“海氏要求京东恢复正常价格”“京东采销喊话李佳琦”“李佳琦直播间称从未要求品牌二选一”，今年双11刚开始，一场激烈的商战就上演开来了，有全程吃瓜的网友将事件始末概括为“李佳琦罚海氏、海氏诉京东、京东告李佳琦”。值得玩味的是，像以往一样，这次挑事的又是家电企业。
作者|张继康
来源|市界
品牌、平台、主播三方互撕
低价之争的戏码，从来不缺热度和观众。只不过，品牌、平台、主播三方各执一词、层层“追责”的情况，实属少见，因此这几天海氏、京东、李佳琦三方的一举一动频繁霸占了热搜榜。
10月23日，京东率先开启双11大促。当天中午，一则来自“海氏品牌方”的爆料便在各大电商群流传开来。
▲（海氏员工朋友圈截图）
该爆料洋洋洒洒、情绪激昂，概括起来说的是，京东亲自下场改价，导致京东自营的一款海氏C40电烤箱，价格比李佳琦直播间低，海氏会“面临违约风险巨额赔偿”。
就卖个货，还能有违约风险？对此，海氏本着不说破的原则，没过多透露细节，只把矛头对向京东，指责其是“罪魁祸首”。如果京东不强行跟价、擅自改价，就啥事没有。
那厢，被品牌方点名的京东可坐不住了。10月24日中午，一位微信名显示“自营烘焙组褚三峰”的京东采销人员在朋友圈发文，称自己“很无奈很委屈又很意想不到”。
▲（京东员工朋友圈截图）
根据这位员工的说法，一来，京东是自掏腰包、以牺牲毛利为代价，才把海氏C40电烤箱的价格打了下来。二来，逼得海氏暴走的元凶不是京东，而是李佳琦，“该款烤箱的京东价格低于李佳琦直播间，违反了海氏与李佳琦签署的所谓‘底价协议’”。
据界面报道，双方签的合同条款规定，如其他渠道高于李佳琦直播间，品牌需向消费者退还五倍差价，并向美ONE赔偿违约金200万元，同时承担由于退还差价发生的一切费用和损失。
业内心照不宣的秘密，就这么被暴露在阳光下。当天中午，“京东采销喊话李佳琦”的话题便登上了微博热搜。这一天，也是天猫和李佳琦双11大促的首日。
紧接着，李佳琦所属公司美ONE出面否认，称不存在所谓“底价协议”“二选一”等约束条款，直播间的商品定价权归属于品牌。晚些时候，海氏也在官方微博发布声明称，没有和李佳琦签订“底价协议”，京东采销人员所说的补贴不存在，“调低价格出售的烤箱，每一台的损失，都由海氏品牌承担”。
至此，一个简单的“甲诉乙”事件，演变成涉及品牌、电商平台和头部主播的三方大戏。有全程吃瓜的网友将事件始末概括为“李佳琦罚海氏、海氏诉京东、京东告李佳琦”。
事实上，当前披露的信息细节，还不足以还原事件全貌，谁在说谎也无从得知。毕竟，涉事方都在本着“对自己有利”的原则，有针对性筛选、组合信息。但一个不争的事实是，今年双11的价格战正在愈演愈烈。
如今打开京东App，点击进入“家电家居生活会场”，会看到不少针锋相对的字眼，比如“价低李佳琦直播间”“抽万支花西子眉笔”。京东直播页面里，也不乏对标李佳琦、低价等话语。
▲（京东App及直播间截图）
“准确来说，从今年618开始，京东就在对标头部主播了，部分品类按头部直播间的价格打95折卖。到了双11，据说京东有些品类，直接在头部直播间的价格上打了9折。”电商从业者林沛告诉‘市界’，淘宝、抖音卷“最低价”的方式是达人直播，京东打低价牌的方式则是对标头部主播。
“强势主播有权力议价。如果按照店铺最低价卖，用户在主播和在店铺买没区别，那主播就没啥好卖的了，所以直播价要比店铺低一些。”据林沛介绍，京东由于没有头部主播，只能拉来李佳琦，在其基础上跟价甚至破价。
过去，面对头部主播和大平台之争，不少商家选择两边都不得罪，至于应对的举措，林沛告诉‘市界’，也很简单，一些品牌会专门区分开两边的货，比如有些拿去直播的货不在京东自营卖。但这一次，没做好货品区隔，又试图价格一盘棋的海氏，翻了个跟头，被拿出来“祭旗”了。
海氏，黑红也是红
海氏是谁？在看到新闻后，大多数人都给出了相同的困惑，“如果不是热搜，我都不知道海氏这个牌子”。
公开资料显示，海氏创立于2009年，主要售卖以烤箱为主的烘焙类家电，这家成立于青岛的企业，还在小家电之都佛山顺德建立了自研工厂，公司的产品研发团队60余人，在职员工600人左右。
海氏创始人庞喜存曾拿过清华大学经济管理学院的EMBA学位，不过其他的详细身份信息则比较模糊。据天眼查App显示，庞喜存名下共关联17家企业，其中10家为存续或开业状态，包括佛山市海氏智能电器有限公司、杭州海氏智能电器有限公司等。
海氏电器最出圈的产品应该是今年双11被买爆的三代C40电烤箱，在开售之前，就有不少人瞄准了这款网红烤箱。如果按照正常价格购买，这款烤箱的价格是699元，但在直接五折的优惠力度下，有些消费者最低用299元的价格就能买到。
当网红烤箱意外地迎来了最大力度的折扣，致使抢购的时候变得十分火爆，“试了一个小时，还是没抢到一台”，有消费者无奈地表示。
▲（京东旗舰店截图）
尽管海氏多次在双11中宣称自家产品是烤箱、厨师机等品类的第一，但从市占率来看，海氏在行业中并不掌握话语权。根据奥维云网的数据显示，在台式单功能电烤箱的赛道中，美的、格兰仕两家共抢占了68%的市场份额，排在后面的则是九阳、苏泊尔、小熊，海氏的市占率排名第七，仅为0.94%。
海氏与市占率第一的美的差距有多大？以两个品牌最热销的烤箱产品为例，在京东，美的的一款40L多功能电烤箱评论已经累积到了100万条，已经下架的海氏三代C40电烤箱，累计评价只有2万多条。
一位家电从业者告诉‘市界’，海氏是新二线品牌，算得上是小众网红产品，主要是靠小红书推广出圈的，目前与主流家电品牌的差距还非常大，这次炮轰京东的做法，其实提高了它的知名度。“毕竟，黑红也是红。”
这也是海氏能够和京东硬刚的原因之一，电商分析师李成东对‘市界’表示，一般来说，大品牌不会和渠道方爆发这么激烈的矛盾。
海氏炮轰京东的做法算得上是铤而走险，因为线上平台一直都是海氏的主要阵地，尤其是京东。
‘市界’注意到，海氏在线下没有独立的实体店铺，几乎所有的销售渠道都极度依赖线上。庞喜存还曾在公开场合表示，抖音、小红书、微博、微信都是海氏的营销重地。此外，京东应该是海氏最大的售货渠道，在各大电商平台，海氏只有京东旗舰店粉丝数量突破了一百万，天猫旗舰店的粉丝数量只有65万。
“京东的低价做法应该是让海氏觉得忍无可忍了，再忍耐可能会造成更大的损失，因此不得不搏一搏”，家电资深分析师刘步尘如是分析。
无论自愿与否，此次炮轰事件的确为海氏带来了泼天的热度，或许这也是其成立以来经历的最大规模的一次舆论曝光。在微信搜索指数上，海氏这两天就出现了明显的激增。10月25日，海氏关键词日环比上升365.58%，创了历史新高。
为什么总是家电品牌？
敢在大促期间和电商巨头硬碰硬的品牌，其实不止海氏一家。值得玩味的是，当陷入这样的囚徒困境时，赢的人往往是先“挑事”的品牌方。
2019年618期间，家电品牌格兰仕就曾“匹马立高台，单枪挑乌云”，连续三天发表七篇声明，炮轰天猫强制“二选一”的潜规则。格兰仕称，在5月份拜访完拼多多后，格兰仕被天猫以各种方式要求下架拼多多旗舰店，被拒绝后遭遇了来自天猫平台的变相降权封锁。
如此强制“二选一”的做法，致使格兰仕在大促期间，天猫上的六家核心店铺销售均大幅下滑，其中，官方旗舰店的销售额同比下滑了41.5%，格兰仕凡臣专卖店销售额同比下滑了89.06%。格兰仕还称，此次事件致使格兰仕天猫相关店铺造成了20万台产品库存积压，整体损失不可估量。
随后，格兰仕一纸诉讼将天猫告上了法庭，后经法院调解撤诉。不过就在格兰仕撤诉的半年后，阿里巴巴被认定具有市场支配地位，被市场监管总局开出了182亿元的天价罚单，这也成为了国内有史以来金额最大的一笔反垄断罚款。
经此一役，格兰仕守住了天猫的渠道，根据鲸参谋的数据显示，格兰仕现在是天猫平台微波炉品类市占率最高的品牌，比美的都高出了7个百分点。
在更早的时候，国美电器曾未征得格力同意擅自低价倾销，让董明珠气得连夜撤出了格力在国美的专柜。“在家电这个市场上，谁也清理不了谁！”她曾在接受央视采访时怒言。
退出了当时最大的经销渠道，董明珠带着格力开始在线下市场铺设格力专卖店，自建经销商。一时间，格力专卖店开满了各线城市。这也让格力在和国美分手后并未出现销量下滑，反而还在同比增长。
就在和国美分手的第二年，格力三季度的销售额同比增长了将近30%，这也给了格力十足的底气，“至今对当初退出国美没有感到半点后悔，而且始终认为非常正确！”格力曾对外表示。
此后，格力便深谙把控渠道的重要性，在电商平台涌起的时候，格力也在建设自有的线上电商平台，场面之浩大，一度传出了“9万员工干微商”的佳话。
一降价就急眼，为啥总是家电企业站出来“挑事儿”？
在李成东看来，最直接的原因在于，家电品类好比价，且消费者价格敏感度高。这也就意味着，品牌方以价换量的可能性更高。
“像是服装这些非标品，一是换季更新快，二是价格波动大，消费者很难锚定价格。但是在家电行业，一个爆品通常能卖好几年，消费者能清晰看到价格走势，因此对价格更敏感。”李成东告诉‘市界’。
如果有人留心历年的大促比价清单，也会看到明显的规律：最常被消费者拿来比较的，大多是家电、数码、大牌美妆这些，带着明确价格锚点的硬通货商品。
但如若沿着海氏撕开家电行业“伤疤”，外界会看到更多的矛盾与困境。
过往数十年，中国家电行业日渐成熟，产能上来了，竞争力却停滞不前。究其原因，各家从产品、渠道到营销日益同质化，没啥绝对的要价实力。更甚者，华为、小米们还前赴后继杀入家电市场，给原本就拥挤的赛道添了不少堵。
于是乎，为了快速释放产能压力，也为了以价换量、快速提升规模，大家纷纷高举“价格战”大旗。不仅平日里刀光剑影，逢618、双11这样的大促节点，更是硝烟弥漫。
2019年双11前夜，某家电巨头曾表示要拿出30亿元让利降价。一顿操作猛如虎，其旗下两大主销系列产品降价幅度超50%，比三四线品牌售价还低。紧接着，一众“行业小弟”入局跟进，价格战一触即发。
价格战打多了，无外乎两种结局。一来，头部企业利润越打越薄；二来，中小品牌玩家被迫出局。2020年到2022年，“行业老大哥”美的的消费电器业务毛利率常年在30%上下徘徊。比起动辄毛利率超60%的美妆老大们，家电行业的窘迫清晰可见。
针对此次引爆话题的海氏，据36氪报道，有商家算了笔账称，“如果在京东自营开店，除去毛保、店铺费用、仓储费用、产品成本，毛利大概只有20%左右”。
“家电的利润普遍很低，本来定价就不高，擅自降他们产品的售价他们就很在乎。家电是典型的超竞争行业，这样的行业不可能有较高的毛利空间。”在刘步尘看来，海氏也好，当年的格兰仕也罢，都不过是已经退至墙角，被逼急罢了。
（文中林沛为化名）
