文／程靓
编辑／杨洁
“果然我是最后一波，光荣的韭菜。”
10月4日，在爱奇艺VIP会员官方微博宣布正式取消剧集超前点播，同时取消会员可见的内容宣传贴片公告下，一位网友的这条评论获得了5.8万次点赞。当日，“爱奇艺正式取消剧集超前点播”这个话题一度登上热搜第一。
随后，腾讯视频和优酷也通过官方微博发布声明称，即日起将取消剧集超前点播服务。一时间网络沸腾，不少网友叫好，直呼回归全民同步追剧时代，还有人呼吁芒果TV也照此办理，“希望无超点服务‘卷’起来”。
爱优腾纷纷“放弃”，超前点播时代已成过去。截至目前，国内长视频主流平台中仅剩芒果TV一家仍在坚守超前点播。
值得注意的是，早前把超前点播视为“一种常态的、重要的提升ARPPU值（单个付费用户消费金额）的播出方式”的爱奇艺创始人、CEO龚宇，也久违地转发官微表示，“不断提升会员消费体验和满意度是我们长期努力的目标，哪怕短期收益受损。”
作为视频行业曾经探索多元化盈利模式的重要路径之一，超前点播被放弃确实需要“勇气”。据《财经》报道，由于版权费用居高不下，平台仅靠黄金会员无法回本，而超前点播的出现至少改善了爱奇艺30%的版权亏损。不过，自出身就备受争议的超前点播，对于大多数用户来说还是不太能心甘情愿地接受，仅凭借热播剧裹挟用户额外付费的方式也并非长久之计。
长视频平台们的收费模式再次发生了调整，短期的商业利益已经开始为本质的用户体验让路，国内流媒体行业进入到新一轮的服务竞争。但对于长视频平台而言，走过“超前点播”的岔路口，要实现营收和用户的双赢还需要不停探索，仅凭取消一个“超前点播”还是远远不够的。
应运而生的“超前点播”
超前点播的诞生要从两年前说起。
据公开数据显示，2017年，“爱优腾”三家视频平台亏损合计超过100亿元，2018年又增至约190亿元。而2019年和2020年，仅爱奇艺一家就分别亏损了103亿元和70亿元。为缓解盈利压力，自2019年起，长视频平台开始纷纷试水一种新的营收方式——超前点播。
所谓超前点播，是指用户在成为VIP会员的基础上再付费就可以提前解锁未播出的剧集内容，这属于视频网站推出的增值服务。2019年6月，腾讯视频率先开启“超前点播”功能，在独播网剧《陈情令》中观众可以选择提前解锁包含大结局在内的最后五集，每集6元。
随后，爱奇艺和腾讯视频联合播出的网剧《庆余年》凭借播出剧集还不到一半就进行超前点播引爆舆论。据悉，《庆余年》超前点播每集3元，或者在会员的基础上一次性付费50元，比普通会员领先6集。
数据显示，截至2019年12月11日，《庆余年》超前点播最后一集有效播放量为61万，按照每位用户50元投入计算，视频平台单日凭借《庆余年》超前点播收入超过3000万元。而早前《陈情令》片方也曾透露，通过超前点播观看剧集的人数达到520万人，超前点播总收入超过1.5亿元。
值得一提的是，作为“爱优腾”中唯一独立上市按期披露财报的公司，爱奇艺在2019年超前点播正式上线逾半年，净亏损增速就同比下降，但在2020年已经实现了同比缩窄。可以看到，超前点播这一模式在一定程度上还是替平台分忧了不少。
近几年，越来越多的剧集开启了“超点”模式。据统计，截至2020年底，有30%的网剧、59%的网络首播电视剧都采用了超前点播模式。根据云合数据发布的《2021上半年连续剧市场网播表现及用户分析》，2021上半年上线超前点播剧共67部，占上新剧总体的33%。
除了耽改和奇幻剧的超前点播外，悬疑和甜宠类热播剧的超前点播比例攀升。在今年后暑期档热播剧《你是我的荣耀》开启超点当晚，腾讯视频的服务器还因承受不了用户热情一度崩溃，多数的网友都表示早就准备好给剧中成婚的“荣耀夫妇”随份子钱了。
“我第一次开超前点播是在腾讯视频上看《摩天大楼》。后来在爱奇艺上看《隐秘的角落》和《沉默的真相》也都开了。现在超前点播太普遍了，尤其是悬疑类的短剧又很适合超前点播，因为有悬念扯着，当出现能提前看的选项时，观众是很难等下去的。”刷剧爱好者崔颢对AI财经社说。
难逃“一刀切”的命运
背负提振营收期待的超前点播其实一直饱受争议。
自诞生起，建立在会员权益之上的超前点播似乎就和用户“势不两立”。虽然这项模式满足了多元化的观看需求，但对于大部分受众，尤其是老会员来说，这个VVIP的模式在很大程度上削弱了原来VIP的权益，而且名义上的非强制性选择付费，其实也在隐形施压。
续费“爱优腾”会员已经五年的李雯向AI财经社抱怨道，“我没有超前点播过，而且我一直觉得超前点播不太合理，等于是在VIP上不停地升级。既然有VVIP，是不是后面还会出现VVVIP，那这样一开始的VIP存在的意义是什么呢？还不如一开始就分清楚对应不同服务的会员，而不是一步步地让用户变相掏钱。”
爱奇艺用户乔嘉对超前点播也持同样的态度，并且她还表示贬值的会员越来越贵了，“现在好多剧要看完几乎都要会员，不是会员只能看一到两集，而且会员费也涨了，之前可能15元不到就可以开一个月，现在要20多元。”
“有时候消费者的选择并非是完全自愿的。并且由于市场越来越窄，一些优质的作品不能够在视频平台上播出，或者说它播出的条件会更加苛刻。这时候，消费者未必能够以一个比较合理的价钱看到这些影视作品。”中山大学岭南学院经济系教授林江说。
早在2019年爱奇艺就曾因为超前点播被黄金VIP用户提起诉讼，虽然最终用户胜诉，但超前点播并未就此停止生长。今年下半年，由于腾讯视频热播的《扫黑风暴》中超前点播需要按顺序解锁观看涉嫌捆绑销售，被再次点名。9月初，中国消费者协会发文呼吁平台VIP服务“少一些套路，多一些真诚”，并提出了超前点播重在自愿、杜绝违法推送、计费规则要公平性、协议不得随意更改等四项要求。
如今，超前点播被“一刀切”的宣告为这场平台VIP权益战正式画上了句点。不过，也有用户对此表示遗憾，“对我来说有吸引力的好剧，我会花钱提前点播满足好奇心，同时我也愿意以此来支持该剧及背后的团队。虽然现在取消了，但是可以想象后面遇到特别精彩的剧集时，一定会有弹幕刷‘如果还有超前点播就好了’。”崔颢说。
此外，在娱乐行业观察人士寧晓言看来，目前，超前点播被取消是保护了会员用户的权益，算得上一件好事，但“一刀切”的方式还值得商榷。“而在超前点播被取消后，是否会造成盗版泛滥，也是需要警惕的问题。”
“超前点播”后，长视频何以“脱贫”？
和绝大多数欢呼雀跃的网友不同，超前点播的取消对于期待盈利的各大平台来说总有些许“无奈”。在宣布取消超前点播当天，爱奇艺股价一路下跌，最终跌幅达6.8%，以每股7.26美元收盘，创下历史新低。
虽然超前点播几度消耗了用户对平台的满意度，但不得不承认它所带来的商业利益在一定程度上缓解了长视频平台的资金压力。根据财报显示，爱奇艺、优酷和腾讯视频等长视频网站在当前仍处于持续亏损状态，并且除广告收入外，会员作为另一项重要收入来源，其增长也早已显露疲态。
数据显示，截至2021年6月30日，爱奇艺的总订阅会员人数为1.062亿，较上一季度仅增长了90万人，2020年和2019年总订阅会员人数分别为1.017亿和1.069亿；而腾讯视频在2021年第二季度付费会员总数为1.25亿，较上一季度零增长，同比仅增长9%。
提升会员费被视为增加ARPPU值的方式之一，爱奇艺和腾讯视频都相继提升过会员价格，但后续的市场反馈却不尽如人意。据了解，自2020年11月会员费涨价后，爱奇艺会员数出现大幅下降，即便在今年一季度出现爆款剧《赘婿》拉升一波会员数后，总订阅人数还是没能回到2019年1.069亿的高峰。
有意思的是，在此次取消超前点播消息放出后，有网友迅速留言称，不要趁机涨价会员费。可以看到，虽然会员订阅已成为国内长视频平台营收重头，但是仍然无法做到像全球流媒体巨头奈飞（Netflix）一样全凭高价订阅收入维持全盘运营。
上海正策律师事务所吴声威律师表示，“目前这几年，正是影视行业会员对于付费认知的过渡阶段。从曾经‘不花一分钱就直接看剧’的时代到‘会员免广告、看所有剧’的时代，再转变到‘会员无用’的时代，任何单品都需要单一付费了。当过渡期的用户面对模糊的会员权益，无广告和提前看剧都没有确定保障时，对于各式各样的额外收费必然会产生强烈的反抗和排斥情绪。”
“能给到好的内容和好的观影体验的平台永远不缺追随者。只是要实现观众和平台同频共振成长还需要时间。面对日渐高涨的上游成本、白热化的中游竞争和过渡中的下游用户，长视频平台任重道远，如何合理地分级不同用户的需求又获得增长，需要探索更多可行的商业模式，同时不断产出更多高质量的原创内容。”一位业内人士说。
