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▎盒马从小业态层出到战略收缩，这背后，是整个生鲜电商行业长期面临的盈利困局，以及玩家们围绕降本增效寻找新的盈利途径的现状。
编辑丨刘萌萌
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10月9日下午，家住杭州西湖区的李女士在盒马邻里连下三单，很多东西囤了双份，“只恨冰箱不够大”，在此之前，她平均两三天才下一单。家住南京江宁区的何女士“一下不知道买什么好”，就下单了八箱水，也是之前没有过的。
而她们不约而同“冲单”的原因，无外乎收到了盒马邻里将关停的消息。相关服务调整通知显示，自2022年10月10日20点开始，盒马邻里位于杭州和南京的站点将暂停营业。据悉，这已是盒马的社区团购业务发力一年多里的第三次撤退，至此，其运营范围只剩下上海一城。
事实上，不仅盒马邻里，今年以来，盒马鲜生大店、盒马mini业态等也在进行调整，其中，3月份在四个城市的5家盒马鲜生门店同时关闭，8月份在北京和上海的多家盒马mini门店或关闭或转型。
这背后，是整个生鲜电商行业长期面临的盈利困局，以及玩家们围绕降本增效寻找新的盈利途径的现状。盒马内部也正在进行着一场从创新到盈利的变革。
专家分析认为，这是新零售企业的必由之路，看好盒马本身的盈利能力和发展空间，不过，什么时候能全面盈利的关键在于，线上线下的融合是否做好。
盒马邻里退守上海
盒马邻里此次关城可谓毫无预兆，“关停的前一天才发通知”，不过，大多数人对于其如何走到这一步却不是毫无头绪，“不盈利吧，店租和人工太贵了”。
公开资料显示，盒马NB（Neighbor Business）项目于2021年3月开始组建团队，4月28日在上海开出盒马邻里第一家店，7月17日事业部正式成立并宣布该业态的主要任务是“满足下沉市场需求”，为“盒区房”外地级市、县级市甚至是乡镇消费者提供服务。
虽然也是“预售+自提”的套路，但盒马CEO侯毅一再强调，盒马邻里不是社区团购，“模式不一样，经营方式不一样，打法也不一样。”
据了解，传统社区团购通常采用“团长加盟制”，依附于居民社区里开设的“夫妻店”，进行商品的存放、配送以及用户关系维护。而盒马邻里是直营，自建自提点，用户当天下单后，货品由盒马连夜从中心仓直接配送至自提点，供用户第二天自提，与此前的生鲜电商呆萝卜类似。
同时，因背靠盒马鲜生已有的供应链，盒马邻里的商品品类更加丰富，SKU达2万多个，覆盖日常生活和一日三餐需求。社区团购平台则受限于夫妻店仓储条件，一般只备高频次日常商品，SKU最多在2000至3000个左右。
此外，盒马邻里不实行补贴计划。在侯毅看来，“靠市场补贴带来的低价不具备可持续性”，盒马邻里要比拼的是零售效率和服务体验。
以上决定了盒马邻里在租金、设备、人员等方面成本开销较大，产品价格也比社区团购平台要高。仅以广州、深圳为例，据报道，一个盒马邻里单店的前期投资为6万至8万元，能做到的日常单量在600至700单之间，基本处于亏损状态。
不过，侯毅仍对该业态寄予厚望，曾称之为“盒马未来十年最重要的战略”，并在采访中预计其全面盈利的周期为三个月到半年。
现实却很残酷。仅仅过去几个月，盒马邻里便开始缩减规模，于2021年11月关闭了广州、深圳、苏州3个城市，在2022年4月退出北京、西安、成都、武汉4个城市，此次再撤两城后仅在上海经营。
期间，盒马邻里也一直试图通过精细化运营“自救”，于今年3月推出配送到家服务，以提高消费者的购物体验和复购量；于今年7月在上海首次开放加盟，并给出了当前国内特许加盟市场的“最低门槛”——品牌使用费3年1万元，固定设备买断17200元，押金3万元（到期可退）。目前来看，均收效甚微。
多业态复制、下沉
盒马邻里的际遇其实也只是盒马不断迭代的一个样本。
2016年，盒马高举新零售旗帜入行，采用店仓一体模式，以黑马之姿改变了人们对超市购物的传统认知——高效配送、现场就餐。不过，也正是高端化的用户体验，带来了相应的高成本，使其很难进行复制和下沉。
公开数据显示，2016年至2019年，在阿里的重投之下，盒马鲜生大店加速扩张，分别开出了6家、18家、88家和85家门店。随之而来的，却是门店坪效持续下滑，开在上海金桥地区的门店2016年已有5.6万元的坪效，到2018年全体门店的平均坪效却在2万至3万元。
于是，在盒马鲜生大店的基础上，基于不同的人群、场景和需求，盒马方面陆续推出了包括盒马F2、盒小马、盒马菜市、盒马mini、盒马X会员店等近10种业态。
但就像侯毅曾说过的那样，不会把盒马预先设想好，而是边做边改，不行就改，改了再看。这些业态大都经历了如盒马邻里般的扩张和收缩，甚至其中约一半已经被优化或淘汰：
盒马菜市在上海等城市尝试不到一年便没有了后续；盒马小站于2020年3月被放弃，大部分陆续升级为盒马mini，其余则直接关停；盒小马截至2020年底仅开出14家门店，2021年1月被大润发完全控股；盒马集市在2021年9月与淘宝买菜合并为淘菜菜。
如今，盒马旗下的主要业态为盒马鲜生、盒马mini、盒马邻里、X会员店以及生鲜奥莱。据其今年9月成立的“三横三纵”业务架构，盒马鲜生事业部负责盒马鲜生、盒马mini业态经营，盒马MAX事业部负责盒马X会员店业态经营，盒马NB事业部负责盒马邻里及盒马奥莱业态经营。其中，盒马鲜生事业部、盒马MAX事业部主要服务一二线城市消费者，盒马NB事业部则以服务下沉市场为主。
具体到实际经营层面，仅今年以来，盒马鲜生和盒马mini的发展便不甚顺利。3月，盒马鲜生在4个城市出现5家门店同时关闭，除南京的两家店外，青岛、成都、广州各有一家店关闭。8月，在北京和上海的多家盒马mini门店或关闭或转型，截至10月20日，钛媒体App在大众点评、两个城市内搜索，发现仍在经营的仅13家。
盒马X会员店在去年末至今年初一个月内连开4店后，尚无新进展。反而是盒马邻里收缩后，生鲜奥莱正在“冉冉升起”，自去年10月开出首店，至今已在全国有40家左右，并声称每5~6家盒马鲜生店都将配置一个奥莱店。
据盒马官网显示，其目前在全国共拥有各类门店约326家，其中，上海大本营是门店分布最集中的城市，达73家。
全面盈利还有多远
事实上，不止盒马，生鲜电商近来的日子都不好过。
每日优鲜烧光110亿融资后，已于今年7月陷入倒闭危机，当下仍拖欠员工工资和供应商货款，创始人正寻求“接盘人”；叮咚买菜今年前两季亏损虽持续收窄，但很大程度上得益于其“断臂”之举，于5月底至6月中在天津、安徽等区域关闭前置仓30个左右，又于10月初退出了厦门市场。
社区团购则自2021年开始新一轮收缩、调整，包括同程生活、食享会、十荟团等在内的中小玩家不断出局，互联网巨头淘菜菜、京喜频频也相继被传裁员，美团优选更是在连续撤出甘肃、新疆、北京等多地后直接升级为同城零售。
盒马也不得不直面“盈利难题”。2022年开年首个工作日，侯毅即发出内部信，明确盒马的目标是从单店盈利提升为全面盈利，并制定与此相适应的盒马内部组织机制和薪酬福利机制，暂时“勒紧裤腰带”。是以，奏响了降本增效的主旋律，撤出了一些效益不好的城市，关闭了一些盈利无望的门店。
“这是每一家新零售企业的必由之路。”盘古智库高级研究员江瀚在接受钛媒体App采访时表示，新零售本就是一个不断试错的过程，如优衣库创始人柳井正也曾直言，品牌每年开店数较关店数是同等的，甚至后者多于前者。
但问题的最后还是要回归到盒马的盈利能力：经过一番调整，盒马全面盈利还有多远？
从阿里财报获悉，2023财年第一季度，盒马商品交易额逆势增长超30%。具体盈利情况却未可知，不过，阿里方面也称，中国商业分部亏损业务的运营效率改善已确定进展，包括淘特和盒马的合计亏损同比收窄15亿元。
此外，可从区域市场获得一些信号：三江购物日前发布的2022年半年度业绩公告显示，盒马宁波区域期内盈利697.12万元，实现6个月持续盈利；毛利率达到25.75%。
据了解，宁波盒马虽不是直营，而是由盒马授权给三江购物进行运营，但也“照搬”了盒马那一整套的运营模式、商品结构等，其特殊性主要在于三江购物的仓储、物流等基础设施，一定程度上降低了宁波盒马的成本。就目前来看，这种盈利模式理论上在盒马其他门店都能落地。
江瀚也表示，看好盒马本身的盈利能力和发展空间，不过，什么时候能全面盈利的关键在于，线上线下的融合是否做好，“这是盒马最需要做的事”，也是他最关注的方向。就现存业态而言，他认为盒马X会员店率先获得进一步突破的可能性更大。
（本文首发钛媒体App，作者｜刘萌萌）
