作者／孙煜
编辑／朱益民
最近，一款名为《摩尔庄园》的游戏“出圈”了。
截至6月7日，“摩尔庄园”、“摩尔庄园手游”话题在微博的阅读量已超过10亿，讨论超过60万条。
游戏火出了圈，其背后的游戏厂商——素有“游戏茅”之称的吉比特（603444.SH），股价也是一路飙升。
数据显示，《摩尔庄园》上线当周（即上周，5月31日-6月4日），吉比特的股价单周上涨24.89%。
不过，这并不是吉比特近期上涨故事的全部——今年3月至5月，吉比特股价的涨幅也高达61.02%。
那么，吉比特股价如此大涨，难道都是《摩尔庄园》“带飞”的吗？
一季度逆市增长
今年3月以来，吉比特的股价已累计上涨85.08%。这一数据在同时段的A股游戏公司（按中信游戏行业分类）中排名第一。
相比之下，吉比特的表现称得上鹤立鸡群——同时段内A股其他的游戏头部公司，股价不是涨幅有限，就是一路向下。
吉比特的股价表现，为与一众游戏公司如此大相径庭？
一个重要原因在于，吉比特2021年一季报大大超了市场预期。
2020年，由于新冠肺炎疫情带来的“宅经济”红利，A股游戏板块业绩亮眼。
据统计，去年A股游戏板块实现营收816.68亿元，同比增长3.84%；实现净利润105.30亿元，同比增长18.55%。
吉比特也不例外。2020年一季度，吉比特实现营收约27.42亿元，同比增长26.35%；实现净利润10.46亿元，同比增长29.32%。
到了2021年一季度，由于“宅经济”红利消退，去年同期的高基数，普遍成为游戏公司业绩增速的重压。
据统计，今年一季度A股游戏板块实现整体营收214.06亿元，同比增长-0.54%；实现净利润34.03亿元，同比增长-27.01%。
行业普遍亏损之下，吉比特则交出了一份超预期的高增长财报：一季度实现营收11.17亿元，同比增长51.09%；实现净利润3.65亿元，同比增长13.36%。
吉比特一季度的重点游戏是2月1日上线的《一念逍遥》。
和很多新上线游戏类似，《一念逍遥》的买量支出较大。
根据移动广告分析机构App Growing监测，雷霆游戏单季度买量素材数达5602条，环比提升366%。
这也带动吉比特一季度销售费用率增至23.6%，同比增长16.6%，环比增长7.8%。
不过，吉比特一季度的利润表现，并未被当季销售费用率增长拖累太多。
对此，就职于国内头部游戏厂商的分析人士张军（化名）向记者表示，吉比特的产品“成本不高，买量效果也好”。
“并且一季度市场上确实没有太多给力的游戏。”张军补充道。
中信证券也指出，《一念逍遥》虽然前期买量程度较高，但整体买量ROI控制较好，实现了强劲的营收和业绩端贡献。
此外，吉比特游戏产品的基本盘——MMORPG游戏（大型多人在线角色扮演游戏）《问道》系列，一季度表现也颇为不俗。
今年一季度，《问道》手游在iOS游戏畅销榜上平均排名第22名，最高排名达第11名。
《一念逍遥》成第二业绩支柱
带起吉比特营收增长的《一念逍遥》，堪称今年一季度游戏市场最大的黑马。
该款游戏是一款水墨画风的放置类修仙游戏，研发方（星云工作室）和发行方（雷霆游戏）均为吉比特旗下公司。
据市场研究机构QuestMobile发布的《2021中国移动互联网“黑马”盘点报告》统计，《一念逍遥》在一季度末的周日均活跃用户数达97.4万人，排名APP游戏用户规模增长第一。
那么，《一念逍遥》为何这么能打？
“《一念逍遥》正好切中了一些偏爱修仙题材的大龄用户”，张军告诉记者，除了买量效果好之外，这款游戏的内容也很有吸引力，“以及修仙网文现在也很火，该游戏又偏休闲放松。”
目前在一家私募任职的游戏分析师刘东（化名）则向记者再次提起了“买量”这一话题。
“不是修仙这一品类火爆，而是雷霆游戏（发行方）玩转了这一品类。”刘东告诉记者，雷霆游戏用“独特的买量策略”击穿了市场。
其指出，以往《传奇》《奇迹》类游戏的买量素材，往往是浮夸的装备效果、炫目的战斗特效，但这一套打法现在没以前好用了。
“‘大翅膀’现在没用了，玩家现在要看点不同的”，刘东指出，虽然买量最终导向的“氪金”本质不变，但不同买量素材的观看体验和转化效率肯定不同，“《一念逍遥》的买量素材会让你觉得自己真的在修仙，比如代言人的广告，就有一种沉浸的‘中二’感，有中学时候读修仙小说的感觉，这样大家就会很想玩。这种素材的转化效果肯定比别人好。”
值得一提的是，在《一念逍遥》上线前夕，吉比特还与番茄小说联动，在后者平台上架了游戏同名官方小说。
对吉比特而言，《一念逍遥》的价值显然不只是贡献单季度营收这么简单。这款游戏的畅销，意味着吉比特在放置类游戏赛道取得成功——在基本盘《问道》手游外，吉比特开辟了第二条增长曲线。
从iOS游戏畅销榜来看，《一念逍遥》今年一季度平均排名第10名，最高达第5名。5月21日，随着《一念逍遥》开启仙魔新版本，该游戏也再度冲进iOS畅销榜前10。
多家机构近期均指出，《一念逍遥》有望长期为吉比特贡献利润，成为公司继《问道》之后的第二业绩支柱。
据华创证券预计，《一念逍遥》上线以来已经收回了买量投放成本，看好其持续贡献流水，并在接下来几个季度随着销售费用的下滑（买量投入多集中于上线初期）进一步释放利润。
“预计游戏内后续可消耗内容充足，结合SLG的长线设计元素来看我们认为《一念逍遥》存在较大的中长期运营潜力。”华创证券表示。
《摩尔庄园》抬高估值天花板？
虽然《问道》和《一念逍遥》在5月下旬都再度挤进排行榜前列，但6月1日上线的《摩尔庄园》，看起来更像是上周吉比特股价大涨25%的幕后“推手”。
有趣的是，早在今年1月《摩尔庄园》就展示过巨大的股价影响力——在雷霆游戏1月宣布延期上线该游戏后，吉比特股价在三个交易日内下跌超20%。
对很多95后和00后来说，《摩尔庄园》不是一个陌生的名字——这款游戏的网页版早于2008年即已上线，2009年底的注册人数已达5000万。
如今，重新上线的《摩尔庄园》手游版仍由当时的制作方淘米网络研发，发行方则换成了吉比特旗下的雷霆游戏。
从上线数据看，这款3D社区养成手游毫无疑问是6月游戏界的NO.1——开服仅8小时，《摩尔庄园》的下载量即突破 600万，同时在线人数突破 100万。
据七麦数据，截至 6月 7日，《摩尔庄园》已在 App Store免费榜连续 7天霸榜第一，超过了《王者荣耀》等国民级游戏。
多名游戏行业人士在接受采访时均向21世纪经济报道记者表示，《摩尔庄园》的产品力非常出色。
“摩尔庄园没怎么买量，但是IP号召力很强。”张军向记者介绍道。
华创证券也表示，《摩尔庄园》当年覆盖了大量儿童用户，如今当年的粉丝群体已经步入成年，消费能力和意愿将有明显提升。
刘东则向记者指出，除了IP号召力强，《摩尔庄园》的另一大优势之处是“社交”做得好。
“《摩尔庄园》的成功和此前很火的《动物森友会》类似，就是社交玩法让人放松”，刘东告诉记者，“‘种田’一类游戏内容没有太花哨，但社交属性到位了。《摩尔庄园》的画面风格和游戏内容，更适合普通人感受社交的快乐。”
刘东表示，《摩尔庄园》的社交属性不仅体现在游戏本身，也体现在游戏营销上：运营方在抖音等短视频社交平台制造了大量“接地气”内容。这些内容的裂变传播，帮助《摩尔庄园》迅速火出了圈。
对吉比特而言，社交属性“拉满”的《摩尔庄园》和《一念逍遥》一样，也拓宽了公司的游戏品类。
华创证券即指出，《摩尔庄园》手游有望带领吉比特进入大DAU类休闲游戏赛道，而这一赛道的优势，“更多不是在流水表现而是在潜在用户池的积累上”。
值得一提的是，在个别机构看来，《摩尔庄园》对吉比特有着更大的意义——西南证券认为，《摩尔庄园》会成为吉比特另一个《问道》，有着一批非常忠诚的粉丝，有着夸张的持续年限。
在坐拥《问道》和《摩尔庄园》两大游戏的情况下，吉比特“或许可以是A股第一个从‘项目驱动利润’逻辑向‘经营私域流量’逻辑转换（的）游戏研发商”。
“如果我们把部分经典游戏看成一个社交集，那么，游戏的‘项目属性’逻辑就会向‘私域流量’逻辑转换。20-25倍的吉比特，是一个游戏项目公司；30倍以上的吉比特，是一个以游戏项目为出发点，经营具备极强社交属性的流量运营公司。”西南证券表示。
