出品|虎嗅商业消费组
作者|黄青春
题图|电影《敦刻尔克》
“这场国内游戏厂商出海潮，不亚于一场大迁徙。”一位网易前游戏制作人向虎嗅表示，国际化或将重塑游戏厂商的研发与发行势力版图。
事实上，海外市场此前对国内大部分游戏厂商而言，不过是战略补位/增量赛马的定位、是对游戏市场变化保持嗅觉的窗口；如今，虎嗅陆续与十余位游戏从业者沟通发现，国内游戏环境的急剧变化倒逼整个产业链正重新审视国际化的重要性。
尤其各家上市游戏公司交出的2022年半年报进一步加剧了出海的紧迫性——虎嗅梳理了70余家上市游戏公司半年报后发现：其中近六成营收下跌、27家甚至陷入亏损；近一半单独披露海外收入试图提振市场信心，另一半也在积极布局海外的路上。
不过，三七互娱产品副总裁殷天明向虎嗅表示，出海的困难程度、投入周期显然被很多人低估了。“海外业务很难一蹴而就，团队深耕了十余年才逐渐探索出一套产品立项、测试上线、运营回收的出海方法论。”殷天明说道。
甚至，一家海外游戏发行商市场负责人Raymone向虎嗅感慨：“即便手里的项目越来越多，但这股出海狂热注定有一批项目/团队在不久之后倒下，‘这种非正常的向海外卷，意味着很大一部分人、产品最终会沦为炮灰’。”
Raymone还进一步说道：“外界总有一种错觉，游戏行业钱非常好赚、成功率不低；可事实上，这场幸存者偏差的博弈，《原神》神话并非总能上演，失败的产品、黯然离场的团队更多，一款游戏能风靡可能要天时、地利、人和再叠加一些偶然因素。”
一场席卷游戏圈的大迁徙
“国内游戏版号停摆一年，导致游戏厂商新游戏无法按正常节奏上线，进而影响企业投入回收（游戏研发投入具有前置性，尤其精品游戏前期投入资源巨大）、甚至是游戏厂商接下来的生存境况。”在游戏行业从业22年的于翔对虎嗅表示，国内版号的不确定性正加剧存量竞争对游戏生态的冲击。
事实上，前两年资本加速渗透国内新锐游戏厂商，一位投资人曾对虎嗅说过有团队靠一款产品飙至近十亿元估值。
然而，2021年版号停发骤至，大厂尚可背靠充沛资金吃老本，但中小游戏厂商/独立游戏人迟迟等不到版号，很可能被迫解散/转行——毕竟，国内版号才是游戏的立身之本，其不仅会限制产品的成长空间，更决定项目团队的生存境况。
“这种情况下可以先做海外市场，因为亚太地区（日本、韩国、中国香港、中国台湾等）用户行为偏好跟国内用户接近或相似，比如均认可三国题材、古风题材，也喜欢玩RPG、卡牌，国内产品适当本地化以后就可以直接出海，远比苦等版号回报确定性强。”曾在游族、乐逗游戏等多家上市公司担任过海外业务负责人的王子磊向虎嗅说道。
于是，去年以来国内游戏厂商不约而同将增长目光转向海外市场，形成了一股出海潮。
尤其，腾讯、网易两家核心高管的表态，无异于吹响了出海冲锋的号角：
网易董事长丁磊在2022Q2财报电话会议上表示：“在没有版号的日子里，团队研发力量不得不面向欧美日韩调整、开发针对当地市场的游戏，并将海外当做未来网易重要业务发展方向”；
腾讯集团高级副总裁马晓轶也在最近一次采访中直言：“以前，我只花20%的时间去海外关注市场，大部分时间在中国度过；现在，要花大约60%的时间关注全球市场”。
两位大佬之所以将出海拔高到这样的高度，很大程度上源于腾讯、网易在过去一年（2021年7月~2022年7月）时间里游戏版号“颗粒无收”，且国内形势正变得越发严峻：
宏观层面，《2022年1~6月中国游戏产业报告》显示，七年来国内游戏用户规模首次同比下降，且统计期内游戏市场实际销售收入罕见下降1.8%至1477.89亿（海外收入89.89亿美元，同比增长6.16%）；甚至，游戏行业7月、8月仍处于同比、环比双降的颓势——伽马数据发布的《2022年8月游戏产业报告》显示，中国游戏市场实际销售收入200.07亿元，环比下降3.85%，同比下降21.91%。
微观层面，生命周期进入尾声的产品也在加速出局。据“手游那点事”统计，与版号擦肩而过的一年里，腾讯共停运/下架42款游戏；此外，网易的《幻书启世录》《黑潮之上》《魔法禁书目录》、完美世界的《火炬之光》、字节跳动《梵花录》《战争艺术》均在年内宣布关服。
对此，一位欧美市场发行商向虎嗅表示：“即便海外游戏环境、玩家习惯与国内有较大差异，但版号限制让游戏厂商达成了一个共识——未来不可能把两条腿都放在国内，肯定一条腿出海，甚至有可能实行‘先国际再国内’的策略。”
事实上，海外相对国内确实是一个更大的竞技场。《2021年中国游戏产业报告》显示，截至2021年末，中国游戏海外创收180.13亿美元；而Newzoo数据显示，2021年全球游戏行业收入1803亿美元，可见中国游戏的海外收入仍有巨大成长空间。
其次，海外至今仍是一个高度分散、局部差异明显的聚合型市场，先发优势很重要。“一家游戏厂商在细分赛道做到头部后，哪怕腾讯这样的大厂去切这个品类也没那么容易。”王子磊向虎嗅说道。
比如，《MobileLegends：BangBang》（以下简称MLBB）在东南亚市场远比AOV（《王者荣耀》国际版）风靡，很大原因是抢占了腾讯现象级产品出海的先机，才能在海外将腾讯产品压一头。
事实上，2016年沐瞳带着MLBB抢滩东南亚时，该地区4G基建刚普及，大量用户甚至第一次获得接入互联网、有电子设备——得益于此，MLBB迅速迎来一波市场爆发；接下来，处于战略转型上升期的东南亚又让沐瞳吃到一代人的娱乐红利，顺势将MLBB捧上全球13个国家AppStore畅销榜榜首、冲进53个国家AppStore畅销排行榜前十。
对此，沐瞳海外分公司业务负责人毛艳辉向虎嗅表示，团队成立之初就吸收了20多位有网易、腾讯、盛大、育碧等大厂背景的前员工，奠定了团队的产品基因。
“当时国内处于商务、市场驱动的状态，海外渠道主要是谷歌、苹果，团队为扬长避短选择做海外；不过，理解当地文化、与当地玩家沟通、产品语言本地化、网络部署都是不小的挑战。”毛艳辉向虎嗅说道。
他还进一步强调，国内游戏厂商在转移业务重心前，必须回答三个问题：“团队是否适应海外市场？团队能否针对海外用户需求迅速做出反应？团队能力是否与海外环境匹配？”
再以《FreeFire》（东南亚游戏厂商Garena于2019年发行的吃鸡手游）为例，其之所以能走出一条由东南亚、拉美等新兴市场反攻欧美成熟市场的逆袭路线，源于精准击穿了中低端设备用户，与《PUBGMobile》主攻的中高端设备用户形成互补。
“《FreeFire》能席卷巴西、印度、东南亚等市场，得益于PUBG这个全球大IP对设备性能要求高，其在高性能手机占比低的市场跑不动，《FreeFire》便成为低性能手机对标《PUBGMobile》的替代品。”王子磊说道。
甚至，SensorTower数据显示，《FreeFire》于2021Q1已在美国移动游戏市场超越《PUBGMobile》成为最受欢迎的射击手游，且《FreeFire》是第一个实现GooglePlay下载超10亿的移动吃鸡游戏。
当然，并非所有游戏品类都能凭借先发优势占尽天时、地利。
比如，阿里的《三国志战略版》之所以能后来居上，一方面源于这个品类兼容性好于MOBA（多人在线竞技游戏）、射击类游戏；另一方面也是《三国志战略版》成功的投放策略占据了天时、地利、人和，并且吃到了SLG（策略类游戏）玩家对高品质产品的迁徙红利。
“SLG不同于其他品类，数值不平衡玩家会被打退游，但《三国志战略版》数值平衡做的好，加上营销和投放蓄势，玩家转化很好。”一位游戏制作人向虎嗅表示，与美术风格、人物建模、配音相比，数值平衡性要测玩才能感受到，这需要有经验的发行与研发持续沟通、慢慢迭代。
出海潮推倒的多米诺骨牌
诚然，上半年“双降”叠加版号压力客观上促使行业达成了出海共识，但出海是一个厚积薄发的过程，显然难以一蹴而就。虎嗅与多家常年深耕海外业务的游戏厂商沟通发现打开局面可以“三步”走。
第一步，选市场。
整个游戏行业的共识：T1是美日韩市场，T2是欧洲、中东市场，T3是东南亚（新马泰越）、南美（巴西）、北非市场。
从市场潜力来看：一方面，T3市场人口总数接近18亿，仍处于移动浪潮爆发期、增长潜力巨大，且2021年中国玩家游戏下载总数73亿次，印度为92亿次，巴西则达44亿次；另一方面，T3市场增长预期更明确，远没有美日韩市场“卷”。
从成本来看，T1、T2优势在于更成熟的市场、更高的玩家付费率，但玩家对产品也更为挑剔：交互、商城、服务器、兼容处理方案、支付便捷性都必须考虑在内，投放单价动辄数十美元；T3市场虽然处于成长期、玩家付费率低，但产品投流、推广成本低，适合中小游戏厂商试水、积累出海经验。
“‘市场越成熟，入场券越贵’已成为一种共识，T1、T2市场确实拥有更高的回报收益（单一市场比分散市场投入更集中、运营效率更高），但中小团队更需要结合自身产品特点与形态做出选择。”于翔对虎嗅说道。
仅以2021年为例，日本手游市场收入最高品类是MMORPG/ARPG等角色扮演类游戏，但《赛马娘》这样的模拟经营类游戏也能快速增长；MMORPG/ARPG在韩国手游市场收入占比高达66%，老牌手游《天堂》通过长线运营大放异彩，《七骑士：革命》等新游也表现强劲。
对此，网易游戏海外市场发行副总经理刘博逾则向虎嗅表示：“产品发行区域选择与市场规模、环境、发展潜力、玩家需求等因素息息相关，这个过程并非由发行商单方面决定，而是通过不断挖掘、了解玩家诉求，最终达成双向选择。”
第二步，产品上线。
理论上有产品、足够市场投放、资金储备就可以去切一个陌生市场；事实上，冰山之下还有一系列错综复杂的问题。尤其对于一家小游戏厂商而言，出海意味着从0~1解决各种问题、搭建出海方法论。
以日韩市场为例，其作为国产手游的第四大出海市场，近五成国产出海游戏会在日韩市场上线，仅次于北美、东南亚、欧洲。但针对日韩市场的游戏上架、买量渠道、买量节奏、接支付、避税、接入广告变现都要游戏厂商亲自趟一遍才行。
奇酷工场市场负责人韩放深耕日本市场六年，2018年其团队就将一款游戏做到年流水15亿元，她认为现在日本市场有实力的游戏厂商都卷的厉害。
“2020~2022年日本游戏畅销榜上出现了很多国内游戏厂商的产品，他们推广下血本，尤其在营销上国外游戏压根卷不过中国游戏厂商——即便国内非主流的宫斗手游，也能通过大手笔买量、请代言人、做活动最终赚到钱。”韩放向虎嗅说道。
况且，这一波出海潮使得局部市场上新速度过快，势必会抬高当地买量费用，使得资源越发向着畅销题材聚拢，加上行业参考经验越来越多，最后就陷入财力拉锯——原因在于，国内除安卓渠道外时不时会涌现一些新兴渠道，抖音、TapTap、微信小游戏、B站、快手无不使国内买量渠道越发多元化。
反观海外，游戏厂商获客基本都通过苹果、谷歌、Facebook买量，一款月流水一亿美元的游戏，可能要先烧掉几千万美元的成本——除投放、买量成本外，还包括社群维护、品牌运营、广告营销等。
“国内安卓渠道的分成政策大同小异，但谷歌要求一点都不简单。中小游戏厂商做海外，尤其美日韩地区，买量成本拼不过大厂的话，更别提沟通、响应速度、团队理念、本地化等隐性成本。”韩放认为，中小游戏厂商在日韩市场的处境，越卷越艰难。
尤其，腾讯、网易在研发、资金等方面与绝大部分游戏厂商拉开了身位，有相对成熟的运营体系以及针对不同游戏品类的经验积累、人才储备。
以日本市场为例，网易旗下的《阴阳师》《荒野行动》《第五人格》之所以成功，本地化运营功不可没——《荒野行动》陆续和《七大罪》《银魂》等日本国民级IP联动，《第五人格》在IP联动之外还与便利店限时联动、与潮牌联合贩卖来延续产品生命力。
鉴于此，当头部游戏厂商与中小游戏厂商一同被这股狂热的出海潮裹挟，并激进押注海外市场时，显然后者处于更为被动的局面。
不过也应看到，米哈游（《原神》）、莉莉丝（《万国觉醒》）、沐瞳科技（《MobileLegends：BangBang》）、IGG（《王国纪元》）、Habby（《弓箭传说》）、FunPlus（《阿瓦隆之王》）等后起之秀也能通过一款上亿流水的产品在细分品类占住山头——可见，游戏产品力才是至关重要的决定因素。
第三步，产品理念的差异。
此前很长一段时间，中国游戏理念以数值为核心，将人性钻研、洞察转化成道具商城；但日韩、欧美更多是基于对游戏的热爱，游戏付费更像一种“打赏式”付费。
一位游戏玩家无比痛心的复盘道：“当年网易、盛大等大厂看重的是头部玩家而非韭菜，腾讯入场后迅速降低氪金门槛，不管氪多少都能看到效果，这种积少成多的策略几乎把所有玩家都被割了一遍——这套玩法瞄准人性的攀比弱点，又没有制造很高氪金门槛，实际是在放大人的劣根性。”
除此之外，国内外游戏厂商在宣传、广告素材上也存在理念差异。
“最初官斗类游戏上线日本时，恨不得给人家开眼了，‘原来广告素材还能做成这样，抄CG、小作文剧情’，他们可能都没想过一款游戏可以纯靠博眼球广告换下载活下去，此前都是常规推广，比如请代言人、做活动、做宣传CG来一步步转化玩家。”韩放向虎嗅表示。
甚至，《江山美人》还曾请过AV女优做游戏推广——即便这样能短时间吸引大量玩家，但也意味着发行商将游戏与AV女优绑定，对一款长线运营游戏不见得是好事。
韩放还担心，即便这种广告转化数据可观、获客成本更低，但用户留存、口碑难以预估，长此以往不排除日本本地游戏同行会以协会、联盟形式联手抵制，进而带动广告渠道收紧广告素材审核。
此外，随着国内游戏出海日韩市场数量越来越多，一定程度上加速透支了产品的生命周期，使得产品趋向短平快节奏。
“本来可以长时间只玩一款游戏，但市场短期冒出来相较于前些年明显偏多的同类产品，玩家替换游戏的成本变低了很多，使得玩家喜新厌旧的频率越来越快。”韩放对虎嗅说道。
当然也要看到，近些年中国游戏厂商已经在海外手游市场渐渐通过技术积累、产品体验积蓄势能。比如极致的人效，更深入钻研市场/用户，项目快速迭代、团队微创新等，这些优势会在局部竞争中放大中国游戏厂商的优势。
一个显性的例证就是越来越多国际游戏大厂选择和中国游戏厂商联合开发IP手游。“他们认识到中国游戏厂商在手游领域的积累和理解更领先；其次，中国手游越来越精品化，自研IP影响力越来越大。”腾讯海外游戏业务负责人向虎嗅说道。
这从中国游戏产品的全球市场表现也能得到例证——2021年美日韩游戏榜GooglePlayStoreTOP500畅销榜中，中国游戏分别占据高达26%、24%、28%的市场份额；《北美手游市场品牌出海增长白皮书》显示，今年上半年美国收入排名前50的手游公司有12家来自中国；至于东南亚、非洲、中东等地区，中国游戏更是本地游戏畅销榜单上的常客。
对此，于翔向虎嗅表示：“出海颠覆性创新承担风险比较高，而微创新是中国游戏厂商本地化过程中的强项，中国文化融合当地文化，让玩家既有文化归属又有新鲜感；其次，中国团队包容性更强，更愿意因地制宜开发多品类、新题材的游戏去冲击市场。”
