第一问：美团外卖的客户到底是谁，消费者还是商家？
谁给我钱，谁就是我的客户，这本是天经地义的事情。
事实上，在财报中，客户（Customer）一词的定义是非常严肃的。
例如，滴滴网约车业务，因为中国和海外的业务实质不同，滴滴在招股书中对客户（Customer）一词也做了不同的定义：在中国，因为滴滴是承运人，是Principal，赚的是打车费，因此其客户是消费者；在海外，滴滴仅是一个中介，是Agent，赚的是佣金，因此其客户是司机。
我们分析美团外卖的收入来源，核心是商家支付的佣金、推广费和一部分配送费，其次是消费者支付的部分配送费和会员费，因此，严格意义上说，美团外卖的客户包括消费者和商家。
但是因为美团会以商家自营销活动的形式把消费者要花的这部分钱摊派给商家，实际占比其实很低。因此，美团外卖的实质核心客户就是商家。事实上，美团自己在招股书中也是这么宣称的。
然而，美团公开的口号却是：消费者第一，商家第二。很明显，作为客户的商家被排在了第二位。然而，在财报、官网等各种场合，美团却又在不断强调着“以客户为中心”的价值观。
所以，客户到底是第一还是第二？这背后反映出其公司价值体系的混乱。
在招股书中，“客户”一词出现179次，其中多数场景中都指的是消费者，而在上面这种需要严谨地进行认定的时候，指的又是商家。
比较有戏剧性的是在第222页，前脚刚在说提高消费者的客户服务质量，还说“若我们的客户服务人员收到关于商家拒绝为客户服务的投诉，一旦该等投诉得到确认，我们的客户服务人员有权暂停该商家在我们的平台上线。”很明显，在这里消费者是客户，商家不仅不是客户，甚至是客户的对立面。
下面马上另起一段就在说：我们的客户主要是商家。
语言之腐败，令人震惊。
相比而言，阿里的客户概念则要清晰很多，大多数情况下指的就是商家。
第二问：美团外卖的业务实质是自营还是平台，美团实质是Principal还是Agent，美团对商品有定价权吗？
客户问题的背后，是一个商业模式的问题。
如果我们认可美团自己的界定，美团的客户是商家，所以美团是一个以佣金为主要商业模式的平台，美团是代理人（Agent），与阿里没有什么两样。
然而，与明显跟商家站在一起的阿里不同，美团却明显倒向消费者一侧，反倒是更像以自营模式为主的亚马逊，这应该怎么理解？
定价权是理解这一切的核心。
实际上，作为一个平台，美团拥有远高于阿里的定价权。阿里的定价权更多体现在大促期间，而美团没有大促，实际上是在天天做活动。
美团以两种方式来夺取商家的定价权：一是BD会要求商家价格不得高于堂食；二是通过平台强控的复杂补贴机制。
传统上，区分自营还是平台非常重要的一个因素就是定价权，看定价页面掌握在平台还是商家。
在美团外卖的案例中，商家表面上掌握着定价页面，拥有定价权。但是实际上，因为美团复杂的补贴机制（且补贴对商品价格的百分比是实质性的），商家已经在某种程度上失去了对单一商品的定价权（当然，商家可以选择是否加入某项补贴活动）。
从这个意义上看，美团作为一个平台却掌握了超过平台权力边界的定价权，外卖业务实质的确非常贴近自营。
在自营模式下，美团是主要责任人（Principal），客户是消费者，那么消费者第一的逻辑自然就理顺了。
平台是不允许有那么高的定价权的。平台的定价权过高，可能被认定为涉嫌反垄断。
例如亚马逊的全网最低价政策，即被认定可能违反了美国反垄断法律。
2019年，亚马逊放弃了合同中对第三方卖家给予该平台全网最低产品定价的要求条款。亚马逊随之推出SBA（Sold By Amazon）计划，有点像是寄售，把平台变相改为了自营模式，整个货物流不发生改变，亚马逊仍然不吃库存，消费者下单的一刹那，亚马逊向商家发起采购，然后卖给消费者。因为是自营，因此亚马逊就完全掌握了定价权。
这一招似乎从法律层面完美绕开了反垄断法，然而就在2022年1月，该项目却依然因涉嫌违反违反反垄断法而即将关闭。
作为亚马逊忠实的中国学生，美团搞一个SBM（Sold By Meituan）的路似乎也被堵死了。
第三问：美团外卖的GTV和客单价的统计口径，为什么要使用折扣前金额，而不使用实际支付金额？这有可能误导投资者和消费者（让我老婆误以为自己80元/单的消费水平理所应当）
首先我们可以确认一点，美团外卖的GTV（Gross Transaction Volume）的统计口径是折扣前金额。
也就是说，一份外卖满减前是68元，满减后是30元，则客单价按照68元统计，而不是按照30元。
2020年12月，我曾在朋友圈有力发问：互联网迄今为止最大的未解之谜：为什么我的学历和收入，按某些砖家的统计明显高于一般人，但是我点的外卖价格却远低于美团的平均客单价（2020Q3 47.4元）？
下面的回复多数是：“有钱人太多”。只有少数人指出，该数据是满减前的价格。显然，多数人都被美团的数据误导了。
据了解，美团外卖的真实支付口径的客单价大概在30元左右，这才是比较符合预期的。
我试图查阅美团官方对GTV和客单价的统计口径。
与其他平台一样，美团在财报中对GTV的统计口径语焉不详，这就给这个数据以很大的解释空间，因为财务准则对该数据的披露是非强制且没有统一规定的。
但是我们仍然通过其他渠道得知GTV的口径。如在2018.10.18的一次国盛证券对美团点评资本市场部的调研中，美团方面明确了外卖客单价的口径，为：点单最上面的数字，不包括优惠。
据了解，阿里的GMV和客单价的统计口径，则是优惠后的实付金额（注：阿里把淘金币等金本位玩法视为货币）。
美团的朋友这样解释美团口径其合理性：美团非直营城市的商户抽佣是按照原价作为基数。
但是问题是，美团的佣金有两种计费模式，在直营城市，是按照实付金额进行抽佣，而在非直营城市，是按照原价进行抽佣。
因此，市面上所有的按照财报口径计算的美团佣金率（~12%）都是错误的。
据了解，对于使用配送服务的商家，美团的整体佣金率20-25%，若商家选择自配送，则佣金率~6%。在2021年5月，美团进行了佣金改革，把原来混在一起的平台服务费透明化拆分为技术服务费和履约服务费。
那么，美团为什么要使用折扣前金额，而不使用实际支付金额？
一个显而易见的原因是，这将撑大其交易金额，但是，市面上很少有人用P/GTV法对美团外卖估值，因此撑大总交易金额的做法似乎意义不大。
另外一个可能是，这种统计口径提高了客单价，这比较符合外国投资人的认知，在国外，外卖是有钱人才会点的。（DoorDash招股书中披露的2019年客单价为32.9美元）
还有一种可能，撑大交易金额这个分母，会让佣金率显得较低，因此仍有上升空间，而真实情况却是，美团的佣金率已经达到商家盈亏平衡的边缘，很难再有提升空间。
此外，我还有一个疑问。
如果按照折扣前金额进行统计，那么是否存在一定的可操作空间？例如，我完全可以满1000减980，瞬间就可以将GTV撑大几十倍。虽然这样做看起来没有什么意义。
第四问：美团外卖为什么把配送服务费也统一到佣金科目？配送服务费为啥能叫佣金？
美团外卖的佣金科目是一个非常神奇的科目。
一般而言，佣金（commission）这个概念指的就是技术服务费（技术服务又叫平台服务，就是给商家和消费者之间提供软件交易平台），比如阿里财报中，佣金这个科目，当然指的就是天猫跟商家收取的~2.5%的技术服务费，不包含菜鸟的物流收入，这是无需多言的。
然而，就是这样一件显而易见的事情，到了美团这里却成了例外。
下面摘录美团招股书中对佣金收入确认的认定：
所以，美团的佣金概念，包括了商家支付给美团的技术服务费（真实的佣金，大概6%），以及商家支付给美团的一部分配送服务费和消费者支付给美团的一部分配送服务费。
美团把所有配送服务费都计入了佣金，这显著撑大了美团的收入。
实际上，美团的所谓佣金应该分为两部分：技术服务和配送服务。如果我们以配送服务部分打平估算，美团外卖的技术服务费（真实佣金收入）在佣金收入中的占比仅为16.9%（根据2020年数据计算），也就是说，现有的佣金收入统计中，绝大部分实际上是配送服务费。
美团认为，自己在做技术服务的时候，对于商家和消费者而言，是一个平台。而在自己做配送服务的时候，则是自营（虽然美团不直接雇佣骑手，但是美团是承运人，然后外包给第三方服务商）。
而美国外卖公司DoorDash则在技术服务和配送服务两块业务上都把自己视为平台，因此均用净值计算收入。
因此，DoorDash的毛利率也显著高于美团外卖，一个是53%（2020年数据），一个是19%（2019年数据）。
所以，美团的收入压根跟DoorDash不是一个概念，因此不可比。
然而，我看到很多券商报告都以DoorDash等海外外卖公司的P/S作为美团外卖估值的依据。这很明显是不成立的。
第五问：美团外卖的单位经济模型（UE）到底是否成立？美团是否具有规模效应？是否有壁垒？
很明显，美团在外卖业务上的定位类似于亚马逊，即核心是一个自营的即时物流配送网络，这也是美团坚持把配送服务费计入收入的原因。
然而，本地蜂窝型局域网络的规模效应，显然远远弱于亚马逊的全球性网络。
王慧文就认为，外卖的规模效应非常有限，要弱于微信和淘宝。
他还说，如果你把一个反规模效应的重要要素放在自己手里，那很可能就会掉到坑里去。（见：王慧文清华产品课）
上面提到，美团外卖其实有两个部分，技术服务和配送服务。技术服务有规模效应，这是显而易见的。如果商家采用自配送（即3P模式），那么就是纯技术服务。但是，美团的策略明显是扩大1P的占比。根据2021年中期报披露的数据，美团外卖1P占比已经达到67%。
然而，1P业务截至目前仍未实现盈利。
根据我们搭建的美团单位经济模型的数据，1P业务的盈利性似乎已经被压到顶点，这还是在没有考虑人员费用的情况下。
实际上，7块多的单均配送成本已经很难再下降，佣金率也已经达到商家自己UE的极限，似乎唯一的出路就是提高在线营销费率，但是能负担得起高营销费率的商家一般毛利巨高，用户吃到的越来越多是外卖速食包制成的垃圾食品，导致平台生态恶化，这可能是爱惜C端羽毛的美团不能容忍的。因此，在可预见的未来，1P业务仍大概率不会盈利。
退一步讲，即使美团最终证明了外卖业务是有规模效应的，例如我们可以说，美团的营销、产研和资本肯定都是有规模效应的，物流也有可能将来被证明是有一定规模效应的。然而，这些要素都无法塑造真正的壁垒。
从规模效应到壁垒之间，还有一定距离。规模效应可以促进壁垒的产生，但是绝对不是壁垒产生的充分条件。
真正的壁垒，具有独占性。
在这个世界上，营销投入、产研资源、资本都不是稀缺的，最稀缺的东西有两个，一是土地，二是人的时间，这种现实意义上的时空是无法被超越的。
Amazon之所以能产生巨大的壁垒，是因为其物流设施占据了土地，因此具有独占性，我在最好的地方建了履约中心和分拨中心，我的竞争对手就很难再进入了，这是花钱解决不了的。而美团的即时配送跟亚马逊的物流不是一个概念，美团外卖没有物理实体，不占有土地。
从报表也可以看出，美团并不是一家重公司。其模仿的亚马逊是重资产、低毛利，美团却是轻资产、低毛利，这正是美团的矛盾之处。
在C端，美团是一个工具型产品，不真正掌握人的时间，真正掌握人的时间的是微信和抖音。
所以，美团在商家那里搞二选一，恰恰是其无能的表现，希望能生硬地在商家这个要素上获得独占权。
我认为，需要重新审视外卖行业的终局。
我把一个行业中的商家大致分为海盗、矿工和农民三类（未来我会专门写一篇文章专门阐述我的模型）。
例如，跨境电商的玩家是典型的海盗，高风险高收益；亚马逊的玩家则是矿工，出一份力得一分钱，平台帮玩家做好了很多事情；而外卖行业的玩家，终局可能是农民的模式。
农民的模式核心是内卷，一个又一个分散的小农，是完全平铺的，并没有社会化分工。在一个小农结构内部，如果有增加的需求，会有妇女、儿童等富余人力投入生产中，他们不算细账，因为妇女和儿童没有进入劳动力市场，没有被充分定价。家庭内部高效、灵活、且不算细账的机制，降低了交易成本，这种交易成本的降低超出了社会化大生产带来的效率提升。
这其实就是外卖一开始的样子，当时平台不负责配送，模式主要就是3P，商家一般是自己在店里做饭，妻子或者子女在闲暇的时间来送餐。
如果外卖平台被证明了没有规模效应，那么社会化大生产的增量价值就不足以大过小农内部降低的交易成本。因此，平台上的玩家会维持小农的格局。
我们可以说，淘宝上的商家也是小农。但是淘宝给他们打开全球的销量，因此平台是有价值的。而在外卖的局域网络中，外卖平台对商家起到的价值就非常有限了。在有限的价值下，平台的规模和盈利性也都不会太高。因此，可能撑不起1000亿美金的估值。
其实我还有第六问，就是美团的平台战略是否已经被证明，复盘一下五年前王兴和梁建章关于多元化的争论，这可能值得另外一篇单独的文章。（来源：底层观察家）
