澎湃特约评论员夏研
海底捞又上了搜，这次是给消费者“打标签”。
近日，网友爆料称海底捞在会员系统里私下给顾客打标签，主要包含体貌特征和个性需求，有人被打上了“喜欢在App上投诉”。海底捞客服称是内部制度，标签不支持修改。还有顾客称自己发现被打标签后，店经理表示抱歉还送了礼物补偿。
2月24日，海底捞回复称，这是一则旧闻，已经于2020年起对相关内容进行持续优化，明确禁止对顾客个人信息如体貌等特征等进行任何备注。
网友们对此争议不小。不少人认为，“打标签”，看似对消费者评头论足，其实是商业领域合理且普遍的做法。换个高情商表达方式，效果完全不同：说是“备注信息”，就可以理解为商家想给顾客提供“个性化服务”。
说实话，从餐饮企业的动机来说，对顾客说三道四，纯属吃力不讨好，但把“打标签”嵌入管理机制的一部分，就好理解了：为了效益最大化。所以，海底捞“打标签”的做法，恐怕主要还是商家的一种经营策略。
人们都喜欢城市的烟火气，希望转角就是熟悉的小店，是那位熟悉的服务员。这种“复古”的商业环境，在陌生人社会的城市语境，只能通过数据和标签记忆来实现。从这个角度看，海底捞的做法并不令人意外。
尤其是海底捞的服务，常被冠以“贴心”印象。要实现这种服务水准，没有精准的用户画像是不太可能的。站在顾客角度，很多人也希望自己“加辣”“不要冰”“虾滑自己下”之类的诉求，被商家记住，不用每次都强调。
但是，不让人反感的“打标签”必须建立在一个前提上——不歧视消费者。比如备注信息的目的，如果是为了“剔除”一部分消费者，比如商家挑出“无消费能力的”“难缠的”“挑剔的”消费者，针对他们故意降低服务水准甚至不提供服务，那也就背离了用户画像的初衷。
这也是海底捞备注“喜欢在App上投诉”被格外聚焦的原因。人们担心，如果我行使正当权利却被商家另眼相看、区别对待，怎么办？
另外，“打标签”也应当避免对顾客的冒犯。比如对体貌特征，并不适合进行描述，因为容易让消费者有一种被评论的感觉。在新闻里，海底捞向某顾客道歉并送礼物补偿，显然是所打的标签让顾客感到了不愉快，海底捞也意识到了问题。
海底捞屡上新闻，有些确实是营销手段和经营细节存在争议和疏忽，当然也与品牌的“网红体质”容易招黑有关。眼下，包括海底捞在内，很多餐饮企业的日子并不好过。餐饮企业一定会在质量、服务、价格上想出种种办法，以求度过难关，但顾客感受和社会影响也不能不考虑。
消费者不必神化这些企业，比如曾经对海底捞铺天盖地的赞美；也不必妖魔化它们，似乎其有多少不可告人的勾当。对企业的一些创新管理办法，要在全面认识之后客观评价。
希望海底捞能读懂这一波争议的指向，避开那些敏感点，不断优化服务。毕竟，顾客肯定不希望成为被“凝视”的客体，而希望受到商家发自内心的尊重，海底捞不妨以此为出发点想想改进的思路。
