文/赵琮
由于两位知名的直播带货天王的推动，巴黎欧莱雅面膜一下子又走上了舆论的风口。事情缘起还是在网络带货。
双十一期间，欧莱雅与主播合作进行预售，并宣传称直播间是“全年最大力度”。10月20日至11月1日，欧莱雅面膜在直播间的价格为429元/50片，而在11月1日至3日，欧莱雅官方旗舰店却设置了“满999减200”等多张大额优惠券，合计之下，消费者的到手价仅为257.7元/50片。
首先，商家有自主定价的权利，“同产品不同价”仍是一种合理的商业行为。但欧莱雅品牌“全年最大力度”的宣传用语，既是对所有消费者的公开承诺，也是吸睛点、引流点，足以使消费者产生信任，无疑要对这一言论负责。
其次，结合各方声明来看，如果仅购买少量面膜，直播间的价格更低，因为优惠券需要单笔消费金额满999元才能使用，是针对购买了多件欧莱雅产品的顾客的特别优惠。但这一理由并不能为欧莱雅的错误销售模式开脱。
对消费者而言，999元的门槛并不难达到，且两种购买方式之间有100余元的差价。这表明，如果能提前知晓后续的优惠活动，会有大量消费者选择延后购买，“全年最大力度”的宣传语在事实上干扰了消费者的判断。
《中华人民共和国广告法》与《中华人民共和国消费者权益保护法》均明确规定，经营者不得作虚假或者引人误解的宣传。如果商品的价格等信息与实际情况不符、对购买行为产生了实质性影响，就应当以虚假广告论处。
同时，在主观心态上，还需要区分欧莱雅是“无心之过”还是“有意欺骗”。如果在发布微博时，其已经有了在旗舰店开展满减活动的方案，则“全年最大力度”无疑是一种带有“恶意”的表达，是对产品价格的虚假宣传、也是对消费者的欺诈。此时，消费者可以申请惩罚性赔偿，由欧莱雅支付商品的三倍价款，相关部门也会根据情节的轻重，对其予以罚款、没收违法所得、吊销营业执照。如果欧莱雅是在促销活动期间“出尔反尔”，则仅需要弥补差价即可，面临行政处罚的可能性极低。
对直播间而言，其承担责任与否，一方面取决于对欧莱雅的“大额优惠”方案是否知情，如果主播事先不知晓“虚假宣传”的内幕，则无须承担连带责任；另一方面则取决于其和品牌方之间是签订了“销售协议”还是“代言协议”。
一般情况下，主播是为商家的产品进行宣传，其角色定位为广告经营者、发布者，仅需要对广告的真实、合法性尽到审查注意义务。此时，发布虚假广告的责任由品牌方承担，除非主播没有尽到审查义务、不能提供广告主的真实信息，否则其不需要承担责任。
这场闹剧背后，是双十一的满减优惠不断复杂化、套路化，导致用户体验大幅降低，新兴法律问题层出不穷，极大地影响了电商平台的健康发展。如今，过度营销的副作用已经来到了商家的面前，是时候给直播带货降降温了。
（作者系北京中闻律师事务所合伙人，澳大利亚新南威尔士大学法学博士）
