辣条一哥上市难
作者/苗正卿
来源/灯塔知行社
弥漫在空气中的辣条味，对当地人而言就是金钱的味道。在河南省漯河市平平食品公司门外，你总能看到一些不远万里来考察的人。他们临走时，往往喜欢在公司门口“卫龙食品，感谢有你”的广告牌下合影留念。在过去21年中，这里上演了真实的财富神话：名为刘卫平的高中生推着小车走街串巷卖甜辣面筋，最终把生意发展为年营收49亿元的世界最大辣条厂商。
将刘卫平视为偶像和导师的辣条创业者很多，甚至不乏亦步亦趋模仿刘卫平的人，但这种师门忠诚在2017年之后发生了微妙变化。卫龙从辣条圈的标准答案，变为了多选答案之一。
“这几年到卫龙考察的人变少了。”辣条创业者王顺自视卫龙门生，他曾多次到漯河取经。但2018年王顺并没有来漯河，他去了560公里外的芜湖，在那里王顺参加了三只松鼠的一个活动。
辣条圈老板们的酒后谈资也悄然发生变化，在2017年前醉酒的辣条老板们总会狂言立志“成为第二个卫龙”“做第二个玉峰（南方最大辣条品牌）”，但如今人们会以成为下一个三只松鼠或辣条圈的元气森林为新梦想。
两件事影响了刘卫平伟大导师的金身。在2017年刘卫平就动念上市，但直到临近2021年卫龙也未实现这个梦想，而三只松鼠则在2019年成功IPO。而只有最关心刘卫平和卫龙的弟子们才会告诉你另一个隐秘细节：卫龙的百亿元目标（销售额）不断延后着兑现期限，从最早的2020年延后到了如今官方宣称的2022年。
同样会酒后戏言的还有辣条帝国卫龙的勋旧们，在一次老骨干私下聚会里，几个各自操着湖南与河南话的大汉酒醉后开始幻想时间旅行。“如果时间停在2017年就好了。”
2017年的卫龙，拥有绝对统治力。这是一个属于辣条帝国的巅峰时刻：年营收近20亿元的卫龙稳居世界第一大辣条厂商，最大竞争对手玉峰食品的营收额不足6亿元。在市场份额上，卫龙几乎俯视所有对手，它占据了当年中国辣条市场近6%的份额，而你找不到另一个能超过5%份额的辣条品牌。这还是一个持续扩张的帝国，过去十年卫龙一直保持着两位数的增速。
最让对手闻风丧胆的是卫龙的营销魔力：不仅控制你的舌头，还影响你的想法。2016年到2018年的卫龙是微博上的流量明星，它持续通过事件营销获得十万乃至百万量级的点击量，并将这种人气流量转变为天猫等平台上的真金白银。早在2016年，卫龙天猫店便可以交出单品月销10万+的成绩单。即便放到今天，抖音和私域流量加持下的网红品牌们也不敢信誓旦旦地保证“自己能做到”。
于是在2018年底，卫龙帝国缔造者刘卫平提出上市和百亿目标时，没有人会质疑他。曾有人小心翼翼地提醒刘卫平要提防三只松鼠和盐津铺子。但卫龙帝国的人们更乐于换一个角度想问题：老牌对手玉峰尚且如此，做坚果的很难玩转辣条生意。2017年三只松鼠近70%的收入来自坚果业务，而这一年盐津铺子所有的豆干产品加在一起营收占比尚不足15%。但狼终究还是来了。
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狼来了
2017年三只松鼠推出辣条新品“约辣”时，卫龙并未在意。
公司所有的精力都用于产品多元化开发和跨界营销上，这一年端午节卫龙推出了辣条粽子。而在一年前，卫龙酝酿许久的网游《卫龙霸业》刚刚上线。粽子和网游有着相似的命运：在社交媒体上卷起一波话题热潮，但和卫龙的主业辣条稳居年度销量第一宝座不同，粽子和网游在各自的年度榜单中难进前列。来自公开数据统计，在粽子和网游上线时卫龙天猫官方店的辣条销量环比增长均超过10%。
这是2016年以来，卫龙最行之有效的打法：通过事件营销获得巨额流量，并将之转化为电商端销量。2016年卫龙模仿苹果风格的营销和张全蛋直播辣条工厂活动大获成功，这一年卫龙年度销量同比增长500%。
“2014年拥抱电商，卫龙走在了辣条圈前列。2016年发力网络营销+电商，卫龙也成为了转型最快的辣条品牌，但2016年的爆炸式成功让一些事情变了味道。”一位不愿具名的卫龙内部老人说，2016年的销量暴增让一些卫龙人陷入了“辣条无敌”的心态中。
其实三只松鼠和盐津铺子的情报早已摆放在刘卫平桌上，前者跃跃欲试准备在2017年推出一款新的辣条产品。而盐津铺子则在2017年打造了辣条产品研发中心。但卫龙内部的人并未把这些“不成气候”的对手当回事。尤其是三只松鼠，这家被视为坚果厂商的零食大户早在2015年就曾上马辣条项目却最终无果而终。
让卫龙信心倍增的是其辣条产品在既有市场的用户忠诚度。来自卫龙的统计数据显示，其最重要的市场来自河南、山东为主的中原区域以及华东沿海的大城市。从卫龙辣条的口味上其实已经可以看出这种“地域性调整”，和另一个主打胡广、西南市场的辣条巨头玉峰不同，卫龙辣条的甜度更高。
“一个有趣的现象是，在嗜辣的地方，人们反而对卫龙辣条兴趣一般。卫龙在非辣区域人气最高。”严芹是供职于某食品巨头的市场分析员，她认为卫龙非常清楚自己的“基本盘”在哪，并不断为之进化。
2014年卫龙基于欧洲进口的生产线升级了厂房，也是从这一年开始卫龙的包装开始逐渐升级。和常见的辣条品牌相比，卫龙辣条的厂房主打高端、国际化形象，而其包装风格也逐渐走上了高端白领风。
“2014年通过电商，卫龙开始在一二线大城市和华东市场迅速扩张，从口味到形象升级，都为了应对这样的市场变化。”严芹认为，2014年的卫龙已经是生产规模最大的辣条厂商，但在2016年卫龙已经成为了中原、华东市场、北方大城市内名副其实的市场份额第一。
2016年500%的增速，让卫龙展现出了碾压性优势。实际上张全蛋直播厂房所吸引的用户也以大城市为主，这些用户更在意安全、品质而将价格因素视为次要。于是当2017年三只松鼠准备上线“约辣”时，卫龙内部并未感到压力，除了对既有市场统治力的自信外，约辣本身也是一款看起来不太像辣条的辣条产品。
“辣条严格意义上是一种面筋，它不是豆制品，是小麦为主料制作的。三只松鼠非常聪明地避开了形式战争，它没有推出和卫龙形态一样的辣条。”食品行业分析师朱丹蓬认为善于打营销牌的三只松鼠具备后发优势。在零食领域，有时候对于巨头而言选择坚守口味还是调整口味是一个两难选择，卫龙的辣条产品就很少发生口味的大幅度改变，而新进场的三只松鼠、盐津铺子则有更大的腾挪空间。
于是2017年约辣上市后，市场上出现了卫龙始料未及的事情，约辣在7个月的时间内销售出480万份，成为了天猫平台上辣条类同期单品销量第一。也是在这一年年底，盐津铺子推出了自己的辣条新品，这是一种和卫龙辣条口味不同的产品，由于盐津铺子崛起于湖北，其口味更侧重于辣味。“这是一种分流，三只松鼠从辣条形态上分流，盐津铺子从辣条口味上分流。而这两个品牌都发力电商，而电商是卫龙的核心渠道。在电商平台买辣条的人其实是一群人。”严芹提供了一份数据，根据她公司当年的统计，25岁~35岁女性消费者是电商平台上辣条的核心购买人群，而三只松鼠约辣辣条的主体消费人群正是这群人。到2018年，三只松鼠已经成为电商平台辣条类产品销量前十榜单的成员。而在2020年，三只松鼠在辣条人气榜上排在卫龙和玉峰之后，位列第三。而发力辣条的盐津铺子也尝到了甜果，2019年盐津铺子的辣条产品销售量同比增加13817%。
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只有辣条的卫龙？
在三只松鼠和盐津铺子谋求辣条大业的同时，卫龙的心思则放在了多元化上。
2014年，曾有投资人到漯河调研卫龙，并指出了刘卫平整个商业帝国的软肋：超过90%的利润基于大面筋一种产品。于是在2014年卫龙开始了自己的多元化转型，在这一年卫龙推出了干脆面、魔芋等品类，并逐渐发展为拥有包含豆制品、肉制品、调和面制品、素食等品类的多元化食品公司。但其余的品类并未像大面筋一样成为爆款。
“辣条和坚果其实都是暴利。”一位不愿具名的零食行业从业者表示，成规模的辣条生产企业至少可以将利润率控制在40%左右，这是豆制品、肉制品等无法比拟的。从辣条诞生的故事或可看出其中奥妙，1999年因为大豆减产，湖南平江的豆干师傅开始尝试用面制品替代原本的豆干，并因此做出了辣条的雏形。
“同样重量下，调味剂相同的情况下，豆干成本比面筋要高3倍以上。”一位在湖南拥有豆干作坊的老板表示，在过去十年中，自己同乡90%的豆干制作者已经转行做面筋类食品了。“如今你到平江，可以轻松找到面筋作坊，正经的豆干作坊却很少。”
在规模化的影响下，辣条的暴利特点会进一步发挥出来。朱丹蓬表示像玉峰、卫龙等企业因为具备规模化效应，可以更低成本地获得小麦等原材料，而在包装设计等环节，规模效应可以有效平摊成本。
2014年成为最大辣条厂商后，卫龙就开始寻找自己的“多元化动力”。“并不是辣条不赚钱，如果只为赚钱，做好辣条就行了。”一位卫龙内部人士表示，卫龙之所以多元化，是因为两个原因，其一是辣条的口碑隐患所带来的的压力，其二是资本市场的压力。“如果没有这两个压力，谁会放着暴利的辣条不做去做其他东西？”
实际上卫龙的辣条版图本身并未饱和。从2014年开始，卫龙的大面筋销售额一直持续增长，甚至在2019年依然可以斩获同比增长47%的增速成绩。值得注意的是，这是在三只松鼠等厂商疯狂进军辣条市场的前提下卫龙所表现出的增长态势。
“调味面筋类食品在未来依然会有市场机会，这个市场并未饱和。”严芹将之总结为消费能力提高和市场兼并两大原因。“北上广深可以实现年收入人均一万美金，但下沉市场尚未如此，随着整个国家真正进入人均一万美金的状态，零食类消费才会达到巅峰，现在差得远。”随着国家对辣条等食品的监管变严，众多小品牌和作坊正在失去生机，而这一部分市场也正在被三只松鼠和卫龙等品牌瓜分。
辣条市场尚未饱和的现状，成为了卫龙多元化乏力的原因之一。据熟悉卫龙的人士透露，无论在营销投入还是研发本身，卫龙从未像打造辣条一样去打造一款新品。“辣条才是卫龙的基本盘，公司高层都明白这一点。”一位熟悉刘卫平的人士算了一笔账：“如果一个产品利润率高达70%，另一个利润率15%，前者你有市场影响力、成熟渠道、品牌效应，后者你需要从零开始切入，你会怎么做？”
但监管和资本压力正在逼迫卫龙不得不多元化。以IPO为例，多位投资人曾公开表示，卫龙由于产品单一而缺乏足够的资本吸引力，在过去21年中卫龙几乎和辣条画上等号。其实这也是三只松鼠曾经回答的上市必答题，在2019年上市前，三只松鼠一口气推出了多品类新品，并通过大力的补贴活动来提振销量。2018年三只松鼠的营收中，坚果类占比70%，而到了2019年这一数据已经下降到56%左右。“去坚果化是三只松鼠上市成功的关键。”一位参与了三只松鼠投资案的投资人说。
但去辣条化对于卫龙而言则是一件不可想象的事情，在卫龙内部，刘卫平和高层曾仔细研究过三只松鼠和元气森林，但最终大家发现二者的玩法卫龙学不来。
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零食2.0VS零食3.0
平江人刘卫平的偶像是成龙和万隆，前者称为了“卫龙”名字中龙字的来源，而后者则是19岁的刘卫平选择到漯河闯荡的原因之一：如今卫龙总部距离万隆创办的双汇总部仅5公里。
生于“豆干世家”的刘卫平自幼随母亲学习平江豆干制作技术，在1998年平江“去豆改面”浪潮下，刘卫平也迅速学习了新的面筋技术。当1999年刘卫平带着弟弟抵达漯河时，二人用老家带来的面筋原料做起了辣面筋生意。
“你可以理解为，刘卫平是技术出身，他骨子里喜欢生产，他不是章燎原。”一位刘卫平的朋友讲述了一个故事，在漯河创业初期刘卫平曾偶然看到了一台生产牛筋面的机器，他迅速产生兴趣并且拿着辛苦存下的钱买了一台机器。在购买机器前，刘卫平还和机器生产商谈成了“定制化改装协议”，这是漯河当地第一台改装成的“牛筋面机器”，这种机器可以让刘卫平随意调配焦糖和辣椒的比例，从而达到类似日后“辣条”的甜辣味。
买机器甚至成为了刘卫平的最大喜好。2002年，正式创办平平食品厂仅一年后，刘卫平找来工程师将厂子里所有机器进行改装。“他是一个非常喜欢通过机器革命提高效率的人，他对一个东西怎么生产充满兴趣。”仅仅一年后，刘卫平又拿出账上将近一半的现金从欧洲购买了一条生产线。熟悉刘卫平的人说，和许多营销出身的零食老板不同，刘卫平对原材料、生产技术、调味非常了解。
“刘卫平吃一口面，就能告诉你进货的小麦质量有没有问题。辣椒之类的原料也骗不了他，他是从生产作坊里锤炼出的生意人。”刘卫平的朋友说。
这种性格底色，最终让卫龙成为了一家极其重视生产的公司，在卫龙内部人们流传一个说法：“刘总喜欢把生产的每个环节攥在手里”。代工二字对刘卫平而言是匪夷所思的。这种状态给卫龙带来了利弊影响：有利的是，卫龙最终凭借产品质量在2014年之前的辣条早期争霸战中脱颖而出；而不利于卫龙的是，每当要上线一款新品，卫龙都需要从进货到生产等环节重新规划整个流程。
“在当下这个网红时代，无论是元气森林还是三只松鼠，都是轻生产重营销的品牌，相比它们，卫龙就像是上一个‘零食世代’的产物。”以营销为例，素来以善于营销闻名的卫龙从未玩过“成人梗”，这家看似在微博上不太正经的公司其实骨子里非常严谨。而2017年三只松鼠推出的约辣产品则主打“污意”，这款外形设计高度类似避孕套的辣条，从名字到形象都充满成人风。据卫龙的人士透露，当约辣问世时，卫龙的营销团队并未觉得这是一个好创意。
2016年，卫龙的营销团队拿出了自己最得意的营销作品——高度模仿苹果的一款新品发布会。在宣传海报上，从文字到图像，卫龙辣条都在模仿iPhone7的发布。“虽然做辣条，但从未把自己看低，也不喜欢媚俗玩法。”Seline是研究营销的某大学广告系老师，她曾把卫龙的营销案作为课堂案例让学生研究。在Seline看来卫龙的营销其实是IP化的营销，它们试图把卫龙作为一个IP来运营。在2017年推出卫龙游戏后，2018年卫龙还推出了自己的钱包。一位已经离开卫龙的前营销团队成员表示，卫龙还曾想过制作自己IP的网剧和电影。在Selina看来，三只松鼠的营销则是明显的“基于用户的营销”，三只松鼠会先想清楚自己的目标用户想看什么，然后根据这些去制作内容。“卫龙试图引领潮流，三只松鼠在追随潮流，这是两种不同的营销理念。”
2018年之后，卫龙的营销影响力不再像此前那样强势，在年度热门事件中卫龙参与或发起的事件占比逐渐下降。以短视频平台为例，在抖音上目前三只松鼠的粉丝量超过了340万，而卫龙则只有68万粉丝。
“他们在微博时代是最懂营销的零食品牌，但是在短视频时代则出现乏力。这背后其实和卫龙正在失去年轻用户有关。”严芹曾调研过三只松鼠和卫龙的消费者，她发现卫龙的核心用户以80后、90后为主，而95后、2000后则更愿意购买三只松鼠的产品。
在三只松鼠内部，有一种名为“小数据”的战略，通过某款产品一部分核心消费者的数据分析出这一类消费者的喜好特点，在研究年轻人上，三只松鼠非常重视数据分析对产品设计和营销方案的引导，甚至三只松鼠内部针对“20岁北京月薪15K单身女孩”和“21岁北京月薪15K单身女孩”可以开发出有吸引力差异的产品。而在吸引年轻人上，卫龙则依然采用传统的“噱头营销”和源自时尚圈的“潮流营销”手段，相比之下三只松鼠善于单点突破，而卫龙则主打“位面影响”。
为了赢得年轻人，三只松鼠在二次元上走得很远。除了通过卡通形象推出自己的动漫，三只松鼠还积极和动漫IP联动。而卫龙虽然在2015年就决定发力二次元，却一直没有真正让二次元成为自己的骨髓精神。
“卫龙的核心消费者以80~90年这批人为主，卫龙主打回忆风、童年味道，如果在二次元、亚文化上走得太深，很容易消耗掉基本盘用户。而三只松鼠则没有这么多顾忌。”在严芹看来，21年的历史其实已经成为了卫龙年轻化转型的一道隐形阻碍。
“刘卫平一直渴望品牌的高端化，辣条的高端化。”据刘卫平的朋友透露，刘卫平曾表示辣条也可以成为奢侈品，“类似哈根达斯一样。在新玩家拼命搞下沉时，卫龙则在走高端化路线。”但辣条本身的特性注定高端化之路并不易走，比如口碑疑云就一直缠绕着卫龙。
2018年8月，湖北省食品药品监督管理局发布的公告显示，卫龙旗下的两款调味面制品因添加剂问题而不合格。在媒体的推波助澜下，这很快演变为了一次对卫龙食品安全和质量的“质疑潮”。
从创立伊始，刘卫平就一直在承受关于“质量和食品安全”的质疑。早在他推着小车沿街卖甜辣牛筋面时，最常听到的问题之一就是“东西干不干净”。其实这也是刘卫平日后不断引入先进生产线的根源，2016年张全蛋在厂房里的直播很大程度上扭转了卫龙的卫生形象。但食品标准的地域差异，还是让卫龙屡屡遇到“口碑危机”。
由于调味风格不同，卫龙的辣条和基于湖北、湖南的“南派辣条”使用的添加剂存在较大差异。在河南省内，关于辣条的生产标准是以龙头企业卫龙为主推进的，但是在湖北和湖南其标准则基于当地的企业。所以在2018年卫龙出现“不合格品”时，河南省明确表示这这两款产品是符合河南省生产标准的。
一位不愿具名的卫龙中高层透露，2018年卫龙原本的上市计划正是因为这个“口碑事件”而推迟。卫龙内部曾开会讨论过这背后的阴谋，甚至有人认为是竞品对手不希望卫龙率先上市以获得资金优势。
其实质量口碑对卫龙的生死影响一直都在。早在2005年，当时一大批辣条企业因为“违禁添加剂富马酸二甲酯”而遭到惩处，为了避免这种情况2006年刘卫平新建了厂房，并且全面升级了卫龙的生产制度。但质量口碑对卫龙的重度影响，已经成为了资本世界最关心的问题。“如果卫龙想成功上市，必须要确保自己的口碑稳定。”据悉2019年河南省废止了《河南省地方标准调味面制食品》，河南省的辣条也纳入了国家标准体系，而这正是卫龙延迟上市的另一个原因。“从目前来看，新标准下卫龙并未出现水土不服或者口碑危机，这给了资本信心。
”Tony是供职于某投资机构的分析师，他曾经负责评估卫龙的投资风险，质量口碑和产品单一是最大的风险项，而这两者本身又是关联的。“如果一家企业高度依赖辣条这款产品，那么辣条的质量口碑将决定企业生死，上市后企业的污点会被无限放大，所以资本世界不得不谨慎。”
眼下摆在刘卫平面前的是两个必答题，如何实现产品多元化从而向资本证明除了辣条卫龙模式也可以复制到其他品类，以及随着产品类扩大如何避免质量隐患。而在回答这两个问题的同时，刘卫平还需要思考另一个影响深远的问题：如何与三只松鼠争夺年轻人。
