玛特发展过程中最草莽的阶段。2010年,泡泡玛特在北京开出第一家店,但随后开店遇阻,为了稳定军心,2011年又办了“淘货网”,想从互联网切入供货给小商品夫妻店。在此阶段,泡泡玛特的角色更多是一个创意产品渠道商。

直至2015年,泡泡玛特从代理日本娃娃Sonny Angel的成功中获得启发,开始采用盲盒模式,2016年又联合香港艺术家王信明推出“Molly”系列,实现向潮玩品牌商的商业转型。

盲盒的售卖形式,是泡泡玛特对传统潮玩行业最重要的改造。把玩具卖给大人,或者更准确来说,卖给“Z时代”,泡泡玛特生意随即好转。招股书数据显示,公司营收从2017年的1.58亿元大幅增长至2019年的16.83亿元,净利润则从156.9万元增长至4.51亿元。

“艰难给了我们机会,在一定程度上搭建了这个行业的基础设施”,如今回过头看,王宁表示,通过这10年的努力,泡泡玛特已经搭建了一个相对完整的闭环,从IP的挖掘、供应链的整合、消费者触达到文化的推广。

而闭环的建成,则意味着,更多的国内外IP可以复制“泡泡玛特模式”进行工业化生产,通过泡泡玛特这个IP孵化、运营平台多了一种新的变现方式。

毫无疑问,Molly是泡泡玛特迄今为止最成功的IP,同时也是时间最久、系列数最多的IP。2017-2019年期间,Molly这个“大眼噘嘴女孩”给泡泡玛特贡献的收入翻了2倍多,单单2019年就实现了4.56亿元营收,占当年总营收的32.90%。

不过,过度依赖于单个IP,也成为了外界对泡泡玛特的担忧之一。除此之外,泡泡玛特的独家IP并非买断,而只是拿到1-4年的独家授权期限,通常来说,如果销量好,第二个合同期的授权价格或会大幅提高,因此泡泡玛特的IP续航能力同样引人关注。

招股书数据显示, 2020年上半年,泡泡玛特推出16个新IP,预计2020年下半年至少会推出14个新IP。截至上半年,泡泡玛特共拥有93个IP,包括12个自有IP、25个独家IP和56个非独家IP。

由此可见,泡泡玛特意图通过打造IP矩阵,来降低对头部IP的依赖。事实上,今年上半年,泡泡玛特推出仅一年的Dimoo系列盲盒收入已超过Molly,成为公司另一头部IP。

王宁在接受采访时也强调,泡泡玛特正在加大内部平台IP的孵化,比如PDC(POPMART设计中心),现在公司内部有越来越多的设计师,平台越来越大后,就有了一定的造星能力。“泡泡玛特的平台拥有理性的销售数据体系和感性的审美体系,此外还有巨大的流量,我们也会思考把流量给到哪些资源,会获得更大的价值”,王宁说。

寻找“周杰伦”

根据弗若斯特沙利文数据,中国潮流玩具市场规模由2015年的63亿元增加至2019年的207亿元,复合年增长为34.6%,预期2024年将达到763亿元。行业站在了时代的风口之上,国内做潮玩的公司此起彼伏地冒出并积极布局。

2019年,日本万代在中国最主要的经销商之一、IP类消费品品牌52TOYS完成1亿元人民币的A轮融资;今年,名创优品推出潮玩新品牌“TOPTOY”,定位亚洲潮玩集合店;此外,像星巴克、宜家等国际头部品牌也在推出潮玩产品。

然而值得注意的是,如果按零售估值来计算,2019年中国潮玩零售市场前五大运营商占比分别为8.5%、7.7%、3.3%、1.7%和1.6%,泡泡玛特位居第一,但显然与第二名并未形成较大差距。

王宁坦言,泡泡玛特是一家to C的企业,很多年前就已经没有商业秘密,商业模式大家一看就懂。但他也明确表示,目前行业中并没有真正能与泡泡玛特形成竞争关系的企业,潮玩行业的竞争也不是“价格战”的逻辑。

“这个行业还是有非常强的竞争壁垒,一方面是泡泡玛特在这10年的耕耘中积累的经营门槛、团队门槛、行业门槛,另一方面,这个行业最重要的门槛是IP,我们已经与很多非常头部的艺术家签约。凭借‘中国制造’和‘中国市场’这两大武器,我们可以全球孵化艺术家,他们来自世界各地,通过泡泡玛特再输出到世界各地去”,王宁说。

根据招股资料,泡泡玛特与全球超过350位艺术家保持着紧密联系,并通过授权或IP转让协议与其中28位艺术家合作。早些年,泡泡玛特也曾通过股权来进行艺术家的绑定,比如“Molly之父”王信明就持有泡泡玛特1.39%股份。

通过每年举办的潮流玩具展和其打造的潮玩社区“葩趣”,泡泡玛特会锁定受潮玩爱好者追捧或具有商业价值的艺术家。王宁将寻找超级IP的过程比喻为音乐公司寻找“周杰伦”,“艺术家就像周杰伦、五月天一样,而你不可能花钱再造一个周杰伦。当你可以用钱理性地计算出它的价值的时候,它就是一个更隐形、更高的壁垒。”

泡泡玛特IPO募资净额约为45.69亿港元,其中30%将用于在国内开设零售店、机器人商店以及开拓海外市场,27%将用于收购艺术家代理机构及潮玩设计工作室,以接触更多优秀艺术家、加强公司产品设计和工业设计能力。

中国的万代、乐高or迪士尼?

日本的万代和丹麦的乐高都已创立超过半个世纪,产品享誉全球。在早些年间,这两家公司都曾是泡泡玛特模仿的样本。

1.0版的泡泡玛特更像万代,签IP、做产品、然后卖出去,2.0版的泡泡玛特则希望像乐高,不仅卖玩具,而且还可以诞生一个系统、一门语言。

在王宁看来,有着标准尺寸、标准玩法的盲盒,就是泡泡玛特自己的那套“语言”。但泡泡玛特又与乐高不同,最大的区别在于,泡泡玛特在“语言”之外,还沉淀了IP池,某种程度上,泡泡玛特或许更具有迪士尼的雏形。

在去年黑蚁资本年会上,王宁曾描述过预想中的泡泡玛特3.0版:再过5-10年,公司能够成为中国最像迪士尼的一家公司,用优质IP通过各种方式去创造商业价值。

不过在今年泡泡玛特上市路演上,王宁已不再强调泡泡玛特要“争做中国的迪士尼”,如今这个目标已经变为“要做中国的泡泡玛特”。

在解释这种转变时,王宁表示,泡泡玛特并没有把迪士尼当做纯粹意义上的竞争对手,更多时候,迪士尼是IP伙伴,与泡泡玛特属于竞合的关系,甚至合作还更多一点。

“比如我们与迪士尼、环球、华纳都有合作,泡泡玛特希望变成很多IP企业非常好的合作伙伴,从这个角度来看,泡泡玛特比迪士尼更加平台化”,王宁说。

实际上,在泡泡玛特自主开发的产品中,非独家IP产品的收入占比正在逐年提升,由2018年的5.4%快速上升至2020上半年的19.4%。非独家IP包括迪士尼系列(米老鼠、神偷奶爸、迪士尼公主等)、Hello Kitty、火影忍者、哈利波特等。

据了解,泡泡玛特已经开始涉足影视投资和乐园建设,其联合出品的电影《新神榜:哪吒重生》暂定于明年2月上映,“虽然参与不多,但我们想站在旁观者的视角观察一下”,王宁说。此外乐园也在规划当中,“泡泡玛特要做一个什么样的乐园出来?应该不会像迪士尼、环球这种投入大量重型设备的乐园,我们希望做一个有自己风格的。”

相关阅读:
  • 泡泡玛特的泡泡终于破了

    泡泡玛特的泡泡终于破了

    作者 苗正卿“我们像一个链条一样做事,当一个项目从上到下都被看好时,它的效率和速度会很高;但当我们想要做一些新的尝试时,它... 2022-09-13
  • 泡泡玛特上半年营收增长33%,称盲盒经营规范指引利好行业

    泡泡玛特上半年营收增长33%,称盲盒经营规范指引利好行业

    记者 秦艺逍8月25日,“潮玩盲盒第一股”北京泡泡玛特文化创意有限公司(09992 HK,下称泡泡玛特)发布2022年半年度报告,报告期... 2022-08-26
  • 半年入账23亿,泡泡玛特还在“四处投医”

    半年入账23亿,泡泡玛特还在“四处投医”

    谁能打开泡泡玛特新的想象空间?作者丨林京泡泡玛特面临的难题还在增加。8月16日,国家市场监管总局发布了《盲盒经营活动规范指引(... 2022-08-26
  • 泡泡玛特梦想太多

    泡泡玛特梦想太多

    头图摄影|王超过多的创新和探索,让泡泡玛特失去焦点。文| 胡楠楠编辑|姚赟对泡泡玛特来说,留给它尝试的时间不多了。8月16日,... 2022-08-18
  • 股价暴跌后,泡泡玛特回应这些争议

    股价暴跌后,泡泡玛特回应这些争议

    记者 马越编辑 许悦上市近2年的泡泡玛特迎来了股价上的“至暗时刻”—— 7月的连续多日下跌后,距离巅峰时期接近1500亿港元的市... 2022-07-26
  • 泡泡玛特出海,讲不出新故事

    泡泡玛特出海,讲不出新故事

    文|新浪财经 杨雪梅编辑|韩大鹏划重点:1、市值缩水、利润大跌、股价探底,泡泡玛特连续发出“预警”,海外成了它的救命稻草。2、... 2022-07-25
中央经济工作会议:金融创新必须在审慎监管的前提下进行 工业互联网企业树根互联完成C轮8亿元融资 IDG资本领投