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有着“互联网医美第一股”之称的新氧，上市后股价出现了暴跌，尤其是最近一年来市值蒸发了近百亿。而其更大的危机是赖以生存的用户受负面消息影响，正在逃离，月活用户去年三季度同比下滑10%为800万，一些大医美机构也在研究“去新氧化”。
撰文/张继康
编辑/陈芳
一则行政处罚公告将有着“互联网医美第一股”之称的新氧再次拉到聚光灯下。
近日，上海市场监督管理局网站对上海欧莱美医疗美容医院有限公司做出2万元处罚，原因是这家公司在新氧平台上发布虚假宣传，诱导用户打玻尿酸做医美项目。这不是新氧平台上第一家被处罚的公司，今年1月上海普瑞眼科医院有限公司也因在新氧平台上违法发布效果广告，被处以10万元罚款。
稍早之前，去年10月新氧还被市场监管总局点名，曝光的10件医美市场虚假宣传、仿冒混淆等不正当竞争案件中，有两件与新氧有关，一个是在新氧平台上用虚假案例宣传，一个是在新氧平台上编造虚假评价宣传。
成立于2013年的新氧是一家互联网医美平台，做的是流量生意，靠激励用户发布真实医美日记起家，然后通过招募医美机构入驻收广告费、促成交易变现。2019年，新氧在美股上市，发行价13.8美元，成为“互联网医美第一股”。没想到上市即颠峰，登陆资本市场四年来新氧股价逐年走低。
3月8日，新氧每股报收1.67美元，下跌7.22%，与最高峰相比缩水92.7%，总市值只剩1.75亿美元。新氧究竟怎么了？
活成了“自己最讨厌的人”
“我做过植发、埋线，打过玻尿酸、瘦脸针，然后也做一些皮肤美容的光电项目。”技术男出身的金星留着他标志性的络腮胡，在主持人的提问下罗列了他做过的医美项目。
这位出生在黑龙江的东北小伙是新氧创始人，多数时候，他身上的络腮胡、黑框眼镜和一丝不苟的深色西装元素，很难让人把他和医美行业联系起来。但他却靠做变美生意发了家，带着新氧一路狂奔，坐上“互联网医美第一股”的宝座。
一个未被深耕的细分赛道和一个会讲故事的人，这两个在资本市场最受欢迎的要素都在金星和他的新氧身上聚齐了。在金星口中，新氧不只是一个提供医美整形的O2O平台，还是一个消除社会不公平的“乌托邦”。
“这个世界有很多的不公平，但我觉得颜值的差别才是世界上最大的不公平。医疗美容技术的出现能让我们大家站在同一个起跑线上，所以从事这个行业让我觉得很骄傲，很自豪。因为我能改变很多人的命运，我能让这个世界变得更公平。”在一次演讲中，金星如是说。
（图源：纪录片《燃点》）
帮助一亿中国人变美，让整容歧视像性别歧视、同性恋歧视一样被扔进垃圾堆里，金星口中带有“天下大同”色彩的整形故事，得到了资本的厚爱和支持。自2013年创立到上市前，新氧每年都会获得新一轮融资，融资总金额超过15亿元，最高一次融资发生在2018年，它获得了由兰馨亚洲投资集团领投的7000万美元E轮融资。
资本看好新氧，是因为当时的医美行业极其不透明，医疗事故层出不穷，有痛点意味着有市场。创立之初，新氧就是抓住了信息不对称的痛点，通过吸引用户在平台上生产真实医美日记起家，被称作是医美领域的“大众点评”。
招股书里，新氧曾提到2018年底，其共有3500万用户在平台上发表了380万篇变美日记，吸引7000多家医美机构、2万多名整形医生入驻。
一方面是和线下医美机构、整形医院达成合作，吸引他们入驻线上平台；另一方面是和消费者建立强链接，为有医美需求的消费者提供咨询和预定服务。在互联网浸染十几年的金星很擅长这套打法，凭借过往优质内容的积淀和强大资本的的支持，新氧的营收一路高歌猛进。
财报显示，2016年到2019年，新氧总营收分别为0.49亿元、2.59亿元、6.17亿元和11.52亿元，涨幅分别达到428.5%、138.2%和86.7%。其营收来源主要靠信息服务和预定服务两大业务板块，前者是向医美机构收取入驻平台的广告费，后者是向在新氧平台预定医美项目的消费者收取佣金。
过去几年，新氧这两大营收来源，呈现出此消彼长的关系，2016年贡献多的是预定服务费，占比59.53%，但是此后几年这项业务占比在逐渐降低，到2021年前三季度只占18.9%。与之相反，信息服务费在不断走高，从2016年的40.47%攀升至2020年的74.29%，又增至2021年前三度的81.1%。
业务构成改变背后，反映的是新氧商业模式的转变，那个曾讨厌百度营收模式的金星，最终活成了“自己最讨厌的人”。
金星第一次否认自己是在关于预定服务费的收取上。早在2014年新氧创始之初，金星明确表示，新氧不会向用户收取佣金，新氧想让用户和医院、医生直接沟通，来获取更多有用、真实的信息。但后来金星食言了，新氧2021年前三季度预定服务费用收入高达2.34亿元。
另一次是关于信息服务费用的收取。金星2016年做客《超级脱口》节目时，曾对百度竞价排名的形式嗤之以鼻，直言“百度竞价排名已成过去式，竞价排名是典型的逼良为娼，不会长久”。没想到三年后，金星当众放的“狠话”又被推翻了。
2019年，新氧向入驻机构推出“优享拍”，入驻机构需要通过出价竞拍的形式，拍下首页里面的6个固定的信息流广告位。此外新氧还推出了“优品达”和“优量通”两款付费广告业务，由机构对用户的单次点击出价，机构出价越高，机构的排名就越靠前。在新氧APP上最新刷新出的医美机构、整容医生和医美项目，都有可能是资本竞价的结果。
因此有人称，“新氧”成了又一个百度。2021年前三季度新氧从医美机构身上收的信息服务费也就是通常所说的广告费为10.08亿元。与之形成对比的是，不少在新氧上投放广告的医美机构频繁因虚假宣传被处罚。
（图源：视觉中国）
市值一年没了近百亿
为了提高营收，不惜否定自己的金星，最终还是没有获得资本市场的认可。
上市即巅峰的窘境也出现在了新氧身上，有网友评论称，新氧上市前估值30亿美元，上市时估值13亿美元，去年11月计划5亿美元退市，而现在只剩1.75亿美元。
上市四年来，新氧股价呈现逐年走低的态势，跌幅最大的2021年缩水了七成多，2022年不到三个月已跌去47.65%。截至3月8日，新氧这家曾被无数资本看好的医美第一股，每股报收1.67美元，与最高峰相比，市值缩水了92.7%，现在的市值不过是当年的零头。
与最高峰相比，新氧总市值共蒸发22亿美元，最近一年则没了15亿美元（约为94亿元）。面对资本市场的表现，新氧方面回应称，公司近段时间来的股价变化，符合市场大盘波动规律，与财务业绩没有直接关联性。
新氧的股东们则早早就套现了。上市后的五个月，新氧两名重要投资人从董事会退出，他们分别是天使投资人邵珲和曾跟投了5轮融资的经纬创投合伙人王华东。
2021年底，邵珲多次减持后，持股比例从28.8%降至15.3%。面对外界对他“急于套现”的猜测，邵珲曾解释称，自己更愿意做一个幕后的、单纯的投资人，新氧上市只是一个阶段性的成功，未来还有更远的路等待他们。
王华东的离开则较为低调，没公开回应过，他背后的经纬创投在新氧的持股比例则由上市时的15.6%降至14.6%。此外，方正中国减持了0.95%；第一曼哈顿公司则减持了8.9%；金星本人减持了3.18%，持股比例降至15.1%。
一边是股东减持，一边是高层离职。2019年10月，新氧CMO胡冠中在朋友圈宣布因个人原因从新氧辞职，据证券日报报道，胡冠中于2018年9月入职新氧，全面负责新氧市场、品牌及公关工作，任职期间全程参与了新氧上市、品牌升级等一系列重要项目。
2020年3月，新氧COO刘逍又因个人原因离职，其职务由金星兼任。刘逍曾是复星集团高级投资经理，加入新氧时公司正处于B轮融资阶段。在金星发给公司的内部信中，他说：“自己说服刘逍两个月，才让她加入了新氧。”
两个月后，新氧宣布董事会调整，乐信CEO肖文杰不再担任新氧独立董事职务，并任命Chao He和Harry Jiannan Wang为独立董事。有内部人士向《财经天下》周刊表示，“2020年上半年，新氧管理层走了好几个，他们离开是因为公司内部管理结构非常混乱。”
雪上加霜的是，新氧去年5月还遭到做空机构的做空，这直接导致其股价出现大跌。做空机构蓝鲸资本发布报告称，新氧平台的订单中普遍存在造假行为，夸大了用户数量和营业收入，新氧真实的财务状况如同整形手术完成之前的“脸”。他们不相信，新氧平台上的诊所会为了1美元收入支付12美元广告费，也不相信一名医生一天能做18次双眼皮手术，做98次面部填充手术。
对此，新氧回击称，蓝鲸资本对医美行业线上社区平台缺乏基本的理解，为展示信心，将在未来12个月内回购不超过7000万美元的股票。当初，蓝鲸资本对新氧的估值为2.98美元/股，这之后新氧股价不断走低。
眼看着股价低迷，新氧启动了私有化计划。2021年11月22日，新氧发布公告称，公司董事会已收到金星的建议书，拟以每股美国存托股5.3美元，收购全部已发行A类普通股。这意味着上市不到三年，新氧就打算私有化退市了。
对于当前私有化的进展，新氧方面对《财经天下》周刊回应称：“目前没有新变化。”
面临内外双重危机
事实上，自创立之初，新氧就一直面临公众的质疑和不满。有消费者向《财经天下》周刊表示，当自己有做医美需求的时候，会直接选择去三甲医院，而不会考虑新氧。原因是“感觉新氧不靠谱，出了很多安全事故”。
2021年5月，杭州某网红因去往华颜医疗美容医院做抽脂手术，后引发全身感染造成多器官衰竭，最后抢救无效死亡一事，引发了全网关注。有消费者发现，华颜医疗旗下的品牌华颜口腔早在两年前就已入驻新氧，还被新氧认证为安心购和正品联盟。在事发后，新氧迅速下架了相关页面。
在小红书平台，有消费者称在新氧平台上消费购买的鼻综合项目，是她“噩梦的开始”。2020年，她首先在新氧平台看到了上海某美容诊所和某鼻部整型专家的各种宣传，后又看到了消费者购买后的整形日记，充满了夸赞。“当时新氧各种限时活动、平台保障等字眼太过于打动人，促使我冲动消费立马就预约了面诊。”然而由于医院的一系列违规操作，导致该消费者术后感染了两次，最终造成了毁容。
据新京报2019年报道：新氧平台“美丽日记”存在用户评价造假刷评现象，有商家对假“美丽日记”明码标价为2000元一套，手术前后对比图数百元一套，形成一条龙服务的网络黑产。有医美达人向《财经天下》周刊证实，自己在新氧平台发布整形日记后确实会拿到返利，“一个月写了十几篇，返利价格大概为医美项目的15%。”
在黑猫投诉【投诉入口】平台，有关新氧的投诉高达623条，有消费者称在新氧平台购买瘦脸针注射后无任何效果，“从始至终该院在注射过程中都没有给顾客当面拆封扫码验证药品的真假，也未开取发票”；还有消费者称去做了新氧平台推荐的双眼皮修复手术，结果失败，半年后眼皮上仍然有多重褶皱。
天眼查数据显示，新氧目前共存在264条开庭公告，103条立案信息以及290条法律诉讼，其中不乏吴奇隆、鞠婧祎、华晨宇、张含韵等影视明星对新氧的侵犯肖像权、名誉权行为进行了诉讼。在某次公开演讲中，金星曾表示，公司收到的明星索赔金额已经超过1000万元。对此，他似乎并不在意，“社会主流话语权里充满了整形歧视，如果明星承认自己整过容，很多粉丝就会抛弃他。”
新氧要面临的危机还有很多。有业内人士透露，从2020年开始，上海大型的医美连锁机构已经开始实行“去新氧化”政策。该人士称，上市前新氧经常单方面更改协议合同，撰写霸王条款，在上市后新氧更是大搞一刀切政策，甚至私自变卖客户电话给相关机构。处罚随之而来，2020年8月，新氧因违规使用个人信息，APP强制、频繁、过度索取用户权限而被工信部要求整改。
（图源：视觉中国）
竞争对手们也在不断争抢医美市场。同为医美互联网平台的美呗完成了数千万B+轮融资；更美完成了由美图领投的5000万美元D轮融资，在C轮融资中还有腾讯投资的身影。
阿里、美团、京东等互联网企业也正在向医美平台试水。早在新氧上市前，阿里就与美国医美巨头艾尔建建立了战略合作关系，根据去年双十一期间公布的数据显示，天猫平台录得医美医疗订单环比增长近7倍，成为最受欢迎的生活服务项目，平均客单价达6300元。
美团也在2018年将医美业务从细分品类业务中剥离，今年3月，美团开始布局医美私域，其官方名称是“美团变美福利社”，如今已经布局北京、上海等9个城市。
另一方面，国家对于医美行业的监管力度正在收紧。2021年下半年，国家连续出台多项法规政策规范医美行业发展，医美行业鱼龙混杂的乱象将得到整治。
在此背景下，2020年及2021年前三季度，新氧营收增速大不如前，分别为12.45%和42.81%，收入分别为12.95亿元和12.43亿元。
上市三个月时金星曾自信地说：“我有幸成为纪录片《燃点》中被记录的一员，后来好多人吐槽说里面记录的公司都挂掉了，ofo挂掉了、锤子挂掉了。我们还算幸运，给这个片子涨了一点点脸，总算没有全军覆没。”
如今不知金星再看到自己的这番言论，会产生出怎样的感慨？
