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每日优鲜创始人徐正,栽跟头的聪明人

图片来源:视觉中国

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原标题:栽跟头的聪明人徐正

记者|管丢丢编辑|文姝琪

徐正一直是被追捧的聪明人。

他拿过奥数比赛一等奖,15岁保送中科大数学系。工作履历也光鲜——28岁成为联想最年轻的事业部总经理,用三年时间将联想笔记本业务规模从5亿做到300亿;而后又去联想旗下的农业公司佳沃做了三年总经理,负责水果事业部。这个过程中,徐正发现了新的机会,辞职创业。

2014年11月,公司的名字都还没想好,见了五六家投资机构后,徐正顺利拿到了500万美元的天使投资,创立了每日优鲜。投资人看好他,背景好、聪明,有管理经验,有相关的从业经历,接触过生鲜产业链。2021年6月,徐正带领每日优鲜在美国纳斯达克上市,每日优鲜成为“社区零售数字化第一股”。

2021年5月18日,徐正作为湖畔大学第四届新生代表发言,“创业只有起点没有终点,在湖畔只有开学没有毕业。”仅一年后,每日优鲜就命悬一线。遥想当年33岁的徐正,带领18个员工在望京的一套公寓里开始创业意气风发;到今年7月每日优鲜不得不从望京撤离,搬迁至顺义博润科技园,也有些物是人非的意味。

上市后,每日优鲜的情况没有变得更好。其上市首日股价便破发,收盘价报9.66美元/ADS,而后连连下跌,截至发稿,其股价已跌到0.12美元/ADS。

每日优鲜为自救找遍了投资方,感兴趣的机构也都做了尽调,但并没有投资到账。

只要有人抛出橄榄枝,便是唯一选择。2022年7月14日,每日优鲜与山西东辉集团达成战略合作协议,山西东辉集团计划向每日优鲜进行价值2亿元的股权投资。一位投资机构风控人员对界面新闻表示,每日优鲜这样的上市公司如果拿到融资要在交易所公告,达成初步意向也应该适时公告。但每日优鲜宣布这轮融资很匆忙,消息都援引自每日优鲜的官网。按理说,作为上市公司,有大额投资进来,需要在交易所发布公告,每日优鲜却没有落实这样的流程。

值得一提的是,山西东辉集团过往投资里PE投资居多,多为定向增发。外界普遍认为山西东辉集团涉及煤炭、有色金属、新材料、新技术、文化旅游多个产业,业务与每日优鲜相差甚远。

但鲜为人知的是,山西东辉集团是有农业业务的。

在每日优鲜宣布山西东辉集团的投资计划时,山西东辉集团的官网没有任何一篇每日优鲜的信息。但一年没有发布任何动态的东辉集团,在7月18日忽然发布了一条《晋中市文化和旅游局相关领导莅临东辉现代农业调研指导工作》的消息。东辉农业是其与当地政府合作的项目,同政府合建立了农业产业园。如果双方达成合作,东辉农业可以作为上游成为每日优鲜的供应商。

没人确切知道发生了什么,双方中止了合作,每日优鲜最后的救命稻草没了。据漾财经报道,投资方要求徐正抵押自己的房产作为条件,徐正不同意,投资方视为徐正对公司没有信心,在最后打款期限,投资方放弃了。“就算2亿投资到账也救不了每日优鲜,每日优鲜的UE模型不健康,注定会出问题。”一家投资机构合伙人对界面新闻表示。

徐正没有放弃,继续找投资人。据知情人士对界面新闻透露,徐正甚至打电话给叮咚买菜的投资人,希望能被拉一把。后来投资谈不成,徐正想到了分拆业务出售。

8月23日,据Tech星球报道,每日优鲜旗下便利购业务被以3000万的价格收购,收购方为每日便利科技有限公司。界面新闻向相关人士求证,对方证实收购业务确有发生,但明确表示价格不准确,实际交易价格肯定高于3000万,但不愿透露具体交易金额。

每日优鲜还没走到终点,但已岌岌可危。失败不是一朝一夕发生的,一个被看好的创业者到底是如何陨落的?一个在投资人面前对答如流的聪明人,是如何跌进泥沼里的?

从背景上看,徐正是完美的创业者,团队也是投资人喜欢的,曾斌和徐正是在联想合作多年的搭档,曾负责联想华南零售。

就连前置仓模式也是被徐正创造出来的。

每日优鲜运营了一段时间之后,徐正发现用顺丰冷链物流成本太高,损耗大,遇到平台做活动订单激增的情况常常爆仓。用户收不到货,就跑到工商局投诉。逼不得已,他们打算自建物流。于是每日优鲜团队转变思路,决定采用“分选中心+社区微仓”的冷链物流模式,离用户更近,做及时交付。2015年5月,每日优鲜在望京建了行业里第一个前置仓,服务于周围半径三公里,开辟出一种全新的生鲜模式。

当然,直到现在,前置仓模式仍在业内存有争议,居高不下的履约成本导致此模式一直难以盈利。在每日优鲜败退后,缺乏造血能力的前置仓玩家也会面临更大的困境。

而管理方面,在现有的分析中,徐正的用人是被批评最多的——徐正喜欢重用和自己一样的爱讲战略的聪明人。2018年,徐正称每日优鲜选高管和别的公司不太一样,会重仓年轻人,因为他相信这个生意需要用五年的时间才能够做到足够规模,然后还要可持续发展15、20年。从公司创立的第一天开始,徐正就开始培养第二梯队的管理者。他还称,每日优鲜特别喜欢25岁到30岁的年轻人,大学或者研究生毕业,有三年到五年的工作经验。

实际上,徐正的确在践行这套理论,大胆启用新人,甚至让新人去做重要但自己不擅长的业务。一位从事生鲜行业多年的创业者向界面创投表示,生鲜没有捷径可走,做这行不“入土”是做不好的,脚上不沾泥,就不知道供应链是怎么回事。但重用年轻人,导致每日优鲜的团队里缺少有经验的脚上沾过泥的人。

徐正重用有投资背景的孙原和王珺。孙原在海外留过学,回国后去了投行,再之后去霸菱亚洲做投资,2015年加入每日优鲜。对业务不擅长的孙原做了COO,先后负责每日优鲜主商城业务和创新业务。王珺原是远翼投资联席董事,2016年,远翼投资领投每日优鲜B+轮,主导投资的正是王珺。2015年底开始,生鲜电商出现倒闭潮,每日优鲜受到波及,融资不利,徐正抵押了房产解燃眉之急,贷款还没到,王珺就带着钱来了。那轮融资后没过多久,王珺便加入每日优鲜做CFO,并担任华东大区总经理。

重用年轻人和有投资背景的年轻人不是问题,但人和事要匹配,将人放在合适的位置上。更何况在冲锋阶段,前线需要懂业务的人去做执行。在生鲜行业想做到盈利,都得是一块八毛抠出来的,这个行业没有捷径。

后来者叮咚买菜能超越每日优鲜用的正是笨办法——梁昌霖不爱讲战略,更关注当下,他想踏踏实实把“卖菜”这件事做好就行了。梁昌霖是军人出身,叮咚买菜大量雇佣退伍军人,通过严明的纪律来保证执行到位。

很长一段时间里,梁昌霖一直是叮咚买菜的金牌客服,他的朋友圈转发分享的全都是叮咚的故事,经常是配送骑手的感人事迹、前线分拣人员的辛苦、与各地合作农产品基地、推出新品拳击虾之类。在公开场合,他提到最多的就是复购,复购率才是生鲜赛道的护城河。梁昌霖总是战战兢兢,担心不了解用户,他在办公室里面写了八个字,叫做“痴迷用户,惶者生存”。

每日优鲜也曾有实干的阶段,事先量化目标,严格执行,优化机制,辅以合适的奖惩机制,淘汰做不到的人。2017年,每日优鲜的二号人物曾斌在接受《创业邦》采访时说,每日优鲜内部有个口号,“拿不下山头,就交人头”。在每日优鲜有九个月做到副总裁的员工,也有做了三个月就被干掉的副总裁。那时,在每日优鲜的办公室里墙上挂着激励标语,写着“百日计划不回家,目标达成买个家”。

什么是好的商业模式?梁昌霖认为一个商业模式的真正生命力,在于它的基因和生长能力,而不是算出来的。徐正和他相反,习惯用数学思维解构商业难题,他认为数学是一个研究模型和方法论的学科。IPO前,徐正用一个公式表达每日优鲜的未来:(A+B)x N(A:前置仓即时零售,B:智慧菜场,N:零售云)。

向投资人展示蓝图时,徐正也喜欢用数字。每日优鲜的投资人吴海燕在2016年春节前第一次见到徐正,她抛出了二十几个关于公司运营的问题,徐正用不同的数字对答如流。

徐正还迷恋算法,“我们从第一天开始,就用数据、算法去试,招人也是这套模式”、“你做得比别人好才是竞争力,蔬菜损耗很低,鲜猪肉也卖得很便宜,为什么呢?就是算法的作用。”

比起做好当下的事,徐正更喜欢前瞻性思考。在“第一曲线”摸索没多久后,每日优鲜就做起“第二曲线”。2017年,每日优鲜推出探索无人零售的“便利购”,又在2018年推出探索社交电商的“每日一淘”。

他的竞争对手梁昌霖则专注于把当下的事做好,“如果没有做好怎么找第二、第三曲线,你会发现永远都在找第二曲线,永远没有第二曲线。”梁昌霖一语中的,这便是每日优鲜的写照。更早时,徐正其实没有那么迷信算法。创业初期,为了搞清楚用户购买生鲜的行为特征,徐正和曾斌可以在超市门口蹲点好几天。

聪明的徐正给投资人的印象极好,有投资人评价他是难得的和投资人在一个话语体系里的人。有知情人士对界面新闻评价,徐正是战略大师,善于描绘未来蓝图,有很强的逻辑能力和语言感染力,让人信服。

但徐正终究没能证明自己,变成了战略大师沦为纸上谈兵的典型。他现在比任何时候遇到的挫折都多,吃闭门羹无数,遍寻投资不得,为了获得资金,不得不变卖业务。

8月23日,Tech星球报道称每日优鲜旗下便利购业务被以3000万的价格收购,收购方为每日便利科技有限公司。每日便利科技有限公司成立不足三个月,股东为深圳友朋供应链管理有限公司,实控人为王永安。王安永也是智能零售终端研发商友朋的创始人,友朋背后有多个投资机构和公司的身影,包括华盖资本、猎豹移动、与君资本等。

此次被传出售的便利购业务,是每日优鲜为数不多的探索成功的业务,曾被徐正寄予厚望。在每日优鲜资金已不充裕的情况下,徐正做了大胆的决定。2021年底,每日优鲜收购社区无人零售运营商“在楼下”纳入便利购,但没有对外披露交易金额。

“在楼下”成立于2017年,经营范围包含租赁自动售货机、食品销售等。其创始人张赢曾是爱鲜蜂的创始人,而爱鲜蜂也是生鲜电商的先驱。“在楼下”的销售形式以无人售货机为主,曾获四轮融资,其中两轮融资金额便超1.7亿人民币。但根据上述报道,买入“在楼下”仅七个月,每日优鲜就做了转卖的举动。

活下去才有转机。曾斌曾鼓励员工,要对创始团队有信心,只要2022年底前能盈利,公司就能活下去。但转机在2022年中几近失去了。7月28日,每日优鲜线上发起大规模裁员动作,前置仓业务关停,聪明人徐正和他创立的公司都走在了悬崖边上。

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