撰文/薛永玮
编辑/孙静
近日，多名消费者投诉称，在薇娅、李佳琦直播间预售买的欧莱雅某款面膜，远远高于欧莱雅官方旗舰店双11现货。
这场风波闹得越来越大。按照薇娅和李佳琦方面提出的24小时期限，欧莱雅如果11月18日晚8点没有给出解决方案，两大主播就要自掏腰包，补偿在直播间下单却没享受到最低价的消费者。
11月17日晚8点，薇娅、李佳琦两大主播团队不约而同喊话欧莱雅：给你24小时，出解决方案，平息这次风波。在此事得到妥善解决之前，两大直播间将暂停与巴黎欧莱雅官方旗舰店的一切合作。
六个小时后，18日凌晨2点，巴黎欧莱雅官方发布了一份“说明”，称对于薇娅和李佳琦对此事件的建议，欧莱雅官方将在考虑所有相关消费者不同情形后，在保障所有相关消费者利益的前提下，提出能针对所有相关消费者的解决方案，但没有当即给出具体方案。
到11月18日午间，没等到欧莱雅的解决方案，却等来了中消协对欧莱雅“虚假发货”的点名，典型案例是“11月1日付的尾款，十天过去快递还在北京”。
AI财经社从投诉平台获悉，“虚假宣传”、“虚假发货”，成了消费者投诉的主要原因。而关于“巴黎欧莱雅虚假宣传，付定金后发放大量优惠卷，欺骗消费者，并且不一视同仁退差价”一事，集体投诉量已超3万人，按每位申请人退价差172元计算，那将是一笔接近540万元的数字，而这还只是冰山一角，并不是每一位购买者都会参与投诉。
有接近薇娅和李佳琦团队的相关人士透露，如果按172元退差价，这会是一笔“不小的数目”，另有人估算，这笔金额可能不止上亿。
截至18日晚7点，薇娅方面称，还在跟欧莱雅交涉当中，以晚些时候的欧莱雅声明内容为准。
宣发和售后，都因处理不当引发争议
事情起因于10月20日，也就是双11预售当晚，李佳琦直播间售卖的某款欧莱雅面膜产品，被巴黎欧莱雅官方宣传为“全年最大力度”的优惠，共计50片的面膜售价为429元。但11月1日-3日期间，在欧莱雅官方淘宝直播间，同样的商品最低价卖出了257.7元，价差达172元。
争议就起源于这一句“全年最大力度”。AI财经社注意到，欧莱雅官方曾在10月13日、10月14日的宣传微博中，对10月20日李佳琦直播间预售的面膜优惠做了此般形容，也因此，后来被直指“虚假宣传”。事件发酵后，欧莱雅已于11月11日将该字眼删除。目前，该条微博已不可见。
对此，欧莱雅官方11月16日晚间给出的回复是，“双11期间店铺活动多样，每位消费者参与的活动不同，所领取的优惠券也有所不同。”意思是，能领到多少优惠，全凭消费者本人。
“感觉自己被欧莱雅给骗了”，预售期间，闫晶在薇娅直播间抢购了欧莱雅该款面膜，她早就听闻过这款产品，但正是因为听说薇娅直播间有最大优惠，才安心交了50元定金，“要不然也不会买它，就算买也不可能买这么多片。而且交了定金，之后想退也不能退了”。
得知双11当天的现货比预售还低后，11月12日，闫晶开始联系薇娅直播间的售后客服，对方要求填写淘宝账号、订单号、遇到的问题、诉求店铺等信息，并称一到两天内会有人员与她取得联系，但此后一直未有回复。闫晶继而向欧莱雅客服反映，也迟迟未得到回复。
“欧莱雅官方旗舰店”向部分消费者的96元退款账单截图/受访者供图
和闫晶相同遭遇的消费者不在少数。他们在投诉平台反映称，预售时付了定金，都是因为相信这是“全网最低价”。在微博上，不少网友表示，“因为欧莱雅的宣传才蹲直播，卡点买了预售，却发现别人双11当天买的更便宜。”
对于消费者支付完定金后发现预售商品价格更贵的情况，北京市东元律师事务所律师孔磊告诉媒体，如果消费者支付完定金后，商家又发放了优惠券，那么该优惠券应该惠及已经交了定金的消费者，不然对这些已经交了定金的消费者不公平。
“若经营者的行为构成虚假宣传，依据广告法，由市场监督管理局进行行政处罚，消费者也可以依据相关法律提出索赔要求。”孔磊律师说道。
另一个矛盾激化的点在于欧莱雅官方的售后服务。根据网络上的消费者截图，AI财经社注意到，欧莱雅在薇娅、李佳琦直播间卖出的该款面膜产品都享有价保服务，价保日期为11月1日0点到11月27日0点。但目前，这款受到“价差”争议的面膜商品，已在欧莱雅官方旗舰店以“该地区不支持配送”的形式下架。
“若商品被下架、删除，或商品处于预售状态下，不支持价保服务。”淘宝官方在价保规则里如是写道。
至于价保服务，淘宝官方是这样解释的：消费者购买天猫或营销平台（聚划算、百亿补贴和天天特卖）带有指定价保服务标识的实物商品后，在价保期内，若同一商家的同一商品出现降价的情形，消费者可申请差价补退（特殊情形除外），系统将根据本规则计算差价并补差。
AI财经社进而向88vip客服咨询价保问题，对方表示，如果商品已下架，无法价保，可以申请“仅退款”以修改金额，如果商家拒绝，可以申请淘宝客服介入。
闫女士称，她申请价保时，因为欧莱雅官方旗舰店下架了商品所以无法申请。11月13日，88vip客服给她的建议是申请售后退差价，以“退款不退货”的形式，三个小时后，闫女士收到了来自欧莱雅官方的96元退款，“96元是随便说的，我要求不高，所幸最后退回了。”
更多的消费者没有闫晶这么幸运。据AI财经社了解，此后有其他维权消费者表示，不论是否为“88vip”，此办法都行不通了。面对消费者的诉求，商家或者是直接拒绝，或者是把买家提交的“退款不退货”直接改成“退货退款”。
在复杂的购物规则中，平台是拥有最终解释权的那一方。“用户欠缺交易意愿，如利用退款流程、补差流程的便利性以实现获取权益或利益的不当目的，补差后出现大量退款的，将不予补差。”这条规则，或许解释了为什么在闫晶之后，申请补差的消费者们都被拒绝。
据天眼查数据显示，欧莱雅（中国）有限公司成立于2000年9月，由欧莱雅股份有限公司全资控股，此前曾多次因发布虚假广告、虚假或引人误解的商业宣传被行政处罚。
于李佳琦直播间购买欧莱雅面膜产品的订单截图/受访者供图
大主播和大品牌，困在争夺“最低价”的斗兽场
大品牌与大主播之间的关系可谓爱恨交加。
11月17日，在消费者追问退价差问题时，有欧莱雅天猫旗舰店客服反驳了一句：“李佳琦说是低价就是低价的吗，李佳琦也是个打工人而已，他说再优惠也是官方活动策划那边决定的。”
这无心的一句话，说出了这次争议的一个关键问题——大主播和大品牌，到底谁更有话语权？
几天前，李佳琦所在公司美腕曾回应称，网传低于直播间的价格，是由于“平台及店铺均有发放限时限量的满减券”。这意思大概是说，该券是有使用门槛的，不是人人都能使用。
但问题在于，因为欧莱雅的宣发，很多消费者在参加直播间预售时，根本不知道后来还会有这么一个可以去跨的“门槛”。
此前有业内人士推断，这种“翻车”有可能是不同团队操作时没有沟通导致的，比如自营直播团队、天猫运营、渠道招商团队或许是几波人。
事实上，在传统线上零售中，各级分销商如何和品牌方议价，一直都是不透明的。对消费者来说，大主播们解决了这个信息不对称。对大主播们的拿价传说耳濡目染的消费者们，自然更愿意相信薇娅、李佳琦带来的才是“全网最低价”。
“我要打到X钱一片”，“不行，佳琦，这样的话那我直接放弃”，这是李佳琦在自己的一档纪实综艺中和某面膜品牌方的对话。一旁的助手一直在提示品牌负责人快要亏本了，不能再降了，不能再给赠品了。然而，李佳琦一句“但是迎来的是冻干面膜第一名”，让对面的负责人又“燃”起来了，“佳琦，那我们干脆一起疯狂一次！”
因“最低价”翻过车的罗永浩，也曾频频打造着这样的人设，号称要为直播间粉丝争取全网最低价，“信龙哥（罗自称）得永远最低价！”
除去被大主播们一砍再砍后的价格，坑位费、抽佣金，又是一笔不小的费用。据《IT时报》援引某国际美妆品牌市场部人员的说法，在李佳琦、薇娅的直播间，品牌方要给10至50万元坑位费和20%左右的佣金。而类似欧莱雅、赫莲娜等国际美妆品牌，产品成本占30%左右，加上4%的天猫渠道费、1%的物流成本、10%左右的人工成本，“（货品）6.5折时，品牌就已经基本无利润可赚。”
身处电商这个争夺“最低价”的斗兽场，眼见利润被蚕食的大品牌们转而极力扶持店铺自播，试图将渠道掌握在自己手里。
早在去年国货品牌玉泽和李佳琦的合作不欢而散时，外界就猜测是因为玉泽在店铺售卖的价格，要比李佳琦直播间价格更低。
今年双11，有数据显示在41款知名美妆品牌的商品中，16款的“最低价”来自于免税店及品牌电商平台上的官方旗舰店。据小葫芦数据，10月20日当天，共有19场直播的销售额破亿元，其中就包括雅诗兰黛的品牌自播，其观看人数达1112万人。
“与头部主播合作的代价很大，比如高坑位费，给出产品最低价，却没有带来高回购率，对品牌建设帮助不大，品牌不能all in主播。”BeautyStreams美妆智库全球合伙人王茁向媒体说道，一旦停止对头部主播的投放，企业的业务会大幅减速。此外，一些品牌方的急功近利，造成了与头部主播之间不对等的地位，使得头部主播变得奇货可居，享受太多优惠。
不过，大品牌要扶持品牌自播，大主播似乎也在主动寻求解绑。
相比于国际品牌，更缺乏知名度和分销渠道的新兴国货成为主播们重点选择的对象，此前有业内人士透露，国货品牌的价格可以低至3.5折，所以主播的抽佣也会相应提高至30%左右。近年来，头部大主播们以一己之力，将花西子、薇诺娜、colorkey等国产美妆品牌推上火爆之路。
在这个斗兽场中，双11也愈发复杂。盯预售、等返场、交定金、付尾款、忙抢券，在这场烧脑游戏中，一些消费者已经感到疲乏。
“以后网购个东西，是不是都得去货比三家了？”为直播间“剁手”了几千元的闫晶，不解为何购物开始变得这么弯弯绕绕，“不想再参加双11了，太费脑子了。”
（应受访者要求，文中闫晶为化名）
