锤子科技：失控的成长
吴俊捷、张辉
编者按/ 集英语培训教师、牛博网创始人、畅销书作者等多个标签于一身的“超级网红”罗永浩，在过去的十余年间顺利实现了多个身份的完美融合，却在开发智能手机的探索上遭遇了空前的质疑。
近一段时间，用危如累卵来形容锤子科技北京股份有限公司（以下简称“锤子科技”）如今的境地并不过分。部分专利卖给了北京字节跳动网络技术有限公司（以下简称“字节跳动”），核心骨干离职，供应商催收债务，法律诉讼缠身，罗永浩股权频遭冻结……
锤子科技创业初期，自称“相声演员”的罗永浩因用力过猛，以一款过于追求与众不同的Smartisan T1手机遭遇了产品创业开局不顺。但是，此后锤子科技在不断试错及自省中逐步摸索出了手机的发展规律，并借助Smartisan M1、坚果Pro走出2016年的濒死困境。可以说，在软件研发方面的亮点，让锤子科技在产品同质化严重的手机市场中赢得了小众化品牌的立足契机。
然而，手机市场自2017年进入存量机市场，在头部厂商已经占领八成左右市场份额的市场背景下，资金面已获改善的锤子科技却欲大施拳脚，将视野聚焦至空气净化器、加湿器、智能音箱、旅行箱等多元化产品上，急于进行产品线扩充，导致投入产出比失衡。刚从生死线上活下来的锤子科技再次将自己置于被动境地。
锤子科技为何落入今天的这般境地？是否还有翻盘的可能性？《中国经营报》本期商业案例予以解读。
现状
“系统性”危机爆发
锤子科技系统性危机始于2018年10月，锤子科技以公司加强技术团队研发实力，整合北京、深圳和成都三地的技术人员为由，否决了外界所提及的裁撤成都总部收缩“过冬”的传闻。《中国经营报》记者于2019年1月实地走访确认，锤子科技成都总部成华区世茂大厦15楼整层近2000平方米的办公地现已变更为成华区税务局的办公地。据本报记者了解，锤子科技目前在成都仅剩下成华区国机西南大厦一处办公地，公司于2017年确立成都总部之后就承租于此。
此外，供应商警惕的态度也显示着锤子科技现状堪忧。最新一轮涉及资金款项的诉讼事宜发生在2019年1月7日。立讯精密工业股份有限公司（以下简称“立讯精密”，002475.SZ）因与锤子科技全资子公司北京锤子数码科技有限公司（以下简称“锤子数码”）存在买卖合同纠纷，申请冻结锤子数码265.83万元银行存款。这是危机爆发以来进入公众视野的第三起财产冻结保全案。此前，供应链厂商奥音科技（北京）有限公司（以下简称“奥音科技”）、天津东盛泰和电子有限公司（以下简称“东盛泰和”）分别申请冻结锤子数码450万元、1577.87万元。
据工商注册信息显示，与罗永浩关联的各类公司有35家。2018年，罗永浩除了卸任锤子科技旗下多家子公司法定代表人之外，其旗下很多公司自身股权也频遭冻结。
湖南省浏阳市人民法院于2019年1月冻结了罗永浩在成都锤子科技集团的股权，涉及金额1亿元，冻结日期自2019年1月3日至2021年1月2日。2018年12月，湖南省浏阳市人民法院冻结了罗永浩所持锤子科技股份，冻结期限自2018年12月17日至2020年12月16日，但具体数额暂未公布。
锤子科技所欠款项远不止此。有不愿具名的武汉供应商直言，公司遭锤子科技拖欠数月空气净化器货款1000万余元。“锤子科技挖的坑太大了。它处理变现完有价值的资产估计也很难覆盖欠款，何时能轮到归还我公司欠款还是未知数。”曾于2018年12月前往锤子科技讨债的天津华维诺电子有限公司被拖欠逾2000万元。该公司陈姓员工直言听闻供应链厂商们讨论，锤子科技拖欠供应商欠款至少有三四亿元。
投资方苏宁云商此前披露数据显示，锤子科技2016年底总资产为4.2亿元，负债6.63亿元，年度亏损4.27亿元，处于资不抵债状态。2018年5月15日，罗永浩在鸟巢举办的坚果TNT工作站发布会上，披露了锤子科技账上可用现金仅剩5000万元的消息。这对于动辄十余亿元资金投入量的手机行业来说，很难称得上“粮草充足”。第一手机界研究院院长孙燕飙也向本报记者介绍，以锤子科技月销10万台手机保守推算，盘活整个产业链，通常需耗费1亿元左右。
“我们最近一直跟锤子科技保持着频繁的沟通，担忧货款追不回来。”奥音科技、东盛泰和均向本报记者表示，在挤兑效应引致冻结资产范围扩大之前，锤子科技需要更多的资金。
据本报记者了解，自2018年12月10日开始，除了一款空气净化器产品外，锤子官网内300元以上“大件”产品断货至今。同时，锤子科技内部人士向本报记者证实1号员工、原用户体验中心副总裁朱萧木近日已去创业做福禄电子烟项目；2018年12月，2号员工肖鹏加入OPPO 旗下realme，任设计总监……
此外，2019年1月15日罗永浩出席其参与投资的北京快如科技有限公司发布会，宣布快如科技旗下软件产品子弹短信改版为“聊天宝-原子弹短信”的APP，产品内，电商接入了拼多多，支付接入了支付宝。此次发布会引致不少锤粉失望，“此前鼓吹工匠精神并大打情怀牌的老罗现在更急于引流变现。”
罗永浩在2019年1月11日电影《燃点》（中国创业者纪录片）上映当天接受采访时表示，“今年有两个愿望：一个是用最短时间解决供应商合作伙伴的麻烦；第二个是用全年时间把给投资者带来的烦恼尽快解决好。”这是他首度回应锤子科技目前面临来自供应链、投资方等压力。
原因
产品布局节奏失策
成立于2012年5月的锤子科技，赶上了国内智能手机创业的黄金期。苹果的缔造者史蒂夫·乔布斯的逝世令行业领袖突然失位，寄望制造出“东半球最好用的手机”的罗永浩自认为等到了属于他的时刻。然而，这款基于安卓深度定制的Smartisan OS系统、并由效力摩托罗拉十三年的硬件行业“老兵”钱晨主理的Smartisan T1，等到了2014年5月才面世。手机直指中高端市场，集玻璃纤维增强树脂与不锈钢骨架一体成型的特殊材质的T1，使得锤子科技成为内地首个斩获IF设计金奖的企业，也令其接连遭遇发货延迟、良品率低、返修率高等困扰，并最终“打脸”降价。
“由于制造工艺、品控、供应商协作等系统性把控力孱弱，T1用了4个多月才实现量产，错过了营销造势的黄金窗口期。”消费电子分析人士向瑾称，罗永浩偏执于与众不同的设计，一方面令产品陷入面世时点滞后、产品质量存疑等被动境地；另一方面，也未能较好地实现罗永浩IP效应的商业化变现。
T1、T2累计不足50万台的销量、CTO钱晨等近半高层管理者的出走，三分之二硬件团队的整顿等，让锤子科技度过了“艰难的”2016年。但从2016年10月之后，不过分挑战主流审美的Smartisan M1、2017年5月针对年轻人群价格中档的坚果Pro，却得到了业内人士和市场的认可，并将锤子科技逐步带出困境。这两款产品均出自曾任职华为荣耀产品经理的新任CTO吴德周之手。彼时，平素语不惊人死不休的罗永浩除了亮相产品发布会变得克制温和外，其在数个场合也流露出对吴德周等专业研发人士的认可。
“这种纠偏妥协行为一方面令业内意识到罗永浩已经摸索清楚了手机行业发展规律； 另一方面，这也给外部投资者释放了积极的信号。”IDC分析师王希坦言。由于背水一战的坚果Pro半年销量过百万台，也迎来了成都东方广益投资有限公司（以下简称“东方广益”）等10亿元额度的第七轮融资。
“坚果 Pro 走得非常好，我们这轮的融资大概是 10 亿元左右的规模。”罗永浩在极客公园 Rebuild 2017 大会上表示，“从秋天开始，我们手里会有大约 19 个亿的运作现金。这意味着我们从明年开始会像一个正规的手机厂商一样，以高、中、低三个段位，每年推出 5~6 款产品。”
“若说T1的雷声大雨点小是产品面世时间节点的把握失当，那么2018年这轮持续至今的滑铁卢可以说是锤子科技在产品布局节奏上过于激进的表现。”IDC分析师王希称。
据本报记者了解，锤子科技在2017年的11月推出坚果Pro2之际，开始不满足产品仅限于“小而美”的手机，开始开发各种多元化产品。如以畅呼吸空气净化器为先驱首度进军B端市场，并着手研发进入下一代计算平台的智能音箱产品。之后又基于生态链布局逻辑及交互方式两大立足点，于2018年5月，推出了罗永浩造势良久的显示器产品——坚果TNT工作站。面对部分锤粉开始表露不能理解的态度，罗永浩不管不顾，于2018年11月在成都开了一场没有手机，只有加湿器、智能音箱、旅行箱的产品发布会。
实际上，锤子科技在2018年初才完成了高档T系列，中档M系列和中低端坚果系列的手机产品线初步搭建。坚果3、坚果R1、坚果Pro2S、坚果R1孔雀蓝新配色于2018年相继入市，但均难复坚果Pro百万销量的辉煌战绩。业内估测锤子科技手机产品累计出货量为三四百万台，这仅与部分头部手机厂商爆款单品的年出货量相当。
在坚果TNT工作站发布会上，罗永浩笑言，“我们已经不亏损了，可以任性一点。”而反观同期的华为、荣耀、OPPO、VIVO、小米等头部手机厂商一面借异形屏等打破类似 iPhone X的屏占比以求差异化博出位；一面推进海外扩张和垂直细分人群渗透。国内手机厂商立足的年出货量门槛早已从2012年的几十万台拔高至数百万台。但是相比之下，时至今日，坚果TNT工作站仍未面世。空气净化器、智能音箱等也缺席奥维、中怡康两家机构产品销量前十名监测榜单。
“锤子科技手机产品无亮点的这两年恰是其进行空气净化器等多元化产品布局的高潮期。”王希称，资金面稍有起色却急于进行产品线扩充，导致投入产出比失衡，，从生死线上挣扎出来的锤子科技又将自身置于被动的境地中。
“锤子科技多元化尝试时机不够成熟、多元化产品推新节奏过于急迫冒进。”业内人士向瑾表示，2017年、2018年手机市场转为存量机市场，稳字当头，稳中求进是第一要义。而在借助两三款爆款产品跑通手机产品线之际，锤子科技应乘胜追击，确保几百万台手机出货量稳健之后，再试水产品多元化发展，应该是更谨慎的选择。
“整个手机市场下行之际，容错空间越来越小，小企业一步踏错将致命，不出错便成为核心要义。而最初互联网手机产品才兴起之际，锤子科技又没有快拳出手，反倒贻误时机。”手机中国联盟秘书长王艳辉直言，产品布局节奏失策使锤子科技未完成从不亏损到持续性成长，再到稳健性推进产品扩张的进阶。
未来
或将出售残值转型软件
但面对本轮危机，数位业内人士在接受采访之际言及，“救活”手机主业的难度很大。“锤子订单量不大，工艺要求又多又复杂，太难做了。”珠三角一位电子光器件产品供应商人士表示，同样的数控机床生产线用于生产小米手机效率至少要翻倍，锤子科技此轮危机之后想重新获得供应链厂商的支持微乎其微，手机主业在头部厂商把持九成左右市场份额的当下，一旦凉下来就很难东山再起。寻求将有价值的剩余资产出售变现，并转型软件领域属于较合理的“活着”路径。
锤子科技的确在系统软件、应用软件等领域可圈可点。锤子手机系统的官方名称为Smartisan OS，是基于Android操作系统深度定制而成。这令T1才入市就在同质化严重的安卓机阵营轻松拿到了差异化的“门票”。锤子科技销量最为出众的M1、坚果Pro都有独特的软件加持。其中，有类PC功能的One Step、有文本复制功能的Big Bang成为M1不容忽视的加分项。走性价比路线的坚果Pro能够很快站稳1000元~2000元价位档也离不开其信息处理核心闪念胶囊软件的支撑。即便是最具争议性的坚果TNT工作站，虽然被部分业内人士诟病实为Smartisan OS大屏版的桌面计算中心，但其立足于连接手机等设备后的交互系统构建硬件生态，还是给业内提供了一些创新参考价值。
同时，坚果Pro2S发布会上，意外走红的“短短六天，51家VC、7家科技巨头的战略投资部接触”的子弹短信，也侧面反映了锤子科技在软件开发方面的储备深厚。子弹短信集语音输入、文字输出、全局悬浮球、展示历史头像等各种功能于一体，且对外强调专注熟人高效沟通，主要是针对微信的部分痛点精准发力，这也被认为是能赢得资本青睐、迅速爆红的关键。在孙燕飙看来，此次字节跳动收购锤子部分专利使用权，探索教育领域相关业务，也再度证明了锤子科技软件开发功底的深厚。
业内人士认为，主流手机厂商眼中不痛不痒的软件微创新却满足了锤粉追求手机产品高辨识度的心理。这恰是关注大众人群的不少国内手机厂商欠缺的地方，也是锤子科技屡屡与行业并购沾边而解读逻辑可行的关键原因。有不愿具名人士透露，“锤子手机业务自2018年八九月份就停止新品研发了。此次危机爆发，大卫和希瑞智能音箱产品也被停止。”而锤子科技内部员工也介绍称，北京总部近五百名员工惮于无补偿失业的困扰，绝大多数接受了司龄清零、薪资平移至字节跳动作为过渡。“部分员工吐槽公司处理方式粗暴，但逐步甩开人事包袱并出售有价值资产也是迫不得已的选择。”该内部员工也坦言，对“白衣骑士”的出现并不抱希望。
实际上，锤子科技于2018年12月就被爆出与阿里巴巴、华为等接触寻求接盘，但因价格分歧陷入僵局。数位供应链人士在受访之际均表示自身担忧情绪，且对新融资方接盘锤子科技抱悲观态度。“新一轮融资方既要填平亿元债务的大坑，又要被推至竞争胶着残酷且缺乏成长空间的手机红海，这显然令投资者望而却步。”昊泽资本合伙人赫信称，收益至上的投资方即便有收购意愿，在大概率上也会选取锤子科技的软件长板。
锤子科技前后历经7轮融资，累计获得资金超过17亿元。于2017年8月以6亿元入股锤子科技的东方广益持有锤子科技18.49%的股权，系其二股东。东方广益负责人在接受本报记者采访时表示，此前投资锤子科技“有履行尽调流程”，并坦言“应宽容对待创业公司”。面对锤子科技行至如今境地，东方广益等投资方如何实现投资退出并平稳着陆也成为另一道难题。
观察
小众化生存并非“窄门”
供应链的支撑、对市场的前瞻性把控、专业化的技术团队……可以说手机产品是一项系统性工程。从T1、T2的产品因供应链环节出现问题；再到钱晨、吴德周等传统研发人员的加入；从过分强调外观好看而良品率低、发货延迟的T1，到更符合主流审美的M1、扬软件长板的坚果Pro；跨界而来的罗永浩虽然“不停地往坑里跳”，但也令业界意识到罗永浩既不是相声演员也非闹剧制造者，而是新生态下日渐成熟的生意人。
若将小米与锤子科技做对比，轻资产运作、预订直销、铁杆粉丝、设计精致、运营口碑……二者早期有着相似的商业模型，但发展状况却有云泥之别。前者顺利实现了从圈“米粉”，到转向注重销量的头部手机厂商；而锤子科技却既没有让“锤粉”满意，成为小众手机品牌，又深陷资金困境，气若游丝。
但是，小众化的市场真的没有希望吗？专攻海外中高端手机市场的一加品牌就是一个典型的逆袭案例。每年只出1~2款旗舰机型的一加，数次斩获印度高端手机市场份额的第一名。2018年新推的一加6全系列上市仅22天全球销量就突破100万台。“聚焦”是一加的战略基调，“我觉得专注是我们公司活下来很重要的原因，很多公司倒闭的原因是不够专注，因为你资源是有限的。”一加掌门人刘作虎数次强调“本分”的意义，“本分”在产品上可以理解为保证每款产品盈利，且能持续性产出爆款单品。
同样，小米在2011年推出了首款手机，实现了30万台的销量，抢占先机之后，乘胜追击于2012年实现719万台的销量进阶。在此后的2013年、2014年，小米手机销量以同比增长200%以上的幅度，迎来了其发展的首个辉煌时期。直到稳固了手机产品之后，小米才开始布局小米电视等生态链。主业上的专注，多元化业务的审慎，是小米稳健发展的秘籍。
追求言语上求胜的罗永浩并非不善于自省，他也曾对外表示，“创业的过程，讲究的是一个‘聚焦’的概念。”并称，“创业公司的人手有限，不能什么都做，你们一定要克制。这一点教训还是我们前年和小米谈合作的时候，雷军教给我的。”但是，说归说，做归做。如果将锤子科技与小米、一加相比，我们只能看到市场的残酷无情。这或许就是“特别耿直的性格”“攻击型人格” 超级网红罗永浩的宿命。
