作者：董旺仔
最近人们都爱做年度总结，结果魔幻的2021还没过去，大家继续吃了不少瓜。
娱乐圈的还在受人热议，奶茶圈也出了事。
近日，网红奶茶品牌茶颜悦色一举登上了热搜，引发关注。
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一场以薪水为核心的内部职工争吵，由于高层下场与员工直接对线，甚至创始人深夜通知离职等操作，矛盾在8000人的大群里不断升级激化，活生生演变成了一场沸沸扬扬的公共舆论事件。
俗话说，好事不出门，坏事传千里，更别说顶着光环的茶颜悦色了，“失去初心”、“下头”等质疑层出不穷。
身处舆论的风口浪尖，创始人吕良选择出来公开道歉，但效果未知。
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虽然是区域性奶茶品牌，但茶颜悦色头顶的网红光环分为扎眼，在规模扩张下，有时候容易灯下黑，本次激化的薪资问题便是一颗定时炸弹，揭示了一定的管理风险，暴露出来成名多年后的经营痛症。
依托长沙，一战成名
如今提到长沙，不管你去没去过，茶颜悦色这一关键词大多会脱口而出。
毫无疑问，在某种程度上，茶颜悦色成为了长沙的美食名片，说是长沙的代名词也不为过，关于这一点，它是成功的。
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不过，茶颜悦色的成名不是一夜之间，也是乘上了天时地利人和的风口。
茶颜悦色的创始人吕良出身草根，没有光鲜的学历背景，曾在创业这条路上屡战屡败，屡败屡战，颇为坎坷。
都说失败是成功之母，这一次吕良把所有的筹码压在了奶茶这门生意上。
新式茶饮的蓝海已不必多说，在新消费之风的吹拂下，作为一门令人上瘾的生意，自然有利可图。
茶颜悦色成立于2013年，主打中国风奶茶，为了先把品牌做起来，在产品上使用了典雅的字画设计，甚至重金购入了文化版权，幽兰拿铁、声声乌龙等饮品取名也古色古香，加强了国潮属性。
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产品固然做好，但令其扎根于长沙人民，乃至全国人民心里的还是暖心的服务。
有那么一家奶茶店，会为顾客备好雨伞和药箱，收集积点卡可以兑换奶茶，还提供一杯鲜茶的永久追偿权...有温度的事物是很打动人心的。
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说到底，这年头，人们喝的不止是奶茶，更是一种价值，一种可以感受城市的文化价值，一种带来新消费身份认可感的情绪价值，恰好茶颜悦色做到了这一点。
看着茶颜的壮大，土生土长的长沙人也有种养成的快乐，借着互联网的力量，叠加长沙城市影响力的提升，其口碑便打了出来。
高价代购、黄牛排队、坐高铁飞机只为“那一瓢水”的粉丝文化也出现了茶颜悦色的身上。
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物以稀为贵这句话不是没有道理，无论何时，消费者都很买账。
毕竟，茶颜悦色是所谓的“长沙限定”。
于是乎，网红横空出世，出圈速度可谓是迅雷不及掩耳之势。
红了，什么妖魔鬼怪就来了，其中山寨是茶颜悦色的心头病。
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但无奈于力量还不够大，茶颜悦色当时还未能及时打官司维权，只能在购买小票上打上这么一行字“等我们有钱了就去告他们”。
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彼时，于消费者眼里，茶颜悦色在奶茶界是一个需要保护的小角色，又拉了一波波好感和怜爱。
当茶颜悦色在深圳等地开出限定的快闪店之时，排队的大场面那叫一个“锣鼓喧天鞭炮齐鸣人山人海”。
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在很多消费者和投资者眼里，它是让人又爱又恨的香饽饽。
爱它这杯有人情味的茶，恨它排队排到地老天荒，恨它开得太少。
不同于其他奶茶店，茶颜悦色既没有走蜜雪冰城那种“农村包围城市”的路子，也不类似奈雪、喜茶等的下沉战略，它选择扎根乡土，密集开店，充分吸纳客流量。
就拿长沙最火的商圈五一广场来说，其附近的门店很是密集。
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可以看出，此时的茶颜悦色是相对“佛系”的，它的打法偏向保守，想要先占领一个城市的心智，做出一定的规模体量再做打算。
吕良深知其中道理，茶颜悦色还处于成长期，若是贸然向外扩张，管理上可能会出大问题。无论是供应链管理，还是人工操作下的品控，又或是地租、员工薪资等问题，运营成本的提高是避无可避的，一旦某个环节出现纰漏，很有可能会顾此失彼，捡了外地的西瓜，但丢了长沙的芝麻。
如此一来，在长沙作为新的网红打卡地的辐射下，守着自己的一亩三分地的好处是显而易见的，利于提升品牌力，加强认知度，增强消费者黏性。
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在那时，茶颜悦色向外扩张的速度不冒进，融资环节也把控得比较严，截止目前，共完成了三轮融资，参与机构包括五源资本、顺为资本、元生资本、源码资本、天图投资。
困于长沙，内忧外患
然而，这种小富为安的心态终究不会持久。
奶茶圈的厮杀一直在上演，十店九亏并不只是调侃，公开数据显示，截止到2020年底，停止营业的茶饮企业已超13万。
正所谓是不破不立，茶颜悦色需要走出去，多条腿走好这生存之路。
与本地牢牢捆绑的双刃剑效应已经出现，在长沙本地的扩张一旦过度饱和，那便是一种自主内卷，一种自我消耗，无疑是不可取的。
此前，茶颜悦色虽然没有去外地跑马圈地，但在长沙本地开店步子加快，尤其是在疫情时期，要知道这一时期虽是黑天鹅，但也伴随着发展机遇。
若是在这一时期以低成本拿下门店多开店，只要疫情过去，随着行业洗牌出清，作为最后赢家吸引消费者的胜率可能会更大。
上一个这么想的是海底捞的张勇，然后他验证了疫情时期采用扩张战略是失败的，业绩和股价齐齐大跌，自2月高点已累计下跌80%，同时将在本月底前,逐步关停300家客流量相对较低及经营业绩不如预期的海底捞门店。
海底捞行情走势
茶颜悦色的密集型开店扩张，自然也讨不了多少好处。时间跨度一放长，这一弊端便如芒在背，尤为凸显。
原本靠着旅游红利和本地黏性而做大做强的茶颜，在一定程度上还是败给了疫情的持久与多变。
纵然在本地开了那么多的店，在疫情防控下，失去游客的巨大流量，加上本地客源的分流，再来面对租金、人工成本的重压，门店的效益自然不尽人意。
今年以来，因为疫情的反复，茶颜悦色已经三度临时闭店，门店遇冷，员工的日子自然不好过，薪资和心情估计并不“明媚”，高要求的服务质量或许难以保障。
新式茶饮虽说是工业化的产物，但主打现制和新鲜，人工经手的工序繁重，需要员工的贴心奉献，某种程度上来说，要是无法安抚并治愈员工，产品服务质量也需打个问号，久而久之便是一个恶性循环。
所以，当薪资问题的调整无法避免，员工倒苦水的大爆发，高层坦言“月亏2000万”...这一切都在说明，茶颜悦色的这个冬天确实难捱。
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及时止损是理性的决策，如今在长沙本地无法获得的流量，还是得走出去，再抓回来。这也就是为何它开始在外地开店的原因，目前已在武汉、常德等地开设门店，着手继续在湖南其他城市扩张。
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或许茶颜悦色没有失去所谓的初心，只是规模大了，想做的事情更多了，步子一旦迈大，一不留神容易撼动地基。
结语
新式茶饮赛道一向拥挤，卷着卷着，如今已走到了行业洗牌的关键时期。在寻求突破之时，盲目的扩张总归不可取，不管是拼流量、拼爆款，还是拼速度，关键还是在于运营。
走出长沙，终究有一天要面向外省外地，人们都在期待茶颜悦色还能讲出什么新故事，毕竟不是所有的新消费都有未来，水土不服的案例我们已经见过很多，能活下去且活得好的是少数，更多的都还在挣扎，都还在硬撑。（格隆汇IPO研究院）
