社区团购进入“中场战事”后续重心将从“引流”转向供应链等核心能力建设
本报记者杨毅
去年曾一度快速扩张的社区团购平台如今出现退潮的迹象。
经历了资本加速入局后，近一段时间，社区团购正在冷静下来，订单下滑、补贴减少、经营困难的窘境频出。而之前看好社区团购模式的人士也开始意识到，这个看似有前景的团购市场，似乎并没有想象中那么火热。
事实上，从团购网站到共享单车，从同城外卖到生鲜电商，历次资本争夺流量的入口总是存在着一定的相似性。
社区团购行业“退烧”
2021年夏天，社区团购开启了新一轮“洗牌”。7月7日，同程生活运营主体——苏州鲜橙科技有限公司发布公告称，因经营不善，多方努力后仍然无法摆脱经营困境，公司决定申请破产。
这是今年以来第一家倒下的大型社区团购平台，而距离其上一轮融资仅一年的时间。公开资料显示，2018年11月开始，同程生活先后宣布获得8轮融资，最近一次融资发生在去年7月。
社区团购高频次进入公众视野不过两年多的时间，而随着当前部分平台经营困难的出现，人们不禁思考，社区团购真的是一门好生意吗？
从生鲜电商发展而来的社区团购模式，近年来快速发展成为电子商务行业的一个新业态。早在2018年，资本便开始入场布局，社区团购迎来高速发展期。统计显示，2018年全年，社区团购平台融资事件约23起，融资额高达40亿元。2019年，由于资金流不够、供应链脆弱等问题，社区团购企业出现倒闭和兼并，行业第一次“洗牌”重组。当年仅有8家公司披露融资情况，融资总额仅约19亿元。
2020年上半年，在疫情防控期间，居民外出购物受限，社区统一采购配送等模式逐步普及。而社区团购品类恰好以生鲜为主，解决了消费者日常生活的刚性需求。由此，兴盛优选、十荟团、同程生活等社区团购头部企业迎来高速增长。
崭露头角的社区团购吸引了互联网企业相继入局，美团、拼多多、京东等多家互联网企业纷纷进入社区团购赛道，并将社区团购提升为重点战略发展方向。随着各路资本涌入，多家社区团购平台企业利用自身资金优势，大量开展价格补贴等相关活动。面对实惠的价格，多数消费者很难不会心动。
进入2021年，社区团购发展放慢速度，资金涌向头部企业的趋势明显，行业或迎来第二次“洗牌”。统计显示，2021年1月至5月，社区团购赛道仅有8起融资，且95%以上的资金集中在两家头部企业。
“拼资本”“拼补贴”难以为继
今年以来，曾经名噪一时的社区团购平台破产事件，给投资人敲响了警钟。分析人士认为，大量的并购业务及扩张，耗用了同程生活大量的资金，当融不到新一轮的资金时，企业就陷入了资金链断裂的危机。
而更深层的原因或许在于，社区团购模式目前还没有真正展现出与众不同的核心竞争力。业内人士认为，社区团购从生鲜电商发展而来不过是近两年的事，各社区团购平台在营销、产品类型、配送方式等方面基本一致，并没有更多可创新的地方。但是，随着资本的大量涌入，行业从“拼创新”“拼执行”，转向了“拼资本”“拼补贴”，导致服务内容与游戏规则随之改变，巨头们重金入场后，小规模企业举步维艰。
事实上，在2020年下半年，部分社区团购企业利用资金优势，大量开展价格补贴，扰乱市场价格秩序，曾引发社会各界广泛关注。2020年底，国家市场监管总局联合商务部组织召开了规范社区团购秩序行政指导会，提出社区团购要遵守“九个不得”，包括不得通过低价倾销、价格串通、哄抬价格、价格欺诈等方式滥用自主定价权，不得违法实施经营者集中，不得利用数据优势“杀熟”等。
2021年3月3日，国家市场监管总局依法对五家社区团购企业的不正当价格行为作出行政处罚。根据通报，这些企业存在两方面的问题，一是通过巨额补贴，存在以低于进货成本销售商品的“低价倾销”行为，为抢占市场，利用资金优势，采取直降、发放优惠券等形式补贴，致使大量商品销售价格低于进货成本；二是利用价格欺诈手段，诱骗消费者与其进行交易，利用标示虚假的原价、折扣，谎称降价等方式诱骗消费者购买。
业界人士认为，市场经济本是平等的、开放的，但面对高额的利润时，不少企业就会利用资本来打破市场的规则，而价格战正是最直接的入场方式，通过前期投入大量资金给予消费者补贴、折扣，实质上就是低于进货成本价格销售商品的“低价倾销”。
这样的做法，不仅影响了农贸市场、集贸场所和小商贩的正常经营活动，而且对消费者也并无好处。毕竟，经历过曾经的外卖大战、网约车大战后，消费者也逐步明白，最后的赢家很可能涨价“收割”。
供应链等核心能力建设才是发展关键
事实上，社区团购作为本地生活概念的新一轮“战役”，正在经历着与前几场“大战”相似的情形。从资金层面来看，社区团购经历了从资本涌入到资本退潮再到互联网资本竞争的过程；从竞争格局看，它经历了从“群雄逐鹿”到市场出清再到寡头竞争；从竞争阶段来看，社区团购还经历了前期“烧钱”，中场比拼产品、供应等资源禀赋，再到比拼线下运营能力。
券商分析人士认为，社区团购已经经历了“拼资本”的阶段，目前进入到现有“玩家”存量竞争的中场战事中，这一阶段将比拼各家平台的供应链和冷链等基础设施的建设。而在经历明年夏季的一轮检验后，方可进入SKU（最小存货单位）选品和提升团购平台效率的新一轮竞争，预计市场格局将在1至2年明晰。
总的来看，单纯依赖“烧钱”无法实现良性的可持续发展。社区团购从刚开始的野蛮生长正在回归理性，一些平台正在走向精细化运营，同时更加重视供应链等核心能力的建设。随着新一轮“洗牌”带来的市场再次出清，行业最终的竞争格局将取决于企业的管理运营能力。
南京财经大学副校长、教授张为付认为，监管层对社区团购利用资本扩张进行指导约束，将会加速社区团购重心从引流逐步转向仓配、供应链建设等核心构建。
展望未来，分析人士认为，社区团购商业模式的利润率或因品类扩张而提升。此外，依托于社区团购业务发展而搭建起来的更高效的短链履约基础设施，以及触及到的广大下沉市场用户，或为平台公司提供更大的商业价值。
