瑞幸小鹿茶宣告独立瞄准新茶饮市场头部位置
楚恬
“惯性搅局者”瑞幸又有新动作。9月3日，瑞幸咖啡（Nasdaq：LK）召开媒体沟通会，宣布旗下品牌“小鹿茶”独立运营，并聘请人气明星肖战担任小鹿茶品牌形象代言人，同时，为了加快扩张速度，小鹿茶将采用和瑞幸不同的发展模式，面向全国招募运营合伙人。
瑞幸咖啡首席运营官刘剑称，小鹿茶系列产品自今年4月上线以来销售增长迅猛，远超预期，瑞幸决定在继续保持咖啡业务高增长的同时，将新式茶饮作为另一重要抓手，将小鹿茶品牌拆分，独立运营，在全国范围内开设小鹿茶门店，进一步开拓茶饮市场的广度和深度。
小鹿茶和瑞幸咖啡门店将强势互补
与瑞幸咖啡主打商务办公市场不同，小鹿茶将深入二三四线城市，主攻茶饮品牌的下沉市场。据刘剑介绍，小鹿茶门店和瑞幸咖啡门店将形成强势互补。在产品上，小鹿茶的茶饮品类从原来的10余款扩大至超30种，但店内也会销售瑞幸咖啡的全系列大师咖啡产品，同时，瑞幸咖啡的门店仅保留部分经典款小鹿茶产品；在消费场景上，小鹿茶门店将侧重休闲场景，瑞幸咖啡门店将侧重办公场景；在城市分布上，小鹿茶将侧重二三四线城市，瑞幸咖啡将侧重一二线城市。小鹿茶将延续瑞幸咖啡“品质至上”的品牌理念，为新一代消费者提供高品质、高性价比、高便利性的时尚新式茶饮。
根据 Frost&Sullivan数据， 2018年中国现制茶饮市场规模 680亿元，预计 2023年将达到 1，580亿元，行业空间大，与咖啡一样，现制茶饮市场连锁化率低，小企业众多。
中国新式茶饮市场发展迅猛，但由于小规模经营、缺乏强大品牌、缺乏高质量的产品供给和高效的供应链运营效率，三四线城市的消费需求远未被满足。刘剑在沟通会上表示，为更好地开拓茶饮市场、丰富瑞幸产品线、增加客户黏性，瑞幸决定将小鹿茶品牌独立运营，在全国范围内开设门店。
美团点评发布的《2019中国饮品行业趋势发展报告》显示，2018年国内茶饮市场全面爆发，2018年前三季度，全国现制茶饮门店数达41万家，一年内增长74%。而新增长主要来自新茶饮对常规饮料的替代和消费群体对“健康茶饮”的需求。中国茶饮市场在经历了“粉末时代”“街头时代”后，正走向新式茶饮时代。同时，随着城市人口数增长、城镇居民收入增加，数据显示，城市级别越低，现制茶饮门店增长越快速，其中，2018年第三季度相比2016年第三季度，北上广深全国现制茶饮城市门店数增长59%、新一线增长96%、二线增长120%、三线及以下城市增长最高为138%。
看到了新式茶饮下沉市场巨大的机会，瑞幸迅速开始在新式茶饮上布局。4月10日，小鹿茶在北京、广州两地上市测试4款产品。今年7月，瑞幸便将10余款小鹿茶产品铺到全国40个城市的近3000家门店中。2个月后，在小鹿茶还没有开出门店的时候，便宣布成为独立品牌，并签下了人气明星肖战。
据了解，小鹿茶请来了大红袍制作技艺非遗传承人刘安兴以及拥有30年制茶经验的台湾制茶大师曾攸贤作为“首席茶大师”，监制原料。小鹿茶的产品品类超过30种，包括啵啵奶茶、牛乳茶、可尔必思、水果茶、玛奇朵等五个系列，同时店内也会售卖大师咖啡、全球零食及周边潮品。
虽然小鹿茶的具体销量瑞幸并没有公布，但瑞幸表示，今年第二季度，包括茶饮在内的新鲜酿造饮料大概售出630万份。在瑞幸的电话财报会议上，瑞幸咖啡首席财务官兼首席战略官Reinout Schakel曾表示，小鹿茶是一款具有战略意义的产品，市场潜力大，客户接受度高。
中金公司研报指出，瑞幸有望利用其高品质、高性价比、高便利性特点，发挥门店规模效应与供应链优势，做大现制茶饮品类，与咖啡产品形成互补，增加客户复购率以及门店收入。
新式茶饮界开创新零售合伙人模式
与瑞幸坚持直营的理念不同，小鹿茶为了快速占领下沉市场的份额，决定启用新零售合伙人模式。在媒体沟通会上，刘剑称，该模式有零加盟费、共担风险、超强品牌、丰富产品、全域流量支持、数字化运营等六大优势。随着小鹿茶品牌的独立运营和新模式的推行，瑞幸咖啡将覆盖更多的城市，预计在客户数量、消费频次、门店效率等诸多方面将有重大提升。
瑞幸咖啡从2018年1月开始在全国范围内开店，截至今年7月，瑞幸咖啡的直营门店已经突破了3000家。5月17日，瑞幸登陆纳斯达克，又成为纳斯达克历史上上市速度最快的公司之一。根据瑞幸此前公布的计划， 2019年底瑞幸咖啡总门店数将超过4500家，2021年瑞幸咖啡的门店数将达到1万家。
然而，小鹿茶的打法将比瑞幸更加“疯狂”。“在我们看来这个发展速度还不够，每天都有大量的客户在微博微信公众号上说周围没有我们的门店，或者说他所在的城市还喝不我们的产品。”刘剑表示，小鹿茶选择采用新零售合伙人模式的目的，就是为了能够让门店扩张的速度更快。
在谈及与传统加盟模式的区别时，刘剑表示，由于管理手段传统，传统加盟模式难以对加盟商形成有效品控，同时，由于品牌方自身实力有限，往往希望通过一次性收取加盟费作为主要收入，由此造成了传统加盟模式下，品牌方难以管控品质，加盟商风险大、收益低的难题，而小鹿茶在合伙人亏损的情况下不收取任何费用，盈利后再向合伙人收取一定比例的抽成，而且通过大量技术驱动，不仅可以有效管控品质，还可以降低合伙人的经营风险，提高收益。
具体而言，合伙人负责门店选址、装修，产品制作及交付，小鹿茶负责提供品牌营销、客户发展、数字化运营系统开发迭代、制作程序监督与管理以及供应链管理。针对茶饮品牌进入门槛低、易遭到山寨等特点，小鹿茶将采取和瑞幸咖啡一样的APP线上交易方式，能在APP上下单的门店即正版门店。此外，通过APP线上交易，小鹿茶可以实现客户的评价和共管机制、制作过程直播。此外，刘剑表示，小鹿茶会和瑞幸一样，依靠大数据分析，合伙人可以试试查看营业额、库存等门店运营数据，实现原材料、仓储、物流、门店数据的打通，系统自动补货，减少浪费和食品安全风险。
在初期拓展市场时，小鹿茶也会给予合伙人拉新补贴。“瑞幸咖啡初期为什么获客速度那么快？我们一直坚持做新客户首杯免费的营销活动。”刘剑称，小路茶在下沉城市拓展初期，仍然会采用新客户首杯免费的方式拉新，费用由瑞幸来承担。
独立出来后，小鹿茶将启用独立的logo、独立的品牌视觉VI系统以及独立的门店SI识别系统。小鹿茶也拥有独立的APP+小程序点单系统，与luckin coffee账号打通，已有luckin coffee无需重复注册申请。此外，针对小鹿茶品牌也推出了全新的媒体矩阵，包括小鹿茶官方微信、小鹿茶运营合伙人微信公众号等。
业内人士分析称，瑞幸咖啡凭借其强大的品牌、技术、资本和运营实力，以及对供应链的影响力和遍布全国的门店网络，已经成为了新式茶饮市场的主要玩家之一。此次独立运营小鹿茶品牌并推出新零售运营合伙人模式，将加速瑞幸咖啡抢占下沉市场，从而进一步提高其市场占有率。
食品产业分析师朱丹蓬认为，瑞幸咖啡作为咖啡品牌，发展小鹿茶能够为丰富其产品品类，形成多品类、多元化的竞争格局。营销专家杨清山表示，时尚茶饮与咖啡的顾客群体存在交叉，增加品类可以吸引到新客户。
面对“瑞幸咖啡至今亏损，如何保证合伙人能够盈利”的疑问，刘剑回应称，瑞幸咖啡前期的亏损主要是由于在品牌、技术和新客户发展上的巨额投入，在门店层面有着非常清晰的盈利模型；也恰恰是由于在品牌、技术和客户发展上的巨额投资，才使得公司在短期内建立了强大的品牌、客户基础和技术体系，才可以支撑今天的新零售合伙人模式。
根据瑞幸财报，截至2019年第二季度，瑞幸实现收入 9.09亿元，同比增长 648.2%，环比增长90%，单季度店面亏损收缩至 5.6亿元（2019年第一季度亏损19.7亿元），新进入 5个省份 12个城市，新开门店593家。
刘剑透露，首批小鹿茶的自营门店正在装修当中，预计十月份将有一大批自运营小鹿茶门店开业。
