原标题：疫情波动 OTA求变
下半年日子难过，如何恢复正向增长，仍是当前OTA们需努力的方向。
最新一轮以旅行团为主要传播链的疫情感染者数量还在持续增加。这对于国内旅游业而言，又是一轮“即时打击”。
今年以来，局部地区疫情反复，已经成为后疫情时代国内疫情防控的常态化应对情况。21世纪经济报道记者了解到，针对本轮疫情，多家OTA企业日前已经推出了相应的退改措施，以确保游客安全。但面对如此情况，国内旅游业难言结束“苦日子”，复苏的节奏时不时受到干扰。
恢复正向增长，是当前OTA们仍需努力撰写的命题作文。事实上，自疫情防控常态化以来，尽管频频出现疫情反复的情况，OTA们还是展示出了较强的韧性。尤其是在今年第二季度，国内几家OTA企业不约而同地表示，迎来了业务的强劲复苏。
但不可忽视的是，今年下半年的旅游业难言轻松。以今年国庆假期的旅游情况为例，即便国内出游人次已经恢复至疫前同期的七成，但消费力却不足六成。叠加疫情的局部反复，以及出境游短时难以放开，OTA们需加快变革以适应新市场发展阶段的脚步。
财报中的“曙光”
在今年第二季度，国内OTA企业们无一例外地传递了较为强劲的复苏信号。
同程艺龙（00780.HK）是唯一实现盈利的OTA企业。数据显示，其二季度实现营收21.4亿元，较去年同期增长78.1%。上半年GMV（成交总额）达到772亿元，实现收入同比增长70.1%，经调整溢利净额同比增长153.3%。而这些数据都超越了2019年同期，超出市场预期。
虽然第二季度仍处于亏损状态，携程集团（09961.HK）和途牛（TOUR）也表现出了积极的营收增长——报告期内，携程实现净营收为59亿元，同比增长86%，经调整EBITDA为9.16亿元，较2020年同期增长639%；途牛则在二季度实现了疫情发生以来首次收入正增长，净营收同比增长373%至1.61亿元，同时经营性现金流也再次转正。
不可否认的是，回暖期的冰面之下，复苏中的OTA们还需面临各种挑战。不过，冰面之上，国内旅游产业的确迈入平稳有序的恢复轨道。
继今年上半年国内旅游人数和旅游收入分别恢复至疫情前的60.9%、58.6%后，在这个国庆假期，国内旅游出游5.15亿人次，按可比口径恢复至疫前同期的70.1%。收入方面，国庆期间实现国内旅游收入3890.61亿元，恢复至疫前同期的59.9%。
考虑到去年“双假合并”对旅游市场的激励作用，以及今年黑龙江、福建疫情的影响，国庆出游数据同比小幅度下跌在意料之中。但从上半年和国庆假期的出游数据上看，国内旅游的新趋势已经十分明显。
事实上，从今年上半年的财报中不难看出，各大OTA企业都在拓宽渠道流量上，使出浑身解数。
例如，同程艺龙推出的“机票盲盒”活动，不仅吸睛无数，且该现象级的营销确实帮助OTA平台进入了普罗大众的视线中，引起广泛讨论。旅游产品“盲盒化”的趋势也助力带动其他平台的产品销售。对同程艺龙而言，这一定程度上也助力其实现从月活到月付费用户的双向增长。据了解，二季度，同程艺龙平均月活跃用户同比增加58.3%至277.9百万人，平均月付费用户同比增加79.6%至33.4百万人。
无独有偶，流量战的打法是OTA争取曝光、接触消费者的共识之举。二季度，携程平台发布的内容数量环比增长近一倍，签约旅行家数量环比增长50%。随着携程直播平台化的推进，今年6月平台活跃主播数量环比上月增长76%，直播间成交订单量环比上月增长149%。
而直播并不是惟一的流量获取途径，渠道的红利时刻伴随企业。在同程艺龙的流量构成中，三管齐下的效果显著——一是，其自主独立应用程序；二是，巩固与基于位置的应用程序的合作；三是，与手机厂商的合作，透过移动设备的快应用程序，为用户打造一系列定制化福利。
值得一提的是，作为同程艺龙重要流量入口的微信支付，有望得到延续。2021年7月底，同程艺龙成功与腾讯续签协议。
瞄准短期新动能
不过，流量并非直接带来效益。最终，OTA们还需依托于线上流量转化与线下场景相结合，才能实现进一步的触达。
一直以来，OTA扮演的角色应当是，将资源打包成旅游产品出售给客户。比如，途牛打造的牛人专线、自助游等。但如今，OTA企业们主要赚的还是分销机票、火车票和提供预订酒店服务并收取佣金，这也直接导致在OTA们的财报中，住宿、票务收入占大头。
但对于OTA们而言，其一头连接着用户流量，一头连接着航司、酒店、景点等资源。在资源端，OTA们优势十足；但在用户流量端，国内每家OTA都是“新手”，奋力挖掘。
值得注意的是，在流量的竞争中，OTA们的最大敌人不是友商，而是包括抖音、拼多多、小红书在内的跨界选手。然而，在流量与用户种草能力上，抖音、小红书等平台有着天然优势。对此，OTA们只能通过耕耘内容，来影响用户更后链路的决策环节。
自去年疫情期间，携程发起了“Boss直播”，成为现象级事件。这样的直播，一方面抢占用户时长，另一方面又兼顾转化率，成为携程在用户流量打造“旅行直播+UCG模式”这一内容平台的缩影。
而携程创始人、董事局主席梁建章的亲自下场，更是直接体现了OTA们，正在把内容提升到一个前所未有的高度。
与此同时，在旅游产品的研发上，OTA们同样你争我夺。
依托整体疫情的有效防控，在后疫情时代的清明、“五一”等节假日，人们出行欲望得到释放。定制游、周边游成为主要备选。
途牛财报显示，基于“产品日”“会员日”等营销活动和暑期旅游利好，二季度定制游需求继续上扬，GMV环比增长200%。尤其是今年暑期伊始，企业定制游表现亮眼。同时，围绕红色旅游的定制游、精品团需求上升明显，二季度GMV环比上涨116%。
在国庆长假期间，以携程公布的数据为例，仅国庆假期首日，省内游订单占总量订单一半以上，本地游、周边游趋势明显。
此外，随着旅游者对小众目的地进一步的探索，五线城市出现在消费者“新兴旅游视野”，“下五线”成为游客长假探索旅游的新方式。携程发布的数据显示，今年五线城市的预订占比从去年的6%升至12%。
针对未被充分开掘的下沉市场，在乡村振兴和共同富裕的政策下，旅游业更是迎来了开拓新路径。同程艺龙CEO马和平指出，下沉市场的用户没有车贷、房贷，因而他们消费能力并不比一二线的消费者能力低，甚至更高，当下同程艺龙也仍未触达到下沉市场的业绩、流量天花板，仍属于一个增量市场。
不过，无论是周边游、定制游，还是下沉市场，尽管市场潜力广阔，但消费力层面仍无法与跨省团队游、出境游相比。这也意味着，OTA们的真正复苏，还需时日。
（作者：曹恩惠，费心懿编辑：曹金良）
