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记者|查沁君
营销渠道受限、获客成本高企的背景下，在线教育机构正在寻找新的招生路径。拥有一定粉丝基础及信任度的名师，成为机构吸纳生源的法宝之一。
“考研界大家还是很认名师的，因为很多学员都会直接在淘宝里面搜索老师名字，比如考研政治老师徐涛，从而进到研途教育的店铺里。”研途教育合伙人张雪峰在5月11日的线上采访中告诉界面教育。
在他看来，相比时间、场地较为有限的地面教育，在线教育可以同时辅导更多学生，名师可以直接把学员领进淘宝店铺。
淘宝教育平台上分布K12、成人教育、技能类的培训等不同类目，其中成人的考试学习是名师效应最为集中的一块，比如考研领域的张雪峰、法考罗翔老师、以及曾参加过《奇葩说》的、语言类老师艾力等。
名师直播准入门槛高
名师的招生引流过程并没有想象中容易。
“我们关注到一个现象，名师会拥有自己的粉丝阵地，但跟机构有一定的割裂，机构想要通过名师的粉丝来形成招生，其实还是有一些距离的。”淘宝教育小二行思对界面教育说道。
为了解决“割裂”问题，淘宝教育的做法是让名师及机构在淘宝体系内建立粉丝阵地。
首先是建立名师专属页面。“我们在搜索召回上做了一些改造，通过定制名师的搜索词在淘内直达。举个例子，比如搜张雪峰老师，可以直接召回一个专属的定制页，该页面上会展现老师特有的课程、短视频内容、直播预告甚至是周边产品。”行思说道。
为了增强互动，淘宝教育设计了一些新颖玩法。例如在搜索召回页面上，新增打榜及奖励功能，打榜的维度包括是否学老师的课程、请身边的同学一起来给老师打榜等。
在行思看来，打榜的目的一是促进活跃度，二是通过做任务的新玩法，增加转介绍率，让更多的新用户关注课程、老师或店铺。
二是，结合淘宝新推出的产品“逛逛”，在淘宝上协助商家和名师一起打理机构及老师的账号，类似于自媒体运营矩阵，并在淘内形成老师的粉丝阵地。
此外，直播也是名师招生的一大抓手。
行思告诉界面教育，“直播相当于免费给学员上一场体验课，而且这个场景又是一个消费场景，如果你觉得OK可以马上下单，招生链路是最短的。”
他以考研为例，“如果整个考研决策周期比较长，有些学员需要通过直播，来听听老师讲得到底怎么样，值不值得买，这其实相当于是一个体验式的课程消费的场景。”
在研途教育电商负责人顾光宇看来，“教育行业名师直播的准入门槛较高。”
“假如让现在的头部主播薇娅、李佳琦来带考研课程，他们可能更多是围绕产品介绍卖点。至于为学生分析院校规划、高考志愿报考这块，他其实是讲不出来的，这个过程需要经过一个长期的沉淀。”顾光宇告诉界面教育。
名师直播招生的优势在于流量可以快速转化，但劣势也较为明显，即站内缺乏很好的粉丝沉淀。
为了解决这一痛点，顾光宇称，可以通过老师个人的定制页、打造其在站内的个人IP从而增强粘性。“我们之前更多的用户来源还是老师的微博、及其他渠道的粉丝，未来会在淘宝内做更多的招生获客，在淘宝内做一个类似的社群。”
做电商运营这一年多以来，顾光宇谈到他面临的最大挑战是增粉问题。
“我们在淘宝获取到的用户，更多还是属于消费型场景。可能用户心智还没有成熟，学习场景较为欠缺。所以这也是我们为什么要去打造名师IP，然后去做粉丝沉淀，就是为了直播的时候能更快地唤醒粉丝。”顾光宇对界面教育说道。
“三年招一亿新生的目标已完成1/3”
今年3月，在淘宝教育成立一周年的分享会上，淘宝教育运营总监叶挺分享了一组数据：“过去一年，平均每个月有1300多家教育机构入驻淘宝。”
此外，对于淘宝教育成立之初曾立下的目标——“三年内帮助教育机构招募一亿新生”，如今一年不到，已完成1/3，且K12品类的增速远超于其他的细分品类。
在疫情催化下迅速崛起的在线教育机构，自然也没放过淘宝这一拥有8.74亿用户的渠道。
新东方在线最早于2014年入驻淘宝，甚至要早于母公司新东方。2019年才入驻淘宝的猿辅导、作业帮虽不占先机，却来势汹汹。2020年3月，作业帮还专门成立了电商营销部门，招募专业的运营团队。
作业帮电商负责人白进清在淘宝教育一周年分享会上称：“仅一个季度，作业帮在天猫上的直播课产品订单量增长了2000倍。去年双11期间，作业帮订单量突破35万单。”
淘宝对于不同体量的教育商家，其意义也不同。奥纬咨询董事合伙人王津婧在此前的采访中告诉界面教育，“受体量和投入限制，对于中小教育商家而言，淘宝是其重要的流量来源。”
相比之下，淘宝却不会是头部机构最重要的渠道。王津婧认为：“各板块真正高质量的头部机构，自身能力较强，且对流量的需求量大、精准度要求高，淘宝不一定能对他们形成很好的价值定位”。
针对不同体量的商家，淘宝教育是否在资源扶持的分配上有所差异？
叶挺对界面教育说：“咱们不妨换个赛道去看，如快销品王饱饱、认养一头牛，到底是平台流量的力量还是因为发现消费者的新需求、满足了不一样的服务？答案会更偏向后者。”
“我不是倾向于哪家给多少流量，而是本身的服务、教学到底能不能更适合消费者本身。”叶挺认为，“平台希望去筛选出适合消费者的服务和商品，能够去满足它，这是平台最核心的地方。所以这个角度看，每个细分行业会有一些新的品牌、后来者去发现这个市场的细分点。”
