原标题 江南春：消费到底在升级还是降级？
来源i黑马
作者窦悦怡
创业家&i黑马讯 11月23日消息，由创业家&i黑马主办的第11届创业家年会在京举行，分众传媒创始人江南春出席活动并发表主题演讲《中国消费及传播市场趋势》。
江南春在演讲中表示，每个行业都有自己产品升级、营销升级、引领消费升级的过程，每个产业都有重做一遍的机会，无论是品牌重做一遍还是产品重做一遍，都会给整个中国经济带来全新的活力。
谈及当前是消费升级还是降级时，江南春表示，如果你是卖方便面或者啤酒的创业者，挑战就非常剧烈。然而如果你卖的是宠物食品或者酸奶，增长就非常好。
“我觉得整个市场有明显的消费升级浪潮。”江南春总结道。
以下为经i黑马编辑过的演讲节选：
非常高兴再次站在黑马年会的舞台上，我从黑马营第一期讲到了十几期，见证非常多黑马企业的快速成长。我印象当中历届黑马学员和黑马会成员，累计融资估计达到上千亿，也推动了中国各行各业的改变。
我觉得中国经济又走到了一个非常核心的地带，在挑战面前，大家都有非常多疑问。我用一些数据给大家做简单的分享。
消费到底在升级还是降级？
因为拼多多的出现，大家对消费升级的浪潮产生非常多质疑。我认为，拼多多是一个非常强大的公司，实现了中国底层社会的一次消费升级。
反过来说，在中国的城市社会当中，大家也可以看到，虽然整个零售市场的增长已经放缓到3.5%，但大家可以看到，如果你卖的是宠物食品或者酸奶这类产品，增长仍然非常好。
我们再看看这些指标性的公司，例如，从茅台酒的财报可以看出，上半年在30%以上的增长。再看中国两大酱香白酒郎酒，整个增长都在50%-100%的速度，这些都是1000元-2000元的产品主导的，我们称为中国高档酒业，它的增长依旧保持了非常快的速度，非常热销。
市场到底在升级还是降级？换一个角度来看，如果你的企业是卖方便面或者啤酒的，那么，你遇到的挑战就非常剧烈。我认为，整个市场还是体现出很明显的消费升级浪潮。
WPP报告显示，中国Top100的品牌当中，40%是超高价定位的，24%是高价定位的，同时，凡是失败的品牌，高价和超高价只占5%和9%。
我们可以看出，在今天的社会里，哪些人群在增加消费？答案是，三高人群——高学历、高收入、高消费。他们在增加消费，重视创新和潮流。
所以，我认为消费升级的定论并没有发生改变。
中产阶级的消费心理
此外，今天中产阶级到底要什么、怕什么、缺什么呢？基本上是爱美、爱玩、爱健康，怕老、怕死、怕孤独，缺爱、缺心情、缺自己。
当你的生意在这“三爱”、“三怕”、“三缺”里面时，你并不会受到所谓的经济低迷、经济放缓的影响，关键是你在哪个区隔，你究竟在哪一个成长的领域中发展。
在中产阶级的消费过程中，大家可以看到低价东西越来越站不住脚。那么，你怎么去提供心灵满足感呢？我认为，刚需的东西逐渐自我标签化的东西所替代。为什么这么说？
商品不仅要提供一种功能，更要提供情绪和心灵抚慰，我们也看到实用主义的东西被情绪、氛围、场景的东西所替代。“哥吃的不是一碗面，哥吃的是寂寞”，烛光晚餐从来不是吃牛排的，吃的是那个氛围。
所以，必要的东西被想要的、潮流的东西所取代，我认为中产阶级的消费过程中，心理学意义的价值大于了事实的意义。
段永平先生最近有一个访谈指出，中国是20%头部力量的人在影响着后面80%跟风的人。所以，如何抓住意见领袖和口碑冠军呢？我觉得这是整个消费市场当中发生的一些变化。
信息粉尘化的时代来临
广告是经济的晴雨表，2015年中国广告市场跌了2.9%，2016年跌了0.6%，2017年中国广告大概涨了4.3%。在过去3年当中，看似这个市场不涨不跌，其实结构在发生很大改变。
大家可以看看过去2015年当中，电梯媒体、影院媒体、互联网这几个新媒体市场都在继续成长当中，整个传统媒体大概跌了7%点左右。
2016年里，影院、电梯、互联网依旧保持增长，传统媒体当中电台在开始反弹。到了2017年，我们看到电台继续反弹，电梯、电影和互联网依旧保持20%左右的高速增长。
所以，我认为，随着移动互联网的崛起，让信息流、信息量级上了一个全新的量级，整个媒体环境也发生很大改变和变革。
你可以发现，信息从多元化向碎片化，再进入到粉尘化的时代。在粉尘化时代当中，大家对信息的记忆能力已经发生了很大的改变。
同时，我们也看到主流人群与电视的距离越来越远，消费者把互联网变成主要的资讯渠道，这个渠道看最新的资讯，寻找所需要的内容。
只用了5年，互联网的收视时间已经全面超过了所有传统媒体的收视总和。以2017年为例，整个互联网的收视时间占到整个媒体模式的52%。
其次，当前是中国综艺节目的黄金时代，出现了《中国好声音》、《快乐大本营》、《奔跑吧兄弟》这些非常优秀的节目。
根据相关数据，在中国13亿人口中有10亿有电视机，以这10亿作为基数看，这些电视曾经累积收视率达到4%，这意味当前有4000万人群众在看电视。那么，在这4000万人当中，有多少是超过5000块月收入以上的呢？
中国交所得税的人大概有8000万，优秀的像《奔跑吧兄弟》大概占了11%点几，4000万乘以11%，相当于赌对了一个中国最牛逼节目的冠名赞助商。
总的来说，城市的风向标人群跟电视的接触几率渐行渐远。
我们再看看，大家都在讲5年之前电视黄金时代，但2018年当中，所有的电视剧当中，收视率最高的是《风筝》，收视率1.62，已经是总冠军了。东方卫视的《归去来》的收视率0.9左右。
所以你可以发现，超过1%收视率的节目大概总体有7个。
再看综艺节目当中，《奔跑吧兄弟》依然很坚挺的在2.01，但是所有超过1%收视率的综艺节目，湖南卫视《歌手》0.99，大概9个。全中国几千个剧、综艺合在一起之后，超过1%的收视率总共有16个。
再看看中国传统的电视机有5亿台，晚上开机的是1.2亿台，中国的互联网电视机（OTT电视机）大概有1.5亿台，晚上开机的是5500万台，这两者合在一起，晚上所有开机的加起来是1.7亿台。
那么，电视的改变，电视的时间转到什么地方呢？都转到互联网上去了，互联网的收视时间大家可以看到，微博、微信、新闻客户端占据了消费者大概4个小时的时长。在这4个小时的时长当中，消费者在干什么呢？都在看内容，很少看广告。
其实，你可以发现，大家更多时候对内容的关注度远远超过了中间插播的广告，因为人是有优化选择的。在这种情况之下，我们也可以看到，时间还有一部分留给了娱乐，娱乐从电视转到了视频，视频市场当中，我们看到视频公司大量的崛起，和收视时间的大量增加。
但我们也看到，视频的付费浪潮，付费浪潮之后，让视频公司取得了业务的巨大增长，反过来对于广告也造成了非常大的挑战。
中国现在7亿的视频用户，大概有2-3亿是付费用户，20块钱一个月成为了一个标志，20块钱都不肯付的人，实际上他真正在社会上的消费力到底有多少，今天我们也面临一个很大的挑战，主流人群不看电视，看视频是付费的，看微博、微信、新闻客户端都在看内容，很少看广告。
拥抱变化与赌对不变
这个时候，面对我们的创业者，他的品牌引爆就成了一个非常大的挑战。通过如何组合可以实现品牌在消费升级时代的核心引爆。
回想15年之前，我创业做分众的时候，我们这些都是创业者，我最大的体会是什么？
第一点，认准大趋势，就像今天讲消费升级的趋势，那时候中国最大的趋势不是消费升级，趋势是造楼、城市化。
当时，我认为中国十年、二十年最大的改变就是城市化，城市化就是基础设施，每栋楼造完了都要有电梯。所以我认为电梯是城市化的基础设施，而分众如果去做一个电梯媒体，一定会成为引爆城市主流人群的基础设施。所以我就义无反顾的把我当时所有的钱都投入进去。
实际上，在今天看来，我当时做了10年的广告，我还有一个商业机会的判断，我认为我们所有的创业成功都是指对商业机会的判断，我最大的判断是，我做了10年的广告，我发现广告是个反人类的行业，根本没有人要看广告。
看电视的时候，你要看节目；看手机的时候，你要看内容；其实没有人要看广告，广告就是个打扰、中断。
所以，我当时一直在琢磨一件事，到底什么时候、什么场景之下，消费者会主动看广告呢？比如说我跟这个女生在电梯里面，我能盯着你看吗，不能。你觉得我在电梯里看什么比较好呢，看这些广告会比较好。
倒过来说，我一个人坐在电梯里，我到底看不锈钢好，还是看广告好呢。所以，只有在这个场景当中，我认为广告成了内容本身。
可能大家最近发现小米、美团、映客、猎聘、优信二手车等很多公司分别在香港、美国上市。我也非常自豪，这些公司在整个过去几年快速成长，而分众成为他们最主要的核心引爆场地。
我认为电梯广告意味着：第一，主流人群，意味着社会的风向标，他们总是每天坐电梯的，好的公寓楼、写字楼是社会的风向标人群。
第二，必经之路。对于一个消费者而言，不论你玩快手，还是抖音、微博、微信，最终他的肉体是要经过电梯的，所以我觉得这是一个物体空间。
第三，高频高打。史玉柱有一句话：广告的本质在于重复，受众的本质在于遗忘。所以我们每天看到的这么多广告反反复复出现时，它在打进消费者心智当中。
最后，低干扰。这个很重要。把一个人封闭在一个非常小的空间当中去看广告，形成了强制性的收视。
所以，我觉得移动互联网时代，消费者最大的挑战是面对太多选择，20%的人回家看电视，20%的人看视频，20%的人搞微博、微信、新闻客户端，10%教育小朋友，10%打游戏、看直播、刷抖音，晚上还有我们这些人在聊天、加班、KTV、酒吧、Shopping Mall看电影。
人生有那么多选择，对于个人是一个好事，广告主绝对是一个灾难，广告者最美好的岁月，是十几年前电视一股独大的时代，在那个时代当中，消费者是没有选择的。
所以，我觉得在今天其实没有选择才是最好的选择，什么是没有选择？回家、上班、看电影没选择，这些可能生活空间反而很……可能有时候一个月一次去机场没有选择，我认为这些东西没有选择才是最好的选择。
我觉得，在未来拥抱变化和赌对不变，什么叫拥抱变化？我说资讯模式在巨变，所以电视变成手机视频，报纸杂志变成新闻客户端，我认为这个转变无可逆转，但是移动端消费者不太看广告，如何做内容、话题、植入，创造可以被传播的内容呢？我认为这是传播的核心。它的核心是内容营销和流量裂变。
其次，被动化，就是消费者被动生活空间其实很难改变，比如说你要打进商务人士，就是公寓楼、写字楼、机场，你打进年轻、时尚人群，公寓楼、写字、电影院，这些很少改变。
碎屏时代的品牌引爆案例
我简单和大家分享过去10年，有一些公司实际上没有（在）电视、报纸、互联网（做广告的话），他们是如何崛起的。
例子一：神州租车
当时，一嗨租车大概1200辆车，神州只有600辆车。在这种情况下，神州的市场份额是前者的1/2，融资是1/3，在这个情况下采取什么方法？
原来是6000万元投给电视，1000万分众，1000万地铁，通过这样一种组合，因为资讯模式太复杂，这个预算听起来是很安全的预算，但三种场景都没有打透。
后来改成了公寓楼、写字楼、机场，你只要打通这三个场景就可以了，因为场景是有限的，场景不会变成无限空间。
所以，他们大概用7个月时间，远超竞争对手，排在第一位。
我们可以看到2010年-2014年，神州租车很少做电视、报纸、互联网（广告）。在上市的时候，神州租车拥有91000多辆车，数据是行业第二到第十名的总和。最后在消费者心智中，神州租车已经等于租车了。
例子二：美团VS饿了么
我们还可以看到美团和饿了么这两家公司双方的激战。饿了么先发制人， 2015年6月，它用8周时间从App Store 100多位打到20几位，从700万一天打到3400万，它也是抓住了公寓楼、写字楼这种消费者最核心的生活空间，形成了崛起。
2015年7月，饿了么在App下载率已经达到35.13，本地生活领域排在第一位。它的估值也从7亿美金上升到15亿美金，后来上到45亿美金。
我们看到美团外卖的反击同样非常成功，“美团外卖，送啥都快”，32分钟就到。两次反击，让它的日订单量从300万单打到了950万单。大概在去年年底，两家双双超过了7亿元人民币（一天）。
例子三：快狗打车
再来看看快狗打车这个案例，也就是原来的58速运。它对标的不是货拉拉，而是对标打车。生活中有两种打车：拉人、拉货。
拉货、搬家、运东西就找快狗打车，大家也可以看看风暴式的广告之后，百度指数涨了500%，我们也看到它的整个订单量翻了三番。
例子四：瑞幸咖啡
瑞幸咖啡是神州租车创始人陆正耀和他的合伙人钱治亚共同打造的一个全新咖啡，要挑战星巴克。
刚才牛总讲了一个观点，说所有产业都值得重做一遍，请问有了星巴克，咖啡产业有没有机会重做一遍？实际上瑞幸咖啡给了一个非常重要的答案。
当时，我问陆正耀一个问题：面对像星巴克这样品牌势能非常高的公司，你重新做咖啡，差异化价值是什么？陆正耀的答案是：星巴克是人找咖啡，瑞幸是咖啡找人。
星巴克提供了一个非常好的社交环境，让大家有机会聚在一起喝一杯咖啡，所以它需要200平方的优秀场地，而瑞幸咖啡实质上更重要的是咖啡找人，跟着人的轨迹走，以外卖型咖啡为主。
今年1月份，星巴克还没有推出外卖咖啡，瑞幸咖啡抓住了这个时机，把所谓“跟着人走的咖啡”做起来了，成了网红咖啡。
大家现在已经很熟悉瑞幸咖啡，其实2018年1月1号瑞幸咖啡才真正面世。如法炮制，瑞幸咖啡在公寓楼、写字楼这两个地方形成了引爆，我们可以看到张震、汤唯代言的广告，WBC世界咖啡比赛三大冠军做的配方，也看到瑞士最高级的咖啡机和咖啡豆所组成的一杯咖啡，而且是大师做的咖啡，这一杯谁不爱？
以前，我觉得很多电梯没有信号，应该不太会有太多人扫框架广告的二维码。然而没想到，无比多的人扫码、领咖啡，领完了咖啡后，还送一杯给朋友，这就形成了朋友圈的裂变。
在4月17号的App Store排行榜中，瑞幸咖啡下载量在总榜已经排到33位，而星巴克在243位，它在App Store排行榜美食榜单中，曾经一度超过美团外卖和饿了么外卖，排在第一位。
最近大家看新闻，可以发现它的估值已经突破20亿美金。6个月突破估值10亿美金，11个月突破20亿美金，刷新了中国的，历史纪录。
例子五：波司登
最后，再给大家分享一个老品牌如何焕发新光辉的故事。波司登在过去很多年都是中国羽绒服的代名词，连续23家全国销量遥遥领先。
但波司登在过去几年也遭到了国际品牌的遭遇战。像优衣库、斯凯奇，全世界各地的品牌都在卖羽绒服，蚕食了它的市场。在市场被蚕食的情况下，很多年以前波司登已经是50亿元的营收了，去年营收仍是59亿。很多市场份额都被国际品牌带走了。
波司登的品牌面临老化，成为了上一代的记忆。那么，它如何逆袭呢？
波司登做了一个全新定位——畅销72国。因为你的生意被国际品牌拿走了，所以今天的波司登广告告诉大家，在美国、加拿大、意大利、法国等全世界各地的人们都在穿波司登羽绒服，温暖全球2亿人，它背后的战略叫“全球热销的羽绒服专家，畅销72国”。
成为“唯一入选美国纽约时装周的中国羽绒服品牌”，提高势能之后，波司登提价，用更好的面料，用更好的意大利设计师，提价30%，敢于亮剑。
我们可以看到，当产品提升、产品升级、营销升级的时候，波司登的品牌势能不断地拉升。引爆60个城市之后，波司登的百度指数上升了225%，在“双十一”当天线上线下它卖了7亿多元，环比上升100%。
所以，我认为每个行业都有产品升级、营销升级、引领消费升级的过程。每个产业都有重做一遍的机会，无论是品牌重做一遍还是产品重做一遍，这都会给整个中国经济带来全新活力。
