来源：远川研究所
随着电商平台双十一战报陆续出炉，熟悉的大红字体和亲切的加粗格式迎面扑来。但定睛一看，统计口径含蓄了许多。
活跃用户、品牌成交额、店播等数据登上前台，作为重头戏的总成交额被默契的忽略。
与往年用小程序、Excel表格满天飞的气氛相比，今年双十一话题度可以算大不如前。
节前造势期间，舞台中央的主角居然是海氏烤箱控诉“二选一”。只有略带黑色幽默的“万物跳转梗”，时时刻刻提醒广大网友，消费主义并没有打算放过你们。
好的一点是不需要计算器，也能算出自己到底省了多少钱了。
当平台、商家的流量饥渴，裹挟着“准备跳楼结果跳转到了淘宝”的戏谑登上头条，双十一悄然变了样子。
双十一诞生的第十四年，消失的成交额、简单粗暴的规则和短暂的狂欢，给它找了个体面的台阶下。
软着陆
时钟回拨十多年前，没人会怀疑双十一的统治力。
中国人多爱在双十一买东西，可从民营快递崛起史窥见一斑。
2009年国庆，新邮政法颁布，三通一达等民营快递公司终于告别黑户有了合法身份。一个月后，首个双十一产生物流订单26万[1]，被如饥似渴的快递公司们迅速消化。
但第二年双十一，所有快递老板都傻了眼。淘宝商城联合乐酷打五折，2100万网民涌入抢购，包裹量激增38倍，1200多万单让无数网点“爆仓”。疲惫不堪的快递员们24小时轮班，用了半个月才消化掉双十一的包裹。
还没喘过气来，卓越亚马逊和京东再度出手，豪掷数亿和淘宝打价格战，疯狂的五折、一折商品们，让三通一达的物流仓库再次陷入地狱般的瘫痪[2]。
快递网点爆仓
这一年，中国快递日均业务量突破千万，跻身全球三甲。
没人会想到，电商件能取缔商业件成为民营快递公司的主要收入来源[3]。一个被《福布斯》称之为“星球史上最大的购物盛会”降临了。
此后每一年，双十一都展现出惊人的能量。高歌猛进的GMV冲垮了电商平台首页、冲垮了银行交易页面，把快递派送速度最极限逼到了下单后7分钟。
智能机蓬勃发展的2015年，天猫请来冯小刚做导演，与湖南卫视合办了“2015天猫双11狂欢夜”，冯小刚回忆：“马云打电话给我的时候，好像是把一个天大的好事儿给你了[15]。”
隔壁京东不甘示弱，联合央视打造了“京”喜夜竞歌晚会。一个极其年轻的购物节，拥有了多台专属晚会。
2015年天猫双十一晚会，007系列主演邦德压轴登场
阵仗盛况空前。海内外明星齐助阵，007扮演者邦德来了，蔡依林来了，唱了3首歌后，她代言的高夫冲上天猫化妆品类第一。
主持团每30秒一个广告口播，同春晚一样歌舞4个小时后倒数零点。巨大的屏幕上实时刷新交易额，底下飘着几个大字：感谢亲爱的剁手党！
后来主播们晋升为晚会主角。2020年老罗为还债进入直播间，在抖音创下首场2小时1.1亿成交额的战绩。同年双十一4家电商办了6场晚会，李佳琦举着“冲啊尾款人”的手幅出现在导播镜头中。
台上明星劲歌热舞，背景主播们端坐在全透明直播间里全力带货。
2021年双十一预售首日，敲锣催尾款的李佳琦和薇娅合计达成近200亿的销售额，比前一年翻了好几倍，让A股绝大部分上市公司红了眼。
但也是在这一年，阿里悄然撤下了那块显示淘天成交额的电子大屏，从双十一创始至今延续了11年的成交额实时公布传统首次被废弃。隔壁的京东，首推起“晚8点付尾款不熬夜”。
这年双十一单日销售总额3146亿元，同比下降5.5%。各大平台战报中，成交总额被不断弱化，取而代之的是品牌商家，以及助农振兴的细分数据。
时间来到2022年，主播洗牌，轰轰烈烈的双十一晚会们也消失了。
待到今年，全网都在拼最低价，打工人们忙着检测李佳琦直播间的花西子有没有降价，断层式第一的李佳琦预售首日GMV95亿元，数额依然惊人，但和去年的215亿比砍了半。
天猫、抖音低调重启的双十一晚会，和主播们越发谨慎的劝购话术一起，成为降温的背景音。
各种热搜、战报的数据落差，让十多年的热闹转变有种突如其来的味道。但转变向来不是疾风骤雨，双十一的疲惫早早就埋下了伏笔。
骑虎难下
2017年，阿里和京东在双十一期间大打口水仗，起因是京东宣布“11天下单累计金额”超过1000亿。
这种统计学范畴的胜利惹恼了阿里市场公关委员会主席王帅：只要京东愿意，大可把全年销售额都算进双11。随后，时任京东CMO的徐雷随即在朋友圈开炮：
凭什么只许阿里提前20天做预售，然后集中算作一天的销售额[4]？
这件事的影响在于，各大电商平台迅速学会了这套略显鸡贼的玩法，也为日后双十一促销周期超越全年法定节假日总和埋下了伏笔。
简单粗暴的全线打五折一去不复返，电商平台们创造性地发明了包括但不限于定金膨胀、跨店满减、组队抢红包等一系列促销机制。
某年双十一，消费者一度要在每天在14个不同的app签到、连续打卡21天，才能获得总计不超过120元的红包[5]。
表面上看，延长周期是让增长游戏能够一直玩下去的最简单的办法。2018年以前，也就头铁的京东能和阿里打个来回，可随后拼多多的横空出世、抖快等内容电商的崛起，让战事变得越发残酷。
前有资本市场的业绩预期，后有竞争对手的围追堵截，双11之于平台的意义愈发沉重，套用一位商家在媒体采访时说的话，“KPI是红线，只可以升不可能降[6]。”
但实际上，以促销为核心的双十一在2018年前后已经难以为继。
对电商平台来说，双十一扮演的一个重要角色是获得新用户，并让他们在之后持续贡献销售额。但这个成本变的越来越高。
按照东兴证券测算，到2016年，阿里每获得一位新增用户的成本已经高达361元。而作为历年大盘的主要贡献者，天猫双11自2018年起，同比增速就开始放缓，到2022年仅为8.45%。
这就导致平台不断买量拉动更多消费者进站，结果便是每逢双十一，整个互联网条条大路通猫狗。
“交个朋友”负责人黄贺曾提到，抖音的流量在双十一期间都被天猫、京东等平台大量买走，站内流量稀缺，公司甚至因此想过在618、双十一时放假[7]。
另一方面，双十一对商家的意义也在过去几年里发生了变化。
2009年双十一诞生的一大背景是金融危机余波，商家对去库存有近乎病态的诉求。当时淘宝商城中只有李宁、联想、飞利浦等27个商户参加，但成交额达到了日常的10倍左右。
2009年双十一活动网页
由于电商方兴，线上商品流量推广成本接近于零。因此，商家愿意用五折让利。但随着玩家增多，流量变贵，以价换量的游戏同样难以为继。2015年，淘品牌韩都衣舍已经喊出要为双十一砸3000万“造势”。
在电商集中度迅速提高的过程中，双十一已经从一个单纯的促销场景，变成了一个推新品、冲排名的推广场景。2020年的天猫双11战报中，有357个新品牌登上细分类目Top1，应了那句行行出状元。
但一张张品牌战报背后，往往是水涨船高的流量成本和一再压缩的利润空间。
2019年完美日记成为天猫双11十年来第一个拿到美妆类目榜首的国货品牌，代价是其母公司逸仙电商的全年营销费用飙升到12.51亿元。
今年双11的全网美妆销售排行里，放弃烧钱的完美日记已不见踪影，反倒是珀莱雅和彩棠分别成为护肤和彩妆新贵——作为参考，母公司珀莱雅集团前一年的销售费用近28亿。
双十一繁荣的底色是线下的交易不断向线上迁移，当电商的权力版图开始稳固，简单粗暴的五折促销也就失去了存在的根基。
于是在2020年这个特殊的年份，已经开始有人寻求体面的退场。这一年，网易严选高调宣布退出“这个鼓吹过度消费、为销售数字狂欢的双11”——这也是它在历年大促里最具存在感的一次。
同年，时任京东CEO的徐雷借着京东双11的脱口秀节目表态：京东一直倡导的是理性消费。
2021年底，阿里内部叫停了以GMV增长为目标的增长模式[8]。次年双11，阿里首次没有公布总成交额的具体数字，一句“与去年表现一致”简单带过，京东也含蓄地“超越行业增速，创造新的记录”。
但正所谓“战报可能会骗人，但战线不会”，这一年，中国电商行业渗透率不增反降，全国电商用户增速仅为0.38%[14]。
瞌睡遇上枕头
2018年，阿里将猫晚的主题敲定为“因为相信，所以看见”，时任阿里集团CEO的张勇站在台上喊出了未来双11的新目标：1万亿成交额。
彼时淘系双11的大盘增速已开始放缓，可在那个时间节点上，几乎没有人会怀疑这堪称激进的预判。2019年，以食为天的中国人把阿拉斯加帝王蟹、秘鲁青提和挪威三文鱼塞满购物车，光靠吃进口车厘子，就养活了智利一个国家的50万就业人口。
以高涨的消费力为背景，增长和扩张也还是商业世界的主题。新消费品牌烧着VC的骨头给主播和平台熬油，坚信总有一天能够连本带利地赚回来；海底捞直到疫情前两年还在逆势扩张；互联网巨头也尚有余力在2020年的社区团购大战里争个高下。
李佳琦但凡早三年让大家反思自己是不是不够努力，骂他的人都不会有这么多。
但短短三年过去，消费市场就换了一套名为“平替消费”的叙事：
穿lululemon和始祖鸟的都市中产们开始流连“穷鬼乐园”。线下有迪卡侬和奥莱，线上有拼多多和1688；9块9的粉底液和3块钱的羽绒服伴随着社交新词“反向消费”冲上热搜；气氛烘托到位，一支售价79元的眉笔就能点燃众怒。
20万毕业生尚在就业缓冲区，VC从投项目快进到投简历，滴滴司机和美团骑手数量稳步上升，好像大家不是卡里没钱就是心里没底。
平台与商家不遗余力地迎合着消费者期望的叙事，喜茶奈雪早已认命降价，蜜雪冰城靠5元一杯的柠檬水开出万店连锁；海底捞忙着布局中低端火锅市场，库迪和瑞幸又开始烧钱请打工人喝9块9咖啡了。
于是，现代商战变得前所未有的质朴——降价就行。
直至双11落幕，各大平台依旧默契地没有公布具体的成交数据。而据星图数据显示，今年双11全网累计销售额（含直播电商、新零售等）为11386亿元，同比增长2.08%，若只看综合电商平台，则同比下降1%[10]。
但软着陆也是着陆。消费者对电商平台的比价游戏失去了耐心和兴趣，最终阴差阳错地给双十一准备了一个体面的台阶。
尾声
野口悠纪雄在《战后日本经济史》回忆自己的美国之行，但凡关于日本经济的讲座，总是座无虚席。
时值日本经济问鼎全球第二，傅高义老师的《日本第一》风靡全美，美国上下迎来家电学松下，汽车学丰田，芯片学东芝的热潮。对日本不绝于耳的吹捧让野口老师多少有点难为情，他后来在书里写道：
当时在日本，人们都相信“明日一定会比今日好”。当我得知“黄金时代”这个词在欧洲意味着过去的荣光时，不禁有种奇妙的感觉。因为对于20世纪60年代的日本人来说，谁都理所当然地认为黄金时代是指未来的时代。
对很多中国消费者而言，双十一也是一个满载象征意义的符号，因为它浓缩了一段朝气蓬勃的年代。伴随后者行进尾声，双十一自然也在某种意义上完成了自己的历史使命。
人们对双十一的狂热并没有消失，只是分散到了每个全天候无差别不限量供应便宜货的角落。当我们步入一个以低价和平替为名的时代，自然不再需要一个具体的大促了。
除了“条条大路通猫狗”的戏谑，双十一的商品质量依然过硬，服务水平始终在线，物流体验更是历经多年捶打已经炉火纯青。
只是那些曾经义无反顾的剁手党，现在多少都有点累了。
