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春节红包八年“激战 ” 互联网巨头"内卷"背后是新生流量枯竭焦虑

记者/胡家铭

从微信在2014年春节开启红包营销先河起,到今年互联网巨头的红包激战已经进行了八年。支付宝、百度、字节跳动、快手、京东、拼多多等互联网大厂不断各出奇招,红包金额亦逐年增长,到了2022年虎年春节时,各大厂官宣的红包累计总额已膨胀至百亿以上。

随着2022年春晚落下帷幕,各大厂成绩单如下:快手、百度金额最多,均为22亿元;其次是抖音,推出的红包活动总额为20亿元;京东今年重金出击,独家获得今年春晚的独家互动合作伙伴,发放的红包和实物金额价值为15亿元;阿里旗下的支付宝则依旧推出“集福”活动,红包总额为5亿元。

记者从业内人士处获悉,与2021年最高180亿的红包总额相比,今年的红包无论是规模,抑或是活动,都未跳出往年思路,这也导致用户对于红包活动的热衷程度不如往年。尽管互联网巨头今年在红包战略和战术上创新不多,春节假期仍然是全年的消费高峰,大厂们依然希望通过红包活动实现户和GMV增长。不过,逐渐套路化的“红包战法”相比往年,有效度正在降低。

春节红包大战"内卷"化

早在1月5日,京东率先宣布成为央视总台2022春晚独家互动合作伙伴,将在春节期间发放总价值达15亿元的红包和实物。而在自家客户端,从腊月二十二开始至正月十五元宵节,用户均可登陆京东APP领好物、分红包。

1月19日,短视频APP快手的春节活动亦正式启动,用户可通过参与趣味活动在除夕当天瓜分22亿红包。而字节系的抖音则推出了“温暖中国年”,从1月24日到2月6日,用户在抖音、今日头条、西瓜视频等8个客户端完成集年味卡、视频拜年、参与红包雨等活动即可参与瓜分20亿元红包。

百度的2022“好运中国年”则开启于1月22日,共包括“集好运”“团员红包”等八大活动,红包总金额达22亿元;支付宝则继续沿用了“集五福”活动,而红包总额亦连续五年未曾改变。不过,用户集福的方式,相较往年更多了一点。

而微信除了常规红包封面,还面向大众推出了定制红包封面,要求创建视频号并在2022年发布视频,获得10个赞之后便可获得10个红包封面,此外还有异形红包封面的玩法。

从以上活动可以看出,用户无论想获取哪家巨头的红包,都并非唾手可得——简单一些的如支付宝AR扫福、写福字获取福卡,复杂一些的如快手需要在客户端中进行“闯关”。

记者在四川老家的一位高中同学表示,“最近几年,各大厂的春节红包都套路化了,都没啥新意。好多大厂APP上的红包规则贼复杂,估计也就广场舞大妈大叔们有耐心搞明白。好不容易领到红包,很多还是购物才能使用,没意思。”

记者为体验虎年红包热度,亲自参与了两次拼多多和美团的红包,最终感觉都如网上调侃一般,“一顿操作猛如虎,最后一看两毛五”。

一位资深互联网观察人士表示,尽管套路归套路,互联网大厂商仍然官宣重金打红包战,其用意在于:通过争抢单一用户的注意力,减少对其他平台活动的关注,以期在春节这个阖家团圆的大档期获取相对优势,最终成功“吃鸡”。

红包效应跟各平台基因并不天然契合

值得注意的是,从2014年开始的春节红包活动延续至今,只有微信支付与支付宝创造的“新传统”因其趣味性而获得用户垂青。而其他互联网平台,无一例外只能借助水涨船高的红包总额获取关注,譬如今年互联网单个平台最大的红包就达到了22亿。

在大额红包吸引来新流量之后,往往需要一个承接流量转化的场景,最好的无疑是电商——如抖音的年货节和百度的好运中国年,几乎都是通过电商完成转化。而到了今年的京东,为数不多的看点则在于其实现用户的增量。

但就历次春节活动来看,平台的用户激增往往是即时性的,在春节的流量热潮之后,除了微信等社交属性较强的应用,其余的工具型应用的留存率并不理想,如果想要做内容,相对于快手或者抖音等内容平台又存在天然的短板。

截至2021Q3,京东的年活跃用户数为5.52亿人次,同期拼多多为8.67亿,阿里系为8.63亿,这意味着京东还有一定的增量空间,而产生这一空间的很大原因在于,京东在近几个季度用户增长的缓慢。

在2019年,面向下沉市场的京东拼购升级为“京喜”,同时亦推出社交电商“东小店”。自京喜独立运营以来,京东单季度新增用户最多时为2021年Q2的3210万,这在大多数时候与天猫和拼多多存在较大差距。

而在下沉市场的失利,亦变相刺激了其对流量的渴求,因此在春节期间借春晚的巨大流量实现“二次下沉”,亦可视为其对于用户增量的再一次冲击。

但值得玩味的是,在宣布拿下春晚红包不到十天后,京东便停止了“东小店”的运营,联合芬香推出平移政策,整个社交电商业务将悉数转移至后者。而芬香的模式与“花生日记”类似,为京东平台的商品提供优惠券或者返利,亦有不少报道质疑其业务模式的合规性。

红包变购物优惠券效果恐适得其反

QuestMobile发布的数据显示,近两年中国移动互联网月活增速不断放缓,时至今日,已接近停滞。譬如2021年9月,移动互联网月活规模为11.67亿,同比仅增长3%。作为对比,2017年初,移动互联网月活的同比增速还能达到17.1%。

这从另一个方面说明,整个中国移动互联网的池子已经接近其天花板,几乎所有流量都已经被互联网平台挖掘殆尽,想要实现爆发性增长,已经变得困难重重。上述资深互联网观察人士表示,已经变得套路化但仍然投入重兵的红包大战背后,也一定程度上反映了互联网大厂对于新生流量趋于枯竭背后的焦虑。

同时,红包活动作为拉新促活的手段,各大平台在“诚意指数”上,并没有表面那么大方,很多红包活动,反而成了其购物节的前置手段。

中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林认为:“结合春节,各个平台都在以用户流量为目标展开竞争。从红包大战当前来看,参与度在降低,主要是因为红包获取的方式越来越单调和枯燥,缺乏新意,所以互联网平台急需拿出全新的玩法,或者在游戏性和社交性上面做一定的提升。另外,很多互联网平台通过红包大战来拓展应用生态,推动互联网平台多元化,但多元化的其他次要应用黏性不强,没有起到稳固流量的作用。”

而在实际上用户在参与平台的各类红包游戏之后,获得最多的有时并不是现金红包,更多则是其指定购物节的优惠券,这就意味着,如果不在接下来的购物环节中有所消费,用户此前为了“红包”所花费的时间将会付诸东流,而这对于平台的信誉度亦会大打折扣。

一个鲜明的反面教材则是,2019年百度“好运中国年”在除夕用10亿元带来2亿日活峰值,5天后仅换来2%的留存。

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