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盒马邻里退守上海,离全面盈利有多远?

图片来源:视觉中国

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▎盒马从小业态层出到战略收缩,这背后,是整个生鲜电商行业长期面临的盈利困局,以及玩家们围绕降本增效寻找新的盈利途径的现状。

编辑丨刘萌萌

来源:钛媒体

10月9日下午,家住杭州西湖区的李女士在盒马邻里连下三单,很多东西囤了双份,“只恨冰箱不够大”,在此之前,她平均两三天才下一单。家住南京江宁区的何女士“一下不知道买什么好”,就下单了八箱水,也是之前没有过的。

而她们不约而同“冲单”的原因,无外乎收到了盒马邻里将关停的消息。相关服务调整通知显示,自2022年10月10日20点开始,盒马邻里位于杭州和南京的站点将暂停营业。据悉,这已是盒马的社区团购业务发力一年多里的第三次撤退,至此,其运营范围只剩下上海一城。

事实上,不仅盒马邻里,今年以来,盒马鲜生大店、盒马mini业态等也在进行调整,其中,3月份在四个城市的5家盒马鲜生门店同时关闭,8月份在北京和上海的多家盒马mini门店或关闭或转型。

这背后,是整个生鲜电商行业长期面临的盈利困局,以及玩家们围绕降本增效寻找新的盈利途径的现状。盒马内部也正在进行着一场从创新到盈利的变革。

专家分析认为,这是新零售企业的必由之路,看好盒马本身的盈利能力和发展空间,不过,什么时候能全面盈利的关键在于,线上线下的融合是否做好。

盒马邻里退守上海

盒马邻里此次关城可谓毫无预兆,“关停的前一天才发通知”,不过,大多数人对于其如何走到这一步却不是毫无头绪,“不盈利吧,店租和人工太贵了”。

公开资料显示,盒马NB(Neighbor Business)项目于2021年3月开始组建团队,4月28日在上海开出盒马邻里第一家店,7月17日事业部正式成立并宣布该业态的主要任务是“满足下沉市场需求”,为“盒区房”外地级市、县级市甚至是乡镇消费者提供服务。

虽然也是“预售+自提”的套路,但盒马CEO侯毅一再强调,盒马邻里不是社区团购,“模式不一样,经营方式不一样,打法也不一样。”

据了解,传统社区团购通常采用“团长加盟制”,依附于居民社区里开设的“夫妻店”,进行商品的存放、配送以及用户关系维护。而盒马邻里是直营,自建自提点,用户当天下单后,货品由盒马连夜从中心仓直接配送至自提点,供用户第二天自提,与此前的生鲜电商呆萝卜类似。

同时,因背靠盒马鲜生已有的供应链,盒马邻里的商品品类更加丰富,SKU达2万多个,覆盖日常生活和一日三餐需求。社区团购平台则受限于夫妻店仓储条件,一般只备高频次日常商品,SKU最多在2000至3000个左右。

此外,盒马邻里不实行补贴计划。在侯毅看来,“靠市场补贴带来的低价不具备可持续性”,盒马邻里要比拼的是零售效率和服务体验。

以上决定了盒马邻里在租金、设备、人员等方面成本开销较大,产品价格也比社区团购平台要高。仅以广州、深圳为例,据报道,一个盒马邻里单店的前期投资为6万至8万元,能做到的日常单量在600至700单之间,基本处于亏损状态。

不过,侯毅仍对该业态寄予厚望,曾称之为“盒马未来十年最重要的战略”,并在采访中预计其全面盈利的周期为三个月到半年。

现实却很残酷。仅仅过去几个月,盒马邻里便开始缩减规模,于2021年11月关闭了广州、深圳、苏州3个城市,在2022年4月退出北京、西安、成都、武汉4个城市,此次再撤两城后仅在上海经营。

期间,盒马邻里也一直试图通过精细化运营“自救”,于今年3月推出配送到家服务,以提高消费者的购物体验和复购量;于今年7月在上海首次开放加盟,并给出了当前国内特许加盟市场的“最低门槛”——品牌使用费3年1万元,固定设备买断17200元,押金3万元(到期可退)。目前来看,均收效甚微。

多业态复制、下沉

盒马邻里的际遇其实也只是盒马不断迭代的一个样本。

2016年,盒马高举新零售旗帜入行,采用店仓一体模式,以黑马之姿改变了人们对超市购物的传统认知——高效配送、现场就餐。不过,也正是高端化的用户体验,带来了相应的高成本,使其很难进行复制和下沉。

公开数据显示,2016年至2019年,在阿里的重投之下,盒马鲜生大店加速扩张,分别开出了6家、18家、88家和85家门店。随之而来的,却是门店坪效持续下滑,开在上海金桥地区的门店2016年已有5.6万元的坪效,到2018年全体门店的平均坪效却在2万至3万元。

于是,在盒马鲜生大店的基础上,基于不同的人群、场景和需求,盒马方面陆续推出了包括盒马F2、盒小马、盒马菜市、盒马mini、盒马X会员店等近10种业态。

盒马邻里退守上海,离全面盈利有多远?

但就像侯毅曾说过的那样,不会把盒马预先设想好,而是边做边改,不行就改,改了再看。这些业态大都经历了如盒马邻里般的扩张和收缩,甚至其中约一半已经被优化或淘汰:

盒马菜市在上海等城市尝试不到一年便没有了后续;盒马小站于2020年3月被放弃,大部分陆续升级为盒马mini,其余则直接关停;盒小马截至2020年底仅开出14家门店,2021年1月被大润发完全控股;盒马集市在2021年9月与淘宝买菜合并为淘菜菜。

如今,盒马旗下的主要业态为盒马鲜生、盒马mini、盒马邻里、X会员店以及生鲜奥莱。据其今年9月成立的“三横三纵”业务架构,盒马鲜生事业部负责盒马鲜生、盒马mini业态经营,盒马MAX事业部负责盒马X会员店业态经营,盒马NB事业部负责盒马邻里及盒马奥莱业态经营。其中,盒马鲜生事业部、盒马MAX事业部主要服务一二线城市消费者,盒马NB事业部则以服务下沉市场为主。

具体到实际经营层面,仅今年以来,盒马鲜生和盒马mini的发展便不甚顺利。3月,盒马鲜生在4个城市出现5家门店同时关闭,除南京的两家店外,青岛、成都、广州各有一家店关闭。8月,在北京和上海的多家盒马mini门店或关闭或转型,截至10月20日,钛媒体App在大众点评、两个城市内搜索,发现仍在经营的仅13家。

盒马X会员店在去年末至今年初一个月内连开4店后,尚无新进展。反而是盒马邻里收缩后,生鲜奥莱正在“冉冉升起”,自去年10月开出首店,至今已在全国有40家左右,并声称每5~6家盒马鲜生店都将配置一个奥莱店。

据盒马官网显示,其目前在全国共拥有各类门店约326家,其中,上海大本营是门店分布最集中的城市,达73家。

全面盈利还有多远

事实上,不止盒马,生鲜电商近来的日子都不好过。

每日优鲜烧光110亿融资后,已于今年7月陷入倒闭危机,当下仍拖欠员工工资和供应商货款,创始人正寻求“接盘人”;叮咚买菜今年前两季亏损虽持续收窄,但很大程度上得益于其“断臂”之举,于5月底至6月中在天津、安徽等区域关闭前置仓30个左右,又于10月初退出了厦门市场。

社区团购则自2021年开始新一轮收缩、调整,包括同程生活、食享会、十荟团等在内的中小玩家不断出局,互联网巨头淘菜菜、京喜频频也相继被传裁员,美团优选更是在连续撤出甘肃、新疆、北京等多地后直接升级为同城零售。

盒马也不得不直面“盈利难题”。2022年开年首个工作日,侯毅即发出内部信,明确盒马的目标是从单店盈利提升为全面盈利,并制定与此相适应的盒马内部组织机制和薪酬福利机制,暂时“勒紧裤腰带”。是以,奏响了降本增效的主旋律,撤出了一些效益不好的城市,关闭了一些盈利无望的门店。

“这是每一家新零售企业的必由之路。”盘古智库高级研究员江瀚在接受钛媒体App采访时表示,新零售本就是一个不断试错的过程,如优衣库创始人柳井正也曾直言,品牌每年开店数较关店数是同等的,甚至后者多于前者。

但问题的最后还是要回归到盒马的盈利能力:经过一番调整,盒马全面盈利还有多远?

从阿里财报获悉,2023财年第一季度,盒马商品交易额逆势增长超30%。具体盈利情况却未可知,不过,阿里方面也称,中国商业分部亏损业务的运营效率改善已确定进展,包括淘特和盒马的合计亏损同比收窄15亿元。

此外,可从区域市场获得一些信号:三江购物日前发布的2022年半年度业绩公告显示,盒马宁波区域期内盈利697.12万元,实现6个月持续盈利;毛利率达到25.75%。

据了解,宁波盒马虽不是直营,而是由盒马授权给三江购物进行运营,但也“照搬”了盒马那一整套的运营模式、商品结构等,其特殊性主要在于三江购物的仓储、物流等基础设施,一定程度上降低了宁波盒马的成本。就目前来看,这种盈利模式理论上在盒马其他门店都能落地。

江瀚也表示,看好盒马本身的盈利能力和发展空间,不过,什么时候能全面盈利的关键在于,线上线下的融合是否做好,“这是盒马最需要做的事”,也是他最关注的方向。就现存业态而言,他认为盒马X会员店率先获得进一步突破的可能性更大。

(本文首发钛媒体App,作者|刘萌萌)

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